Тауардың өмірлік циклі (төц)

ТӨЦ- бқл тауардың американдық ғалым Теодор Левитт 1965 жылы әзірлеген болатын. Тауардың нарықта өмір сүру кезеңдерін сипаттайтын өзіндік өмірлік циклі болады. Туар ерте ме, кеш пе, жетілген немесе қымбат емес басқа тауардың нарыққа келуіне байланысты нарықтан ығысады. ТӨЦ өнмге деген нарықтағы сұранысты, фирма табысын, тауар ассортиментін, нарық сегментін, бәсекелестердің іс-қимылын және оның әр кезеңдегі маркетингтің стратегиясын зерттеуге мүмкіндік береді.

ТӨЦ тұжырымдамасы тауар түріне (ет тартқыш), типіне (тоқпен істейтін еттартқыш) қатысты, сондай-ақ сауда маркасына («Braun» электр еттартқыш) қарай қолданылуы мүмкін.

Тауар типі, әдетте, тауар түрі мен сауда маркасына ұарағанда дәстүрлі өмірлік циклін нақтырақ орындайды.

ТӨЦ – ең алғашұы рет маркалы тауарлар үлгісінде зерттелген. ТӨЦ - S әріпі сияқты логистикалық қисық сызбасы түрінде бейнелнеді.

ТӨЦ-тің құрылымы бірнеше кезеңмен сипатталады. Оның саны әр авторда әрқалай 4-тен 6-,а дейін арада ауытқиды (21-сурет).

Әдетте, ТӨЦ –тің енгізу (нарыққа шығару), қсу, кемелдену және құлдырау сияқты 4 кезеңін бөліп қарастырады. Олар жеке фирмалар үшін нақты мақсаттары, ресурстары, маркетингтік жоспары, бәсекелік ортасы, табыс деңгейі және енгізу кезеңі бойынша ерекшеленуі мүмкін. Әр түрлі тауарлар үшін ТӨЦ кезеңдерінің ұзақтылығы әр қилы, ол бірнеше күннен бірнеше жылға дейін созылуы мүмкін.

ТӨЦ кезеңдері қажеттілік пен сұраныс шамасы, халықтын өмір сүру деңгейі (ол жоғары болған сайын тауарды жиі ауыстыру тенденциясы да жоғары), ҒТП-тің даму қарқыны, нарық коньюктурасы сияқты тұжырымдар анықталған:

 ТӨЦ-тің кезеңінде экономикалық және бәсекелік орта өзгеріп отырады:

 оның әр кезеңі үшін басымды стратегиялық мақсаттар анықталады;

 ТӨЦ-тің әр кезеңінде шығындар мен пайда құрылымы әрқалай;

маркетингтік бағдарлама ТӨЦ –тің әр кезеңінде бағытталуы қажет.

Маркетингтің міндеті  нарықтағы тауардың өмір ұзақтығын ұтымды түрде ұзарту. Алайда ҒТП-тің дамуы тауардың жылдам «ескіруіне» әкеледі. Пайда көлемі, инвестиция, маркетинг шығындары, бәсекеге қабілеттілік деңгейі, тұтынушылар мінез-құлқы ТӨЦ-тің кезеңдеріне байланысты өзгеріп отырады.

6. Тауар белгісі және брендинг

Тауар таңбасы және тауар белгісі тауар  саясатының бөліктері болып саналады. Тауар белгісі сол тауарға  өндірушінің толық құқығы барлығын және оның сапалылығын білдіреді. Бұл  өз кезегінде өндірушінің жауапкершілігін  арттырып, тұтынушының тауарға деген  сенімін туғызады.

    Тауар белгісі үлкен экономикалық мәнге  ие бола отырып, фирма меншiгінің  құнды объектісіне айналады. Iрі компанияларда оның құны миллиондаған, кейде миллиардтаған АҚШ долларымен бағаланады. Тауар маркасының құны фирманың материалдық емес активтеріне кіретiндiктен, олардың шамасы пайдамен бiрдей құнды капитал болып табылады. 

    Тауар белгісі дегеніміз – заңдық тұрғыдан қорғалған және басқа тауарлардан сөз, бейне, көлем жағынан айырмашылығын білдіре алатын ұғым.

            

    Тауар белгісі фирма тауарын даралап  көрсететін құрал болғандықтан, ол сауда маркасы немесе фирма белгісі  ретінде қарастырылады. Таңбалы тауардың имиджi жоғары болғандықтан, олардың бағасы таңбалы емес тауарға қарағанда 15-20%-ға жоғары бағаланады.

     

    «Тауар  белгісі» термині «тауар таңбасы» және «брендинг» деген ұғыммен тығыз  байланысты. Маркетинг бойынша экономикалық оқулықтарда олар синоним ретінде көрсетіледі. Тауар таңбасы түсінігі тауар белгісіне қарағанда кең түсінік. Тауар маркісі немесе бренд дегеніміз, сатып алушы танымындағы тауар бейнесімен ұштасқан тауар белгісін білдіретін ұғым. Бренд тауардың таңбалық атауынсыз болуы мүмкiн емес. Тауар таңбасы болған кезде ғана бiз ол тауарды «бренд » деп атаймыз.

    Брендинг – бәсекелес тауарлар арасындағы бір тауар маркасына деген тұтынушының талғамын ұзақ мерзімге қалыптастыру өнері. Ол АҚШ-та 30-шы жылдары пайда болған ұғым.

    Кез келген тауар белгісі бренд деп  атала алмайды, ол үшін тауар өзінің жоғары сапасымен тұтынушы сенімін  ақтап, нарықта әйгілі болуы керек.

      «Бренд» терминінің қазақ тілінде  нақты баламасы жоқ, ағылшын  тілінен аударғанда ол «таңба, мөр» деген мағынаны береді. Сондықтан да, сатып алушы оны бәсекелес тауарлардан ерекше етіп көрсететін өзіндік бейнесі ретінде түсінеді. Бренд – атауы, символы және сыртқы түрінің ықпалымен тұтынушы санасында бекінген, нарықта танымал сауда маркасы.

    Қазақстанда брендтің даму деңгейі батыс елдерімен  салыстырғанда төмен. Оның негізгі  себептері – тауарды өткізудегi бренд рөлін дұрыс бағаламау  және өнімнің бәсекеге қабiлеттілігінің төмендігі.

Тауардың бәсекеге қабілеттілігі және оны бағалау

Тауардың бәсекеге қабілеттілігі – тауардың нарық талабына, яғни оның сапалық, техникалық, эстетикалық сипаттамаларының және коммерциялық өткізу жағдайының тұтынушылар талабына сай келуін бейнелейтін экономикалық категория. Кез келген өнімнің бәсекеге қабілеттілігі оны басқа бір ұқсас тауармен салыстыру нәтижесінде ғана анықталады және ол салыстырмалы көрсеткіш болып табылады.

Шетелдердегідей біздің елімізде де тауардың бәсекеге қабілеттілігін бағалайтын қабылданған әдістемелік құжат жоқ. Париждің сауда-өнеркәсiп палатасының сарапшылары бәсекеге қабілеттілік белгiлерiне бұйымның жаңашылдық деңгейін, сапасын, жарнаманы, қаржылық жағдайды, өткізу жүйелерін жатқызады. Ал, ағылшын экономистері бәсекеге қабілеттілікті тауардың бағасы, салыстырмалы құны және пайдалылығы арқылы анықтайды. Өнімнің бағасы, дизайны және сапасы нарыққа шығарылған ұқсас өнімге бергісіз болса ғана өнiм бәсекеге қабілетті деп есептеледi.

Бәсекеге қабілеттілікті: тауар, компания, өнім сапасы және тауар өндірілетін елдер деңгейлерінде қарастыруға болады.

Елдер бойынша бәсекеге қабілеттілікті бүкіләлемдік экономикалық форум (Женева), Бүкіләлемдік банк, басқару мәселелері бойынша Еуропалық форум (Женева) бағалайды. Елдердің бәсекеге қабілеттілігін анықтау үшін 380 экономикалық, әлеуметтік және саяси сала критерийлері, сондай-ақ 100 критерий бойынша халықаралық сарапшылар ойлары пайдаланылады. Өнеркәсiп саласының бәсекеге қабілеттілігін өткізу көлемінің шамамен 60%-ын құрайтын жетекші кәсіпорындар анықтайды. Компанияның және өнімнің бәсекеге қабілеттілік деңгейін анықтайтын көптеген әдістер бар.

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігi ISO 9000 және 14000 серияларының талаптарына сай болуы тиiс. Оны жобалау, жасау, өндіру және өткізу сияқты «сапа ілгегінің» барлық сатысында мақсатты және жүйелi түрде жүзеге асыра отырып, анықтау қажет.

12. Тауар өткізу арналарының мәні, қызмет аясы, түрі және деңгейлері

Өткізу – өнімді кеңістік пен уақыт ішінде жылжытып ауыстыру жөніндегі іс – әрекет түрлерінің жиынтығы, сондай – ақ меншік құқығын өндірушіден тұтынушыға беру. Қысқаша айтқанда: өнім мен қызметтерді тұтынушыға жеткізу.

Өткізу арнасына қатысушылардың міндетті қызмет аясы (5):

1. Ақпараттық – маркетингтің зерттеулер жүргізу, ақпаратты жинау және оларды тарату.

2. Комуникациялық – жарнамалық ақпаратты жасау және тарату.

3. Тауарды бейімдеу – тауарларды сатып алушының талабына сай ыңғайлау (өндіріс, іріктеу, құрастыру және орау.)

4. Байланыстарды орнату – мүмкін болатын сатып алушылармен байланысты орнату және қолдап отыру.

5. Келіссөздер жүргізу – тауар меншігін иемденуге беру әрекетін жүзеге асыру үшін бағаны және басқа да шарттар туралы келіссөздер жүргізу.

6. Тауар қозғалысын ұйымдастыру – тауарды тасымалдау және қоймаға қою.

7. Қаржыландыру – арананың қызмет атқаруына қажетті шығындарды жабатын қаржыны іздеу және пайдалану.

8. Тәуекелге бару – өткізу арнасының жауапкершілігін өз міндетіне алу.

9. Төлем жасау – тауарды өндірушіден алуға және тұтынушыға сатуға байланысты операциялар.

10. Меншік құқығын табыстау – тауарларды иемдену құқығын бір жеке немесе заңды тұлғадан екінші бір тұлғаға табыстау.

Арнаның өткізу қызметтерін тек өндірушілер де, делдалдар да жүзеге асыруы мүмкін. Өткізу процестерін жалпы сипаттай келе, оның арналар, деңгейлер, жүйелер және өткізу нысандары деген құрамдастарын бөліп айтады.

Өткізу арнасы – ол өндірушіден тұтынушыға дейін тауарды жылжыту процесіне қатысатын фирмалар мен жеке тұлғалар жиынтығы.Маркетингтік әдебиеттерде кездесетін тарату арналары, тауар қозғалысының арналары, өткізу арналары немесе маркетингтік арналар деген терминдердің мағынасы бірдей.

Өткізу арналарын таңдау кезінде мынадай факторлар ескеріледі:

• Өндіруші фирманың мінез – құлқы оың мақсаттары, пайдамен табатын өткізу процесін бақылау мүмкіндігі; ресурстары, өндіріс көлемі және мерзімділігі, жүк жөнелту жиілігі, тәжірибесі, әдістері, өткізу жүйесі.

• Тұтынушылар, олардың саны, территориялық орналасуы, сатып алудың орташа мөлшері, сұраныс деңгейі, тұтынушылардың мінез – құлқы, нарық сегменттерң, төлем тәсілдері (қолма – қол төлеу, несие алу, қарызға алу), сатып алу орындарының нысандары (супермаркет, пошта арқылы тапсырыс және т.б.).

• Тауар немесе қызмет көрсетудің сипаты, ассортименті және сапасы. Тауарларды өткізу кезінде сапалық қасиеттері, оны жасау күрделілігі, жаңалығы, құны және басқа да параметірлері ескеріледі. Қызмет көрсетуді сатып – өткізу кезінде – оның материалдық еместігі, сапасының өзгергіштігі, ұзақ уақыт сақталмайтындығы, өндіру мен тұтынудың бөлінбейтіндігі қарастырылады.

Маркетинг жөнініндегі мнеджердің стратегиялық шешімі тікелей немесе көтерме және бөлшек саудадан тұратын жанама өткізуді таңдауына байланысты. Жанама өткізуді таңдаған кезде оның міндеттерінің бір бөлігін маркетингтік концепциялары сенімді, іскер серіктес болып табылатын делдалдарға беріледі. Оңтайлы өткізу арналарын таңдағанда, қанша және қандай сауда орындарын жұмылдыру қажет екенін шешу керек.

Тәжірибеде өткізу арналарының тікелей  және жанама деген 2 негізгі типі қолданылады. Олардың әрқайсысы бірнеше топтарға бөлінеді.

Тікелей өткізу арнасы – тауарлар мен қызмет көрсетулердің өндірушілерден тұтынушыларға тәуелсіз делделдарсыз тікелей ауысып, жылжуы. Өндіріс құралдарын өндірушілер тікелей өткізуді жиі қолданады, өйткені олардың мақсатты нарықтары шектеулі, олар тұтынушылармен тығыз байланыста болуға тырысады. Мысалы, Алматы ауыр машина зауыты (АЗТМ), «Қазмұнайгаз» және «Қазхром» компанияларына поршеньдік насостарды, тербелмелерді, редукторларды, ал Соколов – Сарыбай тау-кен байыту өндірістік бірлестігіне (ССГПО) – сым созатын станоктарды.

Жанама өткізу арналары – тауарлар мен қызметтердің өндірушіден тәуелсіз делдалға, одан кейін – тұтынушыға жылжуына байланысты арналар. Мұндай жағдайда өндіруші тауарды кімге сатқанын білмеуі мүмкін. Мысалы, тамақ өнеркәсібінде өндірушілер әдетте тауаларын көтерме саудагерлер арқылы сатады, ал олар бөлшек сауда дүкендерімен жұмыс істейді.

Өткізу арнасын қалыптастырудың кезінде басты мәселе оған қатысушылар саны. Өткізу арналарының деңгейі – бұл тауарды өндірушіден тұтынушыға жылжыту бойынша тізбектегі қайсыбір жұмысты орындайтын кез келген делдал. Өткізу арнасының ұзындығы арнаның аралық деңгейлерінің санымен анықталады, осыған байланысты өткізу арналары қысқа және ұзын болып қалыптасады.

Нөлдік деңгейдегі арна. Бұл арна тұтынушы мен өндірушіден ғана тұрады. Ол екеуінің арасында өткізу деңгейі болмайды, сондықтан тікелей маркетинг деп аталады.Тікелей маркетингке шығарып сату, үйде сату, телемаркетинг, пошталық сауда және тағы басқалары жатады.

Бір деңгейлі арна. Құрамына бір делдал кіреді. Тұтыну нарығында делдал ретінде әдетте бөлшек сатушы, ал өндірісте пайдалану тауарлары нарығында – өткізуи жөніндегі агент, дистрибютор және дилер атқарады. Мысалы: тұрмыстық техникалық негізгі түрлерін, жиһазды, теледидарды өндірушілер өз өнімдерін ірі бөлшек сатушыларға сатады, ал олар оны түпкі тұтынушыларға өткізеді.

Екі деңгейлі арна. Құрамына екі делдал кіреді. Тқтыну нарығында көтерме және бөлшек саудагерлер, өндірістік құралдары нарығында – дистрибьютор және дилерлер. Мұндай арналарды әдетте азық-түлік, дәрі-дәрмек өндірушілер және тағы басқалары қолданады.

Үш деңгейлі арна. Құрамында үш делдал: көтерме, ұсақ көтерме және бөлшек сауданер болуы мүмкін. Мысалы, ет өңдеу өндірісінде көтерме сауда және бөлшек сауда сатушыларының арасында ұсақ көтермелеуші орналасады.

Бұлардан да ұзын өткізу арналары болады, бірақ олар сирек кездеседі. Мысалы: Жапонияда азық-түлік өнімдерін өткізу арналары деңгейлерінің саны 6-ға жетеді. Арнада делдалдар саны көбейген сайын, өндірушіге өнім өткізуді бақылап отыру күрделене түседі.

Өндіріске арналған тауарларды өткізудің тұтыну тауарларын өткізуге қарағанда, өзіндік ерекшеліктері бар. Осындай нарықтарда сатушылары мен тұтынушылары аз болғандықтан және тұтынатын тауарлардың күрделілігіне байланысты тұтынушылар өндірушілермен тікелей қарым-қатынасата болуды қалайды. Бұл жағдайда олар делдалдарға қарағанда, өндірушінің сауда қызметкерлерінің біліктілігіне сенім артады. Сондықтан өндіріске арналған тауарлар нарығында тікелей маркетинг елеулі орынға ие болады. Мысалы, «Hewlett – Packard» кампаниясы өз өнімдерін ірі сатып алушыларға ғана сатады.

Өндіріске арналған тауарларды өткізген кезде делдалдардың, (дистрибьютерлердің, агенттердің) өызметі ұсақ тұтынушыларға қажет немесе компанияның нарықтығы пазициясы берік болғанда пайдаланылады. Фотопленкаларды өңдеуге арналған күрделі құралдарды шығаратын «Kodak» компанясы өз өнімдерін агенттер арқылы өткізеді. Кәсіби деңгейі жоғары болғандықтан, компания агенттерді өз бөлімшелері ретінде қарап оларға зор сенім артады.