1.7 Процедура сбора и анализа статистических данных выставки

Выставочная статистика состоит из количественных и качественных данных. К количественным данным относятся данные о посетителях и участниках, а также величина выставочных площадей. Их получают методом сбора и подсчета. Качественные данные дают более глубокий анализ количественных данных по различным составляющим. Они собираются путем полных или выборочных опросов.

Посетители и посещения. Согласно стандартам UFI, по которым работает практически все международное сообщество (в т. ч. и FKM, правила которого до недавнего времени расходились с правилами UFI, сейчас же они схожи), в данной категории существует два понятия: «посещения» и «посетители». Литвинов В.В. высказывается по этому вопросу так: «посещение — это действие лица, которое в любой день и час официальной работы мероприятия посещает мероприятие по входному документу и которое является представителем аудитории рынка, ожидаемой организаторами и участниками. Иными словами, посещение — это количество визитов на выставку. Посетитель, напротив, считается только один раз за все время выставки/ярмарки, независимо от числа его посещений»⁶.

Количество и «качество» посетителей и посещений определяется следующими методами:

- с помощью обязательной электронной регистрации всех посетителей (максимальная степень достоверности);

В

14

данном случае, каждый посетитель обязан пройти процедуру регистрации, которая заключается в заполнении разработанной электронной анкеты. В обмен на анкету ему должен быть выдан уникальный бейдж посетителя. Проход посетителя на территорию проведения мероприятия должен осуществляться только при наличии бейджа. После окончания мероприятия, при определении точного количества пришедших на мероприятие, в полученной базе данных производится обязательное исключение дублирующих записей. Конечной процедурой подсчета является выборочный телефонный обзвон посетителей по предоставленной организаторами базе данных. По результатам обзвона определяется коэффициент погрешности, на основании которого и определяется итоговое количество посетителей выставки. Качественный состав посетителей (специалисты, национальная принадлежность) определяется путем полных или выборочных опросов (анкетирования). Размер обязательной выборки определен в правилах и зависит от общего количества пришедших на мероприятие.

- с помощью обязательной неэлектронной регистрации всех посетителей (высокая степень достоверности);

Данный метод подсчета аналогичен предыдущему, за исключением одного: поскольку в процессе регистрации данные с анкет не заносятся в базу данных, подсчет посетителей производится путем ручного подсчета полученных анкет.

- с помощью подсчета количества проданных/именных пригласительных билетов, с последующей корректировкой (достаточная степень достоверности), выполненной путем измерения потока посетителей за единицу времени на каждом из входов в выставочный комплекс, и последующей интерполяцией полученных значений.

Посетители выставок делятся на «отечественных» и «иностранных», специалистов и неспециалистов.

Участники. Экспоненты выставки делятся на две категории: прямые участники и дополнительно представленные фирмы. Прямые участники — это фирмы, заключившие договоры непосредственно с организатором выставки и получившие на любых условиях (платно или бесплатно) площадь на весь период проведения выставки/ярмарки для работы на стенде собственного или нанятого персонала с целью рекламы своих товаров и услуг по теме данной выставки/ярмарки. Компании, расположенные на коллективном стенде, могут считаться прямыми участниками только в том случае, если на стенде работает их собственный или ангажированный персонал и представлены их собственные товары и услуги.

Если участник занимает больше одного стенда, он обычно считается один раз. Однако в соответствии с существующими правилами, если на выставочном мероприятии демонстрируются различные тематические направления и фирма имеет различные стенды в различных местах выставки, на которых показывает соответствующие товары и услуги, при подсчете она может учитываться больше одного раза.

Сервисные фирмы, административные органы и ассоциации, которые присутствуют на выставке для общего обслуживания, не считаются участниками. Однако, если предоставляемые ими сервисные услуги соответствуют теме выставочного мероприятия, и они оплатили стенд, они также считаются участниками. Пункты общественного питания не считаются участниками выставки.

15

Дочерние компании считаются отдельными участниками, если они предлагают свой собственный перечень товаров и услуг и арендуют отдельный стенд. При этом факт участия материнской компании на выставке не влияет на определение их статуса.

Дополнительно представленные фирмы — это фирмы, чьи товары и услуги демонстрируются на стенде основного участника. Для идентификации представленных фирм руководствуются следующими правилами: представленные фирмы должны обязательно регистрироваться организатором выставки, при этом они могут быть представлены в каталоге мероприятия под названием фирмы участника, на стенде которого демонстрируются их товары и услуги, или со ссылкой на него, либо в отдельном разделе каталога выставки, предусмотренном для представленных фирм, фирма не считается дополнительно представленной, если ее товары и услуги представлены только в виде брошюр или другой печатной продукции. Дополнительно представленная фирма обычно считается один раз, кроме случаев, предусмотренных для подсчета участника более одного раза (см. выше). Дополнительно представленные фирмы не входят в общее число участников.

Отечественные и иностранные участники. Участники и дополнительно представленные фирмы делятся на категории «национальные» и «иностранные». В соответствии с правилами РСВЯ, фирмы из СНГ, принимающие участие в выставочных мероприятиях на территории России, считаются иностранными участниками.

Национальность участника определяется по адресу, указанному в договоре-заявке на участие. Однако существует одно исключение: в случае, если участник предоставляет официальное письмо от «головной» фирмы из-за рубежа, в котором оговаривается, что он является официальным представительством иностранной компании либо арендует площадь от имени головной фирмы, данный участник определяется как иностранный.

В статистических отчетах указывается также общее число участвующих стран. Россия включается в их число. В общем числе выставок, проведенных за год, каждая страна учитывается один раз.

Выставочная площадь. Одним из основных количественных показателей выставки является величина выставочной площади — площади, сданной в аренду участнику на время выставки. Выставочная площадь делится на площадь брутто и площадь нетто. Данные о выставочной площади нетто и брутто делятся на данные о закрытой (площадь выставочных павильонов) и открытой выставочной площади.

В

16

ыставочная площадь нетто — это сумма общей арендованной участниками площади и площади, занятой под специальные экспозиции. При этом, в качестве специальных экспозиций рассматривается специально отведенные организатором выставки места, такие как информационные доски, демонстрационные подиумы, стенды, залы, предназначенные для проведения специальных мероприятий (например, смотров, конкурсов, дегустаций, и т. п. по теме и в месте проведения выставочного мероприятия).

Площадь, используемая для проведения собраний и конференций, площадь зон обслуживания, административных помещений, ассоциаций, других учреждений, которые обеспечивают общее обслуживание участников/или посетителей, при подсчете выставочной площади нетто не учитывается.

Площадь арендованных стендов делится на «отечественную» и «иностранную», при этом классификация площади соответствует классификации участников.

Выставочная площадь брутто — это сумма выставочной площади нетто, и площадей необходимых проходов, административных зон и зон обслуживания. В выставочную площадь брутто включаются также площади, используемые для презентаций, если они используются в течение всего срока выставочного мероприятия. Выставочная площадь брутто состоит из закрытой выставочной площади брутто и открытой выставочной площади брутто.

Закрытая и открытая выставочная площадь. Закрытая выставочная площадь — это площадь павильонов, сдаваемая в аренду участникам на время проведения выставки. Открытая выставочная площадь брутто рассчитывается как площадь, превышающая открытую выставочную площадь нетто на 80 %.

Качественные данные собираются методом выборочного опроса с помощью опросных листов. Объектом исследований выступают посетители-специалисты и частные посетители.

Посетитель-специалист — это лицо, посещающее выставку по деловым или профессиональным причинам. Частный посетитель — это лицо, посещающее выставку, исходя из личного интереса. Процедуры анализа специалистов и частных посетителей отличаются друг от друга.

При определении состава посетителей методом опроса необходимо учитывать, что результаты исследования должны представлять собой репрезентативную выборку, поэтому размер опроса зависит от общего количества посетителей и от точности, предъявляемой к анализу. Например, по правилам FKM, на выставочном мероприятии с числом посетителей до 5000 чел. должно быть опрошено не менее 300 чел.; с числом посетителей от 5000 до 25 000 чел. — не менее 500 чел.; с числом посетителей от 25 000 чел. до 50 000 чел. должно быть опрошено не менее 2 %; свыше 50 000 чел. — не менее 1000 чел.

17

Для того чтобы выставка получила международное признание в виде присвоения соответствующего знака, а также для того, чтобы данные могли войти в официальные сборники статистических данных, контроль за сбором качественных данных должен производиться международно-признанной независимой аудиторской организацией.

Сбор качественных данных определяется методом выборочного опроса при соблюдении репрезентативности выборки. При этом в качестве основы для расчета выборки берется прогноз числа посетителей, пришедших на данное выставочное мероприятие.

Выставочная площадь заранее распределяется между интервьюерами. Опросы проводятся во все дни работы выставки. Интервьюеры должны быть специально обучены технике и методике проведения опросов. Опрос может проводиться выставочной организацией самостоятельно либо с привлечением соответствующей организации. Однако и в том и в другом случае должен осуществляться аудиторский контроль.

Для повышения эффективности опроса часто применяются различные способы поощрения посетителей, способствующие повышению их желания к заполнению анкет: выдача приглашения, билета с отрывным купоном, сувенирной продукции.

Для проведения анализа составляются как минимум два типа анкет, имеющих различные характеристики:

• анкета посетителя-специалиста;

• анкета частного посетителя.

При разработке анкет регистрационный блок (география респондентов, сектор экономики, полномочия, функции и т. д.) целесообразно формировать, исходя из норм. Естественно, необходимо учитывать, что вопросы анкеты должны быть адаптированы для страны проведения опроса.

Нередко в анкету также включаются вопросы, предназначенные для получения следующей информации:

- целей посещения выставки;

- оценки выставки (экспозиции, деловой программы, организации и инфраструктуры);

- определения основных каналов информирования о выставке;

- определения оправдания результатов и ориентации на посещение следующей выставки.

З

18

аполненные вопросники проходят компьютерную обработку и представляются в табличном виде. Одной из наиболее передовых и быстрых способов получения оценки является проведение опросов с использованием сканеров штрих-кода. Чтобы наиболее полно оценить настроения участников выставки, часто проводят и анкетирование экспонентов.

Собранные качественные данные используются при представлении документов в профессиональные выставочные объединения, в рекламных материалах выставки, в пресс-релизах, статьях. Они могут сопровождаться комментариями, сравнительными характеристиками относительно статистики предыдущих годов.

Существуют особые правила выставочной статистики, предусмотренные для самостоятельных разделов многоотраслевых ярмарок, объединенных выставочных мероприятий, смене организатора выставочного мероприятия, частей и разделов выставок, проводящихся вне выставочного комплекса.

Рекомендации FKM, касающиеся этих специфических вопросов, можно посмотреть в «Правилах Общества добровольного контроля статистических данных выставок и ярмарок». Консультацию по данным вопросам также можно получить в исполнительной дирекции РСВЯ.

В контексте трех временных рамок (до, во время и после проведения выставки) собранные статистические данные обычно используют следующим образом:

Предварительное использование. Профили и демографические данные посетителей, полученные в ходе сбора статистических данных, рекомендуется использовать в ходе предварительной работы с экспонентами. Эти данные, например, могут показать соответствие аудитории выставки целевым рынкам, в которых заинтересованы экспоненты, положительную динамику посещаемости выставки и т. д.

Выставочный организатор, который имеет данные о точном качественном и количественном составе посетителей, может посчитать стоимость одного контакта с потенциальным клиентом. После этого он может провести наглядное сравнение с имеющимися альтернативами и сделать вывод о соответствующей целесообразности использования его выставки в процессе продвижения продукции клиента. Иными словами, данные аудита, как и данные, полученные в процессе регистрации посетителей, могут и должны быть использованы для увеличения продаж выставочных площадей.

Н

19

азаренко Л.Ф. утверждает «точный профиль посетителя может лучше определить сегменты рынка, в которых бывает целесообразным увеличить усилия, связанные с привлечением новых экспонентов. Данные с прошлых выставок могут помочь определить наиболее эффективные методы привлечения посетителей, исследовать периферийные сегменты рынка в поисках новых посетителей»⁷.

Знание своих посетителей позволяет более грамотно выстраивать деловую программу выставки, кроме того, предоставлять более востребованные и продаваемые услуги (например, спонсорские пакеты), то есть создать добавочную стоимость выставочного продукта при небольших или нулевых расходах на маркетинг.

Во время выставки. Знание текущей информации о количестве посетителей позволяет в процессе проведения выставки более целенаправленно планировать вопросы, связанные с безопасностью, сервисными службами (питание, гардеробы и т. д.), информационной поддержкой выставки (наличие каталогов, буклетов, листовок и т. д.)

Последующее использование. Третья область, где использование статистических данных играет важную роль, это послевыставочный период. Знания о том, кто посетители, откуда они и как они влияют на принятие решений о покупках — это хорошая информация, которую можно использовать, проводя маркетинг для выставки следующего года. Весьма незначительный процент компаний участвует в выставке только потому, что участвует ее конкурент. Экспоненты ищут способа серьезной отдачи от вложений в выставку. Умение показать, какие сегменты рынка обслуживает выставка, может серьезно помочь компании в решении приобрести выставочную площадь.

Достоверные и обновленные списки посетителей, полученные в ходе регистрации, также могут стать серьезным источником дохода для выставки. Большинство посетителей посещают до 17 стендов в день и могут провести на каждом около 20 минут. Экспоненты знают, что они никогда не смогут встретиться с каждым посетителем выставки, поэтому они всегда ищут дополнительную информацию. Доступность списков посетителей для продажи может стать дополнительным источником средств для организатора, а также это расширяет пакет услуг для участников, которые смогут войти в дополнительный контакт с посетителями уже после окончания выставки. Список также может быть ценен отраслевым изданиям, ищущим новых подписчиков, другим выставочным менеджерам, желающим расширить базу посетителей, и ассоциациям, которые хотели бы увеличить количество своих членов в определенных сегментах рынка. Список может быть продан или отдан в аренду. Следует отметить, что еще в 2005 году подобную услугу одним из первых в России ввел «Экспоцентр» на Красной Пресне.

20