Өткізудің маркетингтік жүйелері

Өнімді өткізудің маркетингтік жүйелерінің түрлері өткізу арналарының құрылымына байланысты болады.

І. Дәстүрлі – бұған тәуелсіз өндіруші, бір немесе бірнеше көтерме немесе бөлшек сатушы кіреді. Жүйенің әрбір мүшесі өз қызметін атқарып, максималды табыс табуды көздейді. Жүйе мүшелері бір-бірінің қызметін толық бақылай алмайды. Таратудың дәстүрлі арналарының басшылығы пәрменсіз және тиімділігітқмен болады. Мысалы, көптеген тамат өнімдерін өндіретін отандық кәсіпорындардың өткізу жүйесін өзара іс-қимыл жасау сипаты бойынша дәстүрлі жүйеге жатқызуға болады. Бұл жүйенің әрбір арнасы басқаларға тәуелсіз және тек қана өзінің пайдасын көбейтуге болады.

ІІ. Тік маркетингтік жүйелер (ТМЖ). ТМЖ алдыңғы қатарлы өткізу жүйесі ретінде есептеледі. Дәстүрлі арнаға қарағанда, ТМЖ (ВМС) бір бүтін жүйе ретінде қызмет ететін өндірушілерден, бір немесе бірнеше, көтерме және бөлшек саудагерлерден тұрады. Осы кезде арнаның бір мүшесі қалған фирмалардың меншік иесі болып келеді немесе олармен келісім-шартқа отырады, сондай – ақ оның қуаттылығы арнада белсенді орын алып, басқа қатысушыларға ықпалы зор болады. ТМЖ-да басшы ретінде өндіруші немесе көтерме бөлшек фирмалары да болуы мүмкін. ТМЖ өткізу арнасының жұмыс істеуін қамтамасыз ету және оған қатысушылардың арасында болатын қақтығыстарды шешу үшін құрылады. АҚШ-тың тұтыну нарығының 70-80%-ында ТМЖ-ы алған. Мысалы, ұлттық ЖАҚ «Қазмұнайгаз» компаниясы мұнай және мұнай өнімдерін өндіру, өңдеу, тасымалдау және өткізумен айналысады. Осы жағдайда бұл компания интегралды ТМЖ ретінде қызмет етеді.

ТМЖ-ның корпоративтік, келісімді, басқарылатын деген негізгі үш типі бар.

Корпоративтік ТМЖ негізінде өндіріс пен өткізудің кезеңдері және өткізу арналарының қатысушылары бір билікте болады. Тарату жүйесінде иелік ететін өндіруші меншігіне осы жүйедегі бөлшек сауда дүкендері жатады. Өндірушінің бөлшек сату желісіне меншігі алға бағытталған интеграция деп аталады, өйткені копания тарату тізбегінің тұтынушыға жақын бір ұяшығын сатып алады. Мысалы, мұнай компаниясы меншігіндегі жанармай құю стансалары арқылы жанармай сатады. АҚШ-та Сиарс әмбебап дүкендер дүйесінде сатылатын тауарлардың 50%-ын оның толықтай немесе жартылай меншігіндегі компаниялар өндіреді. Көтерме және бөлшек фирмалар жабдықтау көздерін бақылай алатын болса, мұндай жеке меншік нысаны, артқа бағытталған интеграция деп аталады.  

Келісімді ТМЖ – үлкен коммерциялық жетістікке жету мақсатында, арна қатысушылары арасындағы келісімді қатынастарды орнату жүйесі. Келісімдер олардың қызмет көрсету өрісін толығымен қамтиды. Келісімді ТМЖ кең таралған және оның 3 түрі бар:

Көтерме сатушы ұйымдастырған, бөлшек саудагерлердің өз еркімен бірігуі. менеджментіТауарлардың ірі партияларын сатып алғанда қаражаттарды үнемдеу мақсатында көтерме фирма бөлшек дүкендерді біріктіреді. 

Бөлшек саудагерлердің кооперативтері. Бұл – көтерме сатып алу ұяшығын құрайтын, тәуелсіз дүкендер тобы. Дүкендер сатып алуды осы кооператив арқылы жүзеге асырады. Ал, кооператив өз тарапынан баға белгілеу стратегиясын, қорды сақтау, дүкендерге жарнама көмегін көрсету қызметін орындайды.

Франчайзинг – келісімді ТМЖ-ға кіреді. Ол кәсіпкер өз тауарларын сату құқығын (лицензиясын) шектеулі сауда кәсіпорындарына тік кооперация арқылы ұсынатынөткізу жүйесі. Франчайзинг – фирманың ұзақ мерзімдік келісім-шарттық қатынастары. Жасалған келісім-шарт бойынша франшизер (франшиза ұсынушы) франшизиантқа (франшизаны сатып алушы) өзінің тауарлық белгісін, шектеулі территорияда белгілі бір бизнесті жүргізуге арналған технологияны пайдалану құқығын сатып, қойылған шарттардың орындалуын қадағалайды. Франшиздер франшизиатты бастапқы капиталмен, технологияны, бухгалтерияны және маркетинг ұйымдастыру туралы кеңеспен қамтамасыз етеді. Өз тарапынан франшизер тұрақты лицензиялық, құрал-жабдықтарды жалға алу төлемдерін және табыстың белгілі бір үлесін алады. Франшизиант франшизерге келісім бойынша бастапқы және сатудан түсетін төлемін төлеп, оның орнына франшизердің тауарлық белгісін және тәжірибесін тұрақты қолдану құқығына ие болады.

Франшизаны алушы заңды  түрде және өзінің іс-әрекеті үшін жауапты болады. Франшизердің сауда  белгісінің әйгілігі және мол тәжірибесі тәуекел мен шығындырды азайтып, сатуды жеңілдетеді.

Франшизаның дамуы мынадай  шарттарды талап етеді.

Тұтынушы қайталай алатын дәлелді бизнестің сәттілігі;

Жоғары сапалы тауарлар мен қызметті өткізу.

Ноу – хауды тұтынушыға табыстау және оны бизнес жүргізу әдісіне үйрету.

Франчайзер мен франшизиант арасында ұзақ қатынастардың болуы, бизнес жүргізу әдісін жақсарту, жаңа тауарлар мен қызмет көрсету туралы идеялармен өзара алмасу. 

ІІІ. Қазіргі замандағы  өткізу стратегиясына тән өзгерістер болып көлденең маркетингтік жүйенің  дамуы табылады. Оның қалыптасуының  мәні былай – келешектегі зор  тұрғыда кәсіпкерлікті дамыту үшін бір немесе бірнеше фирма өз күштерін біріктіріп, маркетингтік стратегияларды құрады. Жеке фирма болуына байланысты капиталының және техникалық мүмкіндіктерінің шектеулі, өзінің жеке өткізу арнасын  құру тәуекеліне бармайды. Ал, басқа  фирмамен күш-жігерін біріктіргенде, белгілі бір пайданы көздейді.

ІV. Фирма белгілі бір немесе әр түрлі нарықты қамту, сату көлемін ұлғайту мақсатында көп арналы маркетингтік күйені (тікелей және жанама) жиірек қолданады.

 

Бөлшек дүкендер типтері

Өткізетін өнімдердің түрлеріне байланысты бөлшектік дүкендер азық-түлік сататын және азық-түлік сатпайтын болып бөлінеді.

ІІ. Тауарлық ассортимені бойынша дүкендердің мынадай типтері бар(14;36);

Супермаркеттер – үстеме бағасы жоғары емес, алуан түрлі тауар ассортименті бар, тұтынушылары өзіне-өзі қызмет көрсететін үлкен дүкендер. Олар орта есеппен саны 12 мыңға жететін түрлі өнімдерді сатады. Оның ішінде азық-түлікпен қатар, күнделікті өмірге қажет заттар да бар. Супермаркеттің ауданы400 шаршы м. немесе одан да үлкен болуы мүмкін.

Суперсторлар. Сауда ауданы орта есеппен 3-тен 5мың шаршы метрге дейін жетеді. Тұтынушыларға ұсынатын тауарларының саны супермаркеттерге қарағанда 2 есе көп. Көлемі жағынан орташа супермаркеттен 2 есе үлкен, көптеген қызмет, түрлерін көрсетеді. Олардың асортиментінде азық-түлік және азық-түлік емес тауарлары бар.

Гипермаркеттердің сауда ауданы 10 мыңнан 50 мыңға дейін шаршы етірге жетеді. Супермаркеттің көпшілік тауар дүкендерінің, көтерме сауданың негізгі қағидаларын ұстанады. Ол азық-түліктің көптеген түрлерін, азық-түлік емес тауарлардың кейбір түрлерін (шаруашылық тауарларын, киім және тағы басқалары) ұсынады. Оларда мейрамхана, ойын бөлмелері, балаларға арналған бөлмелер бар. Тауарларды арзан бағамен сатады. Мысалы: АҚШ-тағы «Wal-Mart» Алматыдағы «Рамстор – Бутя» дүкендер жүйесі.

Cash＆Carry дүкендері. Ауданы – 400 шаршы м. жоғары. Жұмыс күшін үнемдеу арқылы тауарларын ұсынады.

Арнаулы дүкендер – тауарлардың жеке топтпрын алуан түрлі ассортиментін ұсынатын дүкендер (киім - кешек, аяқ-киім, және т.б.).

Универмагтар. Басқаларға қарағанда сан алуан тауар түрін ұсынады.

Көпшілікке арналған тауарлар дүкендері. Бағасы универмагтар мен арнайы дүкендердегіден төмен, сан түрлі ассортименті тауарларды ұсынады. Мысалы, АҚШ-тағы Kmart магазині.

Ыңғайлы дүкендер. Үй жанында орналасқан, күні-түні мен жұмыс істейтін, тауар ассортименті өте аз, шығындары жоғары болғандықтан, тауар бағасы жоғары болады.

ІІІ. Бағасы бойынша дүкендердің келесі түрлерін көрсетуге болады.

Дисконтты дүкендер («Tagret»). Тұтынушы өзіне-өзі қызмет ететін, бағасы төмен, сан түрлі ассортиментті тауарлардыұсынады.

Қойма клубтары. Қоймаға ұқсас ғимарата орналасқан, қызметтер ықшамдалған дисконтты дүкендер. Тұтынушылар клуб мүшелері болғандықтан, мүшелік жарна төлей отырып, тауарды арзан бағамен алады.

Қойма-дүкен. Қойма – клубтарына ұқсас. Бағасы біршама арзан (кемітіп сатады), көрсететін қызметтері аз қарапайым сауда орны.

ІV. Қызмет көрсету түрі бойынша бөлшек сауданы мынадай түрлері бар:

Пошта арқылы сату («Директ-мейл»);

Автоматтар;

Тапсырыстар қызметі;

Шығарып сату саудасы.

Сауданың осы аталған  түрлерінің мәні туралы тікелей маркетинг  бөлімінде айтылады.

V. Жеке меншікке байланысты бөлшектік сауда мынадай түрлерге бөлінеді:

1. Корпарациялық жүйе – екі не оданда көп бөлшек саудагерлердің иесі бір компания болғандықтан, сатып алулар орталықтандырылған түрде жүргізіледі. Корпорациялық жүйелер көбнесе әмбебап және арнаулы дүкендерді (азық-түлік, киім-кешек дүкендері, дәріханалр) қамтиды. Тауар айналысы үлкен болғандықтан, олар тауарларды ірі көлемде және едәуір арзан бағаға сатып алады.

2. Ерікті жүйелер – әйгілі сауда маркасымен сауда жасайтын бөлшек дүкендер одағ. Сатып алу көлемін және сату көлемін ұлғайту мақсатында құрылады.

3. Тұтынушылар кооперативтері. Тұтынушылар иелігіндегі дүкен кооператив мүшелерінің қаражаттарына құрылады. Басшылардың өздері таңдайды, саясатын белгілейді. Мұндай дүкендерде арзан баға белгіленуі мүмкін, кооператив мүшелері сату көлеміне байланысты өз пайыздарын алады.

Паблик рилейшнз, оның түрлері мен әдістері Паблик релейшнз (PR) - ұйым мен қоғам арасындағы өзара ұғысу, оң қарым-қатынасты құру және оны қолдануға бағытталған, жоспарланатын шаралар. Қысқаша айтқанда, ол – фирманың жағымды бейнесін құру мақсатында жасалған көпшілікпен байланыс жүйесі.

Паблик релейшнз қызметтеріне мыналар жатады:

- көпшілікке өзі туралы жағымды ақпарат тарату және оған нандыру;

- адамның ой-пікіріне ықпал ету;

- ұйымның жақсы бет-бейнесін құру, беделін көтеру;

- ұйым жұмысына қызметкерлердің жауапкершілігін қалыптастыру.

Паблик релейшнз түрлері:

• паблисити (үгіт-насихат);

• демеушілік;

• фирмалық стиль.

Паблик релейшнз әдістері.

• БАҚ-пен байланыс. Баспасөздерде мақалалар жариялау, радио,

телеарналардан материалдар беру;

• Баспасөз конференцияларын ұйымдастыру. Баспасөз конференциясы –

жағымды көзқарасты жария ету, мәлімдеу мен компания пікірлерін елге жариялау мақсатымен БАҚ өкілдерін шақыру;

• Баспа өнімдерін шығаруға ықпал ету; және т.б.

10.Сатып алушы мінез-құлқының үлгісі Қазақстанның нарықтық экономикаға өтуіне байланысты адамдардың әлеуметтік жағдайларында тауарлар мен қызметтерді таңдау жағынан психологиялық және жеке тұлғалық өзгерістер пайда болды.Қоғам табыс деңгейіне қарай жіктеле бастады, қазақстандықтардың өмір сүру жағдайы мен стилі өзгерді. Егемендік тек қазақ халқының ғана емес , сондай-ақ Қазақстанда тұратын басқа да ұлт өкілдерінің ұлттық санасын көтерді, адамдардың тілі (минталитеті) , дінге , тарихқа және мәдениетке көңіл қоюы өзгерді . Қазақсьанның Еуропа мен Азияның тоғысында орналастыру оның территориясында тұратын 130-дан астам ұлт өкілдерінің өмір сүру қалпына және тауарлар мен қызметтерді сатып алу барсына әсер етеді. Маркетологтар осы жағдайларды өздернің маркетингтік бағдарламаларын жасау кезінде ескертуі қажет. Нарықтық әкономикаға өткенге дейін республика халық үнемі тауар жетіспеушілігін сезініп отырды, сұраныс жалпы тауарлар ұсынысынан жоғары болады. Бұл әсіресе тауар асартиментінің аздығынан байқалды. Қазіргі кезде нарық коньюнктурасы (жай-күйі) жедел өзгеруде, көптеген тауарлар ұсынысы оған деген сұраныстан жоғары. Тұтынушылардың мінез-құлқы нарықтың әр түрлі тауарлармен толығу мөлшеріне қарай өзгеріп тұрады, сондықтан оларды мақсатты түрде зерттеп отыру керек. Тұтыну тауарлары нарығының ерекшелігі өздерінің талаптары , талғамдары, сұраныстары,дәстүрлері, мәдени өзгешеліктері, төлем қабілеттілігіне байланысты шектелген сұранысы бар белгілі бір сатып алушылар категорияларынан тұратын сегменттерге бөлінуінде. Тұтынуылар түпкі тұтынушылар және тұтынушы ұйымдар деп үлкен екі топқа бөлінеді. Түпкі тұтынушылар- тауарларды өздері жеке қолдану үшін алатын тұтынушылар, яғни жеке тұлғалар, отбасылар, неке немесе қаны бір туыстыққа негізделген шағын қауым, үй шаруашылықтары (Бір немесе ортақ шаруашылыққа біріккен бірнеше отбасы). Тұтынушы ұйымдар- тауарларды өндіріс процесінде пайдалану үшін сондай-ақ , қайта сату үшін алатын көтерме тұтынушылар. Олардың мінез-құлқы түпкі тұтынушылардан: * тауарларды сатып алу мақсаттармен; * алу себептерімен; * сатып алу туралы шешім қабылдау әдістерімен; * тауарды сатып алғаннан кейінгі қызмет көрсетуге қойылатын талаптарымен; * сатып алу жиілігіменелеулі түрде ерекшеленеді. Тұтынушы нені, қашан, қай жерден сатып алу керектігі туралы шешім қабылдай отырып, қандай тауар өндіру керектігін анықтайды. Қазіргі кезде сатып алушылардың тауар таңдау еркіндігі жарнама , БАҚ, Интернет желісі көмегі арқылы жақсы ақпараттануының арқасында күшейе түсті. Нарықты зерттеушілер сатып алу туралы шешім қабылдау кезіндегі тұтынушылардың мінез-құллқына әсер ететін көптеген факторларды зерттейді.

11.Сатып алушының мінез-құлқына әсер ететін факторлар Тауарды таңдауға және сатып алуға әсер ететін факторлардың барлық түрін маркетинг жүйесінде анықтауға болады. 11-суретте американ ғалымдары ұсынған сатып алушының мінез-құлқына әсер ететін факторлар көрсетілген (34, 118-б). Маркетинг-микс факторлары сатып алу туралы шешімдер әсер ететін күшті ынталандырушы болғанмен , тұтынушының соңғы таңдау жасауына жеткіліксіз болып табылады . Бұдан басқа оған психологиялық,әлеуметтік-мәдени,жеке тұлғалық және жағдайлық факторлар әсер етеді. І. Психологиялық факторларға –мотивация , тұлға типтерін қабылдау , құндылықтар ,наным, қатынас жатады. 1. Сатып алушының себептерін (мотивтерін ) түсінуге оның нарықтағы мінез-құлқын сипаттауға мүмкіндік біріді. Психологтар адам мотивациясын әр түрлі териториялар арқылы түсіндіріледі. Олардың ішіндегілері ең танымалы- З. Фрейдтің және А.Маслаудтын мотивация териториялары. З. Фрейдтің мотивация териториясы адам мінез-құлқын қалын тастыратын, бірақ кейде өздеріне байқалмайтын белгілі бір психологиялық күштердің әрекетін мойындауға негізделген.Ол психика өз бетінше дербес, матералдық процестермен қатар жүретін және де санадан тыс жатқан ерекше психологиялық күштермен басқарылады деп қарастырылады. Яғни З. Фрейдтің айтуынша, сатып алу кезінде адам өзінің мінез-құлқын жеткілікті түсінбейді, көп жағдайда ойланбай әрекет жасайды. Өз әдісінің қарама-қайшылығына қарамастан, Фрейд адам мінез-құлқының әлеуметтік-психологиялық механизимдерінің бірқатарына талдау жүргізді. Осының негізінде маркетингтің көптеген стратегиялық бағдарламалары жасалды. 2. Сатып алушының мінез-құлқын таңдауда тұлға типі манызды мәнге ие. әр адамның өзіне тән қоршаған ортада көрсетілетін психологиялық қасиеттері бар.Психологияда адамдарды мінезінің типіне қарай холерик, сангвиник, флегметик және маленхолик деп жіктейтіні бәрімізге мәлім.Маркетингте тұтынушылардың ықыласын айқындау үшін дән осы тұлға типтерін айқындау орынды. 3. Тауарды сатып алғанда оны қабылдау үлкен рөлді атқарады. Қабылдау- келіп түскен ақпарат түсіндіріліп іріктелетін процесс. Адам тек өзінің сенімін қолдайтын ақпаратты ғана есінде сақтайды. 4. Сенім- адамның позициясына ықпал ететін біліміне, ойына, жеке басының құндылықтарына, пікірге илануына негізделген. Сенім адамның мінез-құлқын белгілі бір жүйеге бағыттайды. Сенген адам жігерлілігімен, белсенділігімен және мінез-құлқының тұрақтылығымен көрінеді. 5. Қатынас- белгілі бір объектіні немесе ойды (идеаны) адамның біліміне қарай бағалауы, олар туралы сезімі және әрекеттерінің бағыты. Адамдардың қатынасы салыстырмалы түрде тұрақты, сондықтан фирма тауарды өзгертуге тырысқаннан гөрі, оны қалыптасқан қатынас шеңберінде шығаруы ұтымды болады.

12.Сатып алу туралы шешім қабылдау процесі Әлеуметтік таптар- қоғам шеңберінде сатылық тәртіппен орналасқан салыстырмалы тұрақты адам топтары. Сол немесе өзге әлеуметтік тапқа жатуы әрқашан сатып алушылық таңдауға әсер етеді. Адамдардың белгілі бір әлеуметтік тапқа жататынын анықтауда жиі қолданылатын өзгермелілерге табысы, байлығы, білімі,тұрғылыұты мекеменің көлемі мен орны, меншігі, айналысатын ісі жатады. Қазақстан Республикасы халқының нақты білімі ,табысы және жұмысқа қамтылуы жөнінде мәліметтер болмауы себепті әлеуметтік жіктеу (стратификация) жүргізілмеген. Сондықтан да бүгін Қазақстанның таптық құрылым үлгісі жоқ. Осы тақырыпты түсіндіру үшін АҚШ зерттеушілері Колеман мен Рейнуотер ұсынған Американың таптық құрылымының сипаттамасын қарастырып көрейік.