Кәсіпорындағы маркетингті ұйымдастыру
Маркетингті басқару бұл табыс табу, күтпеген кездейсоқ өрістер бөлігін жоғарлату сияқты мекеменің алдына қойған мақсаттарына жету үшін, мақсатты сатып алушылармен пайдалы алмастыруды белгілеу, нығайту және қолдау шараларын жолдау, жоспарлау және оларды жүзеге асыруды бақылау.
Маркетингті басқару жүйесінің құрылымы функционалдық немесе георафиялық принципке, шығарылатын тауарлар немесе игерілмек нарықтар түріне, тауарлы-нарықтық жобаға және басқа әдістерге сәйкестене қалыптастырылады..
Фирманың өзі микроорта күштерінің бірі болып есептеленеді. Фирманың құрамында оның басшылары, бухгалтериясы, маркетинг, өндіріс материалдық — техникалық жабдықтау, қаржы, жоспарлау т.б. қызмет жасайды. Олардың әрқайсысының мақсаты мен міндеті әр түрлі белгіленген.
Кәсіпорынның бәсеке қабілеттілігін құру үшін өндіріс пен басқаруды жаңартып қана қоймай сондайақ ұтымды бәсеке қабілеттілік стратегиясында жасай білу қажет. Идеалды және әмбебап бәсеке қабілеттілік стратегиясы болуы мүмкін емес. Дегенмен бәсеке қабілеттілік стратегиясын таңдау мынандай екі мәселені зерттеу нәтежиесінде анықталады:
Бірінші кәсіпорынның әрекет ететін немесе жұмыс жасайтын саланыың құрлымын, басқаша айтқанда осы саланың ұзақ мерзімді болашақта тартымдылығын орнықтыру. Екінші кәсіпорынның осы саладағы басқа кәсіпорындар мен саладағы бәсеке қабілеттілік ұстанымдарын анықтау.
Кәсіпорынның өткізу қызметінің рөлі
Кәсіпорынның өткізу қызметі – компанияны тұтынушылармен тығыз байланыстыратын буын. Өткізу қызметінің құрылымы территориялық, туарлық белгісіне қарай жасалынуы мүмкін. Территориялық белгісінне қарай ұйымдастыру кезінде агенттер мен өткізушілер белгілі бір географиялық аймаққа бекітіледі. Ал егер компанияның өнімдері көп, техникалық құрылымы күрделі және сан алуан болса, онда өткізу қызметі тауар белгісіне қарай ұйымдастырылады. Мұндай жағдайда сауда агенттері тауардың арнайы түрін немесе ассортиментті тобын өткізуге негізделеді. Көптеген фирмаларды өнімді өткізумен кең өрісті қызметтерді қамтитын сауда агенттері айналысады. Олардың түрлері-универмагтан тапсырыс алушы, қызметтер мен тауарлар сатушы, фармацевтік компаниялардың сауда агенттері, тұтынушыларды техникалық ақпаратпен қамтамасыз ететін агенттер, т.с.с. Кейбір фирмаларда агенттер мүлдем болмауы мүмкін (кталог бойынша өткізу тағы басқалары), ал басқа фирмаладың негізгі буыны, агенттер болып табылады. Сауда агенттерінің қызметтері: компанияны тұтынушыларға таныстыру, тұтынушының қажеттілігін зерттеу, оларға қызмет көрсеті, тұсау кесер өткізу, мәміле жасау.
Компанияда ішкі және сыртқы немесе «далалық» өткізу қызметтері болады. Сыртқы өткізу қызметтері-ол тапсырыс берушілерге өздері барып, жұмыс істейтін агенттер. Ішкі өткізу қызметі – ол жұмысшылардың кеңседен шықпай-ақ өткізу жұмыстарын орындау. Қазіргі кездегі өткізудің ең қолайлы әдісі - мерчендайзинг. Ол дүкендердегі тауарлардың сөрелерде тиімді орналасуы, кезкелген уақытта тұтынушының тауарды алу мүмкіндігі, бір сөзбен айтқанда, өнімді өткізудің тиімді стратегиясы.
Көтерме сауданың мәні, рөлі және міндетті қызмет аясы. Көтерме делдалдарының негізгі типтері мен сипаттамалары
Көтерме сауда қызметі – тауарларды үлкен көлемде өндірушілерден сатып алып, оларды делдалдарға, қайта өндірушілерге (өнеркәсіп), бөлшектік саудагерлерге, корпаративтік клиенттерге қайта сату. Көтерме сауда түрлері бір- бірінен ассортиметтерінің кеңдігіне, тауарларды сақтау және жеткізу тәсілдеріне орай ажыратылады. Нарықтық жүйе қатынастарында көтерме кәсіпорындары тәуелді және тәуелсіз делдалдық ұйымдар деп екі топқа бөледі.
Тәуелсіз ұйымдар – тауарларды өз иелігіне сатып алып кейін оларды тұтынушыларға сатып, өткізетін жеке дара делдалдық ұйымдар. Өндіріс құралдарын сатып өткізетін тәуелсіз көтерме делдалдарды көбінесе дистрибьюторлар деп атаса, қызмет саласына байланысты, оларды көтерме фирмалар немесе сауда үйлері деп те атайды.
Қазақстан Республикасында «Әсем-ау», «Қант орталығы» компаниялары өз өнімдерінің барлығын дистрибьюторлар арқылы өткізеді.
Көтерме саудагерлерді мына жағдайларда таңдау тиімдіболады:
егер нарық шашыраңқы болса, әр бір географиялық аймақтағы өткізу көлемі тікелей өткізудегі шығындарды өтеуге жеткіліксіз болса;
әдетте көтерме саудагерлердің (делдалдардың) саны, өндірушінің аймақтық жиынтық қоймалары санынан көп болса;
бұйым өнеркәсіптің көптеген салаларындағы тұтынушыларға өткізілуі тиіс, олардың барлығын немесе көп бөлігін қамту тәуелсіз көтерме делдалдарды пайдаланған кезде болады;
тұтынушылар өнімді ұсақ партиалармен сатып алатын болса.
Тәуелді – бұл тауарға меншік құқығы жоқ, бірақ орындаған қызметтері үшін си ақы алатын делдалдар. Оларға-өткізу агенттері, брокерлер, комиссионерлер сатып алатын кеңселер, тағы басқалары жатады. Қызмет көрсетуді қамту деңгейіне байланысты тәуелді делдалдар былайша ерекшеленеді:
Тұтынушыға толық циклді қызмет көрсететін көтерме саудагерлер.Өз серіктестеріне тауар қорларын сақтау, несиелеу, тауарды жеткізу, басқару саласында жәрдемдесу сиақты қызметтерді көрсетеді. Олар тауарды өз есебінен сатып алып, нарық конъюнктурасының өзгеруі, тауардың бұзылуына, ескіруіне байланысты пайда болатын бүкіл тәуекелді өз мойнына жүктейді.
Тұтынушыларға шектеулі циклмен қызмет көрсететін көтерме саудагерлер. Бірінші топқа қарағанда, өз тұтынушылары мен жеткізушілеріне азырақ қызмет көрсетеді. Оларға жататындыр:
Cash ＆Carry компаниялары (ағылшыннан аудармасы – төле де, алып кете бер). Негізгі қажетті тауарлардың (азық-түлік тауарлары, ойыншықтар, киім, электр құралдары, құрылыс заттары) шектеулі ассортиментімен айналысып, оларды ұсақ бөлшек саудагерлерге қолма – қол ақшаға сатады. Тауарды тұтынушыға жеткізумен айналыспайды.
Көтерме саудагерлер – коммивояжерлер. Ұзақ сақталмайтын, тез бұзылатын (ет, сүт, жеміс, жеңіл тағамдар) тауарларды сату және оларды жылдам жеткізуімен айналысады. Олар супермаркеттерді, мейрамханаларды, шағын азық – түлік дүкендерін, қонақүйлерді автомобильмен тікелей аралай жүріп, тауарларын қолма-қол ақшаға сатады.
Көтерме-брокерлер. Олардың негізгі қызметі- сатушы мен сатып алушыны кездестіру. Брокерді жалдаған адам оған жалақысын береді. Олардың тауарға құқығы жоқ, тауар қорын жинамайды, еш бір тәуекелді міндеттемелерді алмайды. Көмір, машина жасау, ағаш өңдеу сиақты ірі көлемді өнеркәсіп салаларында жұмыс істейді. Тауарды сатумен, оны сақтаумен және жеткізумен айналыспайды. Тапсырысты ала салысымен келісімге сәйкес тауарды сатып алушыға жеткізетін өндірушіні таңдайды.
Агенттер – ол сатушының немесе сатып алушының мүддесін қолдайды, жұмыстары брокерлерге қарағанда тұрақты болады. Агенттердің бірнеше типтері бар.
Өндірушілердің агенттері - бірін-бірі толықтыратын тауарлары бар бір немесе бірнеше өндірушінің мүдделерін қолдайды. Әрқайсысымен жұмыс тәртібі, делдалдық си ақы мөлшері туралы келісім – шарт жасалады. Киім, әшекей бұйымдарын, жиһаз, электр бұйымдарын сатқан кезде жиі қолданылады.
Сату агенттері. Жасалған келісім-шарт негізінде өндіруші өндіретін барлық тауар ассортиментін сату құқығын агентке береді.
Комиссионер агенттер. Тауарларды сату мәмлелерін жасап, тауарды иемденеді. Көбінесе ауыл шаруашылығындағы фермерлермен жұмыс істейді.
Агенттер және брокерлер – тауарды сату-сатып алуға ықпал етіп, оның сату бағасының 2-6%-ы мөлшерінде делдалдық си ақы алады.
Көтерме саудагерлер – консигнанттар. Олар бакалейлік-гастрономдық дүкендерді, бөлшектеп сатушыларды азық-түлік емес, кітап, журнал, кеңсе тауарлары сиақты тауарлармен қамтамасыз етеді. Консигнантар негізінде атақты фирмалардың тауарларымен айналысады, оларды өзінің жеке меншігінде қалдыруға құқығы бар. Консигнанттер тауарды бөлшектік сатушыларға консегнация шартымен өткізеді, олар тек нақты сатылғантауар үшін ғана есеп айрысады. Бұл делдалдардың орындайтын қызметтері: сауда орнында сөрелер орнату, тауарды жеткізу, оның қорын толтыру, қаржыландыру. Мысалы, «Маккиссон» компаниясы кейде консигнант ретінде дәріханаларда косметикалық тауарларды сатады, өйткені провизорлардың білімі мен уақыты дұрыс тапсырыс беруге және тауарды ашық жария етіп көрсетуге жетпейді.
Өндірістік кооперативтік. Ауыл шаруашылық өнімдерін өндіретін және жергілікті нарықта сататын кооператив мүшсі болып жүрген фермерлердің ұжымдық иелігінде болады.
Сауда маклерлері. Өндіріс құралдарының көтерме нарығында және жергілікті жылжымайтын мүлік нарығында жүйе іс-әрекет жасайды. Сауда маклерінің дистрибьютерлерден айырмашылығы-олардың қызмет көрсету салалары тар болып келеді. Маклерлер тасымалдауы мен тапсыруы көп еңбек сіңіруді қажет ететін ірі көлемді жүктермен айналысады.
Сөрелі джобберлер. Бөлшектік сауда (супермаркеттер, және т.б.) мен көтерме саудада сөрелерді тауарлармен қамтамасыз етеді. Олар өз жұмысы үшін делдалдақ си ақы алады. Сөрелі джобберлер тауарды іріктеу, көрсету, жеткізу, сақтау, бақылау жауапкершілігін мойнына алады. Көтерме саудагерлер әдетте, шығындарды жабу және пайда табу үшін тауарға 20% көлемінде үстеме баға қосады.
Корпорацияның және оның бөлімшелерінің стратегиялық жоспарлауы Мақсатты аудиторияның сипатына байланысты фирма төмендегі екі стратегияның біреуін таңдауы мүмкін. Суретте көрсетілгендей мұнда өзіне тарту және сатып алуға итермелеу стратегияларын айыруға болады.
Өзіне тарту стратегиясында фирманың барлық коммуникациялық күштері түпкі сұранысты күшейтуге бағытталған. Бұл стратегияның мақсаты түпкі сұраныс деңгейінде тауарға, оның таңбасына деген бейнесіне жақсы қарым-қатынас қалыптастыру болады. Ал делдалдар сол тауарларды сатуға тырысуы тиіс.
Сатып алуға итермелеу стратегиясында маркетинг күштері делдалдарды ынталандыруға бағытталған. Бұл стратегияда делдалдар өздерінің өткізу арналары арқылы тауарды сатуға тырысып, түпкі тұтынушыларды тауарды сатып алуға ынталандырады.
Коммуникация стратегиясының нәтижесін талдап, фирма оның жетістігі мен кеткен олқылықтарын біліп отыруы қажет. Егерде сол нәтижелері дұрыс талданбаса, фирма коммуникация стратегиясының мақсатына жете алмайды. Ол нәтижелерді дұрыс талдау арқасында тұтынушылардың сұранысын білумен қатар, оның дұрыс қалыптасуына және өтімді ынталандыру шараларының әсерлілігін біліп, оларды жетілдіруге мәліметтер алуға мүмкіндік береді. Сондықтан фирма қолға түскен ақпаратты жедел есепке алып тез арада коммуникация жүйесіне өзгерістер енгізіп отыруы қажет.
Компанияның және өнімнің маркетинг жоспарының құрылымы мен мазмұны Көптеген фирмалар көп жылдарға арналған жосапарсыз жұмыс жасайды. Стратегиялық жопарлау үдерісі фирманың мақсаты мен әлеуті мүмкіндіктері арасындағы стратегиялық сәйкестікті келтіруді және оны қолдауды басқару үшін жүргізіледі. Стратегиялық жоспарлау:
ұйым жұмысының бағытын анықтауға және маркетинг зерттеулері құрылымын, тұтынушыларды зерттеу және өнімді жоспарлау үдерісін жақсы игеруге мүмкіндік береді:
фирманың жалпы мақсаты мен оның бөлімшелерінің міндеттерін дұрыс үйлестіруді қамтамасыз етеді:
фирманың және бәсекелестердің мықты және әлсіз жақтарын бағалауға мүмкіндік береді:
қолдана алатын баламалы әрекеттерді анықтауға жағдай жасайды:
фирма қорларын дұрыс бөліп пайдалануға негіз жасайды.
Сатып алынған тауарға тұтынушының әсерлесуі тауардың қасиеттеріне, тұтынушыны толық қанағаттандырғанына немесе қанағаттандырмағанына байланысты. Бұл сатының қорытындысына сәйкес сатып алушы келешекте нарықтағы өз әрекетін белгілейді. Демек, фирманың бұдан былай тауарының сатылуына жоспар құрып, ықпал жасайды.
Коммерциялық емес іс-әрекеттегі маркетинг Бейкоммерциялық маркетинг-нысаналы аудиторияның қарым қатынасы мен позициясын құру, қалыптастыру немесе өзгерту үшін қолданатын әрекет. Ұйымдар өздерін, өздерінің қызметтерін, идеяларын, пікірлерін көпшілік қоғамға немесе рыноктың белгілі сегментіне “сату” үшін маркетингпен айналысады. Белгілі болғандай алайда қаржысыз ешқандай қоғамдық әрекет ұзаққа созылмайды. Ал қаржыны тек айырбас арқылы табуға болатыны айқан. Демек айырбас болу үшін қызметтің ақшалай құндылығы болуы тиіс. Бұл құбылыс бейкоммерциялық маркетингте де заңды орын алады. Бейкоммерциялық ұйымдарға қоғамда маңызды роль атқаратын неше түрлі институционалды мекемелер жатады. Біріншіден, оның қатарына халықаралық, ұлттық қоғамдық ұйымдар жатады. Бейкоммерциялық ұйымдарға қоғамның маңызды өажеттерін қамтамасыз ететін мемлекеттік, аймақтық және муниципалды мекемелер жатады. Мысалы, полиция, тегін емханалар, санаторийлер, мәдени және ғылыми ұйымдар, мектептер, жоғары оқу орындары, т.б.
Қызмет көрсету саласындағы маркетингтің ерекшеліктері Қызмет саласында бұрын маркетинг қолданылмаған. Себебі қызметтерге сұраныс жоғары болған, немесе ол салада бәсекелестер болмаған. Кейінгі кезде қызмет саласында көптеген өзгерістер орын алды. Әдетте маркетинг микс игілікті өндірісте жемісті нәтиже береді. Ал қызмет саласында маркетингті өолдану үшін қосымша факторларды есепке алу керек. Б.Бумс және М.Битнер қызмет саласында маркетингті бейімдеу үшін қосымша .Бумс және М.Битнер қызмет саласында маркетингті бейімдеу үшін қосымша 3”P” (people, physical evidence, process): персонал, материалды куәлік, қызметті ұсыну тісәлін қолдануды пайымдады. Кқптеген қызметтерді адамдар атқарады. Сондықтан, қызмет саласында мамандарды таңдау, дайындау және уәждемелеу ісі маңызды роль атқарды. Бұл іс тамаша орындалған жағдайда мамандардаң мынадай қасиеттері болуы керек: сыпайылық, қайырымдылық, жоғары біліктілік, ынталылық, шешім қабылдау қабілеттілігі. Қызмет саласында ішкі маркетинг, сыртқы маркетинг және әркеттестік маркетинг қалыптасады. Қызмет саласында компаниялар бісекелестік саралау деңгейін, қызмет сапасы мен өнімділікті арттыру мәселесін шешуі қажет
Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының |
Ерекшеліктері Нарықтық қатынастардың дамуына орай, экономикалық субъектілердің қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретінде маркетингті қолданудың объективтік қажеттілігі туындады. Маркетинг қағидаларын терең пайдалану үшін, оның теориясы мен әлемдік маркетинг тәжірибесін Қазақстанның әлеуметтік-экономикалық, ұлттық, аймақтық және тарихи ерекшеліктерін ескере отырып, қайта пайымдау қажет. Әкімшілдік-жоспарлы экономика кезеңінде отандық ғалымдар маркетингті өнімді мөлшерден көп өндіріп, оны өткізумен ғана айналысатын капиталистік қоғамға ғана тән экономикалық категория ретінде қарастырған. Маркетинг қағидаларын елемеу, көптеген өнімнің өткізу нарықтарының және тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің болмауы өнеркәсіптік кәсіпорындардың қоймаларында дайын өнімнің ірі қорларының жинақталуына әкелді. Мұндай экономикалық жағдай өтпелі экономиканың дамуының алғашқы кезеңіне тән. Егер 1998 жылдың 1 қаңтарында ҚР Статистика агеттігінің мәліметтері бойынша республика-мыздың өндіруші кәсіпорындарында дайын өнім қорлары 10 млрд теңгеден астам болса, ал 2000 жылдың 1 қаңтарында - 5 млрд теңгеге жетті (29). Мұндай жағдайдың басты себептерінің бірі – кәсіпорындардың нарықты зерттемеуі, тұтынушылардың сұранысына маркетингтік зерттеулер жүргізбеуі болып табылады. Қазақстан экономикасында маркетингті қолданудың ерекшеліктері мен серпіні және экономикалық субъектілердің қоршаған орта факторларының қағидаларын пайдалану барысына ықпал ету сипаты көбіне өтпелі кезең жағдайына орай анықталады. Маркетинг дамуына маңызды факторы – нарықтық шартын сатып алушы белгілеп, билік жүргізетіндей, ұсыныс сұраныстан жоғары болатындай жағдай жасау. |
1. Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ғасырдан астам уақытқа созылып келеді. Ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ол, ең алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде де пайдаланыла бастады XX ғасырды4 60-жылдары маркетинг ғылыми негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.«Маркетинг» ұғымы ағылшынның «mаrкеt» (нарық) сөзінен шыққан, ал «инг» жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты. Маркетинг дамуының бірінші кезеңі XX ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болды. Бұл кезеңде 60-жылдарға дейін кең қанат жайған маркетингтің өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен қатар капитал шоғырлануы мен орталықтандырылуы үрдісі үдеюінің ықпалымен, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг XX ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады. Елуінші жылдары маркетингті тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы ретінде өзгерді. |
2. Маркетинг тұжырымдамалары Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар, ойлау стилі, іргетасты қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі болмақ. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты мұраты – сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде оның осу мен мол пайда табу мақсатына жетуді көздейді. Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар белгілі: • өндірістік; • тауарлық; • өткізу немесе саудалық; • маркетингтік; • қоғамдық немесе әлеуметтік – этикалық маркетинг тұжырымдамасы; 2 Маркетингтік тұжырымдамалар Тұжырымдамалар Қолдану шарттары Мақсаттар Өндірістік Сұраныс ұсыныстан елеулі түрде артық; үлкен және тұрақты нарықтың болуы. Өнімді өндірудің жоғары тиімділігіне жету, бағаларды төмендету. Тауарлық Тұтынушының тауар сапасына қоятын талаптары. Тауарды жетілдіру және оның сапасын арттыру. Өткізушілік немесе саудалық Монополия және тауар тапшылығы жағдайы; өнімдерді өткізудің шектелген нарығы. Өндірілген тауарды сату, өткізу бойынша жоспарды орындау. Маркетингтік Тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін білу; мақсатты нарықтың болуы; біріккен маркетинг жүйесін құру. Бәсекелестермен салыстырғанда тұтынушы мұқтаждықтары және қажеттіліктерін неғұрлым жақсырақ қанағаттандыру. Қоғамдық (әлеуметтік-этикалық маркетинг) Экология мәселелері; әлеуметтік және этикалық мәселелерді есепке алу қажеттілігі. Фирманың пайда табуы; сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру; қоғам мүддесін ескеру; Өзара әрекеттесу маркетингі Тұрақты сатып алушалар мен бизнес – серіктердің бар болуы. Сатып алушылар мен бизнес – серіктер арасындағы ұзақ мерзімді өзара қатынастарды орнықтыру мен қолдау. Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дамуының белгілі бір кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс-әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі нарықтағы бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді. Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді: • сұраныс ұсыныстан жоғары; • халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты шығарылатын тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі; • компания тауарын тұтынушылар саны ұлғайған сайын, өндірістік шығындар төмендейді, ол өз кезегінде нарықтың үлкен үлесін жаулапалуға мүмкіндік береді; • үлкен және тұрақты нарықтың болуы; Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы – тауарды жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл тқжырымдаманың негізгі қағидасы – тұтынушыны өзінің сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін тауарлар мен қызметтерге бейімдеу. Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынадай мақсаттарды орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу, өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін, маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарды өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді. Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен ғасырдың 50-жылдары қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты қызмет етуінің шартты тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына жету. Басты объект – фирманың мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар мақсатты клиенттері. Демек, маркетингтік тұжырымдама – клиенттнрдің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін өтеуге бағытталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғана тауармен тиімді қамтамасыз ету. Маркетингтік тұжырымдаманы «Тұтынушы – король!»; «Клиенттің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс» деген сияқты ұрандар бейнелейді. Көптеген компаниялардың мақсыты – пайда табу,ал маркетинг тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерді қанағаттандыру арқылы жетуге көмектеседі. Тұтынушыларға сатып алған тауары мен қызметтің құндылығы білініп тұрғаны керек және олар сатып алған тауарының сапалы болғанан қалайды. Қоғамдық немесе әлеуметтік – этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80 – жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынандай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғам мүдделерін қанағаттандыру. |
3.Маркетинг түрлері және олардың Қазақстандағы |
даму тенденциялары Тәжірибеге сүйенетін болсақ, маркетингтік үдеріс тігінен де, көлденеңінен де жүзеге асырылады. Осының негізінде маркетинг түрлерін жіктеу белгілері арқылы жүйелендіруге болады. Ғылыми – теориялық негіздерді талдау және синтездеу негізінде сонымен қатар маркетинг тәжірибесіне сүйеніп, біз жіктелу белгілерін қолдана отырып, маркетинг түрлерін жүйелендірдік. Экономикада пайдалану деңгейіне байланысты маркетингті макро және микромаркетинг деп бөлуге болады. Микромаркетинг теориясының эволюциясын талдаған Дж.Шит, Д.Гаррет сияқты американдық ғалымдар оның пәні ретінде фирманың маркетингтік қызметі мен қоғамның өзара қарым-қатынасын есептейді, ал 60 – 80 жылдары аралығында оған көп назар аударылуы себебін сол кездегі қоғамның әлеуметтік және экономикалық өмірінде кәсіпкерлік пен бизнес ролінің артқандығымен түсіндіреді. Микромаркетинг қажеттіліктерді қоғам деңгейінде талдауға және олардың тауарлық нарықтардың дамуына ықпалын анықтауға мүмкіндік береді. Сол себепті макромаркетинг мәселелері микромаркетингке қарағанда, қоғам мүдделеріне негізделіп және жалпы экономикалық жүйе деңгейінде қарастырылады. Маркетингтің макродеңгейде дамуын тауар және қызмет маркетингі деп, екі бағытта ажыратып көрсетуге болады. Маркетингтің қолдану аумақтарын жүйелей отырып, оның қолданатын негізгі салаларына сәйкес: өнеркәсіп, тұтыну, қызмет көрсету және коммерциялық емес деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың әрқайсысына сәйкес нарықтардағы маркетингтік қызметті сипаттайды. Нарықтық экономика жүйелеріндегі маркетингтің ең дамыған түріне тұтыну маркетингі жатады. Ол тұлғалар мен отбасыларынан тұрытын түпкі тұтынушылар және фирмалар арасындағы қызмет өрісін қамтиды. Қазақстан экономикасындағы қызметтердің келешегі шағын және орта бизнестің , қоғамдық тамақтану мен қонақкүй шаруашылығы саласындағы бірлескен кәсіпкерліктің, делдал – коммерциялық қызмет, көтерме және бөлшек сауданың жаңа нышандарының, халықаралық туризмнің дамуына байланысты. Осыған байланысты қызмет сектроы кәсіпорындарының саясаты мен стратегиясын әзірлеп, іс – жүзіне асыру құралы ретінде қызмет көрсету маркетингінің ролі арта түсуде. Қызмет көрсету саласының қарқынды дамуы және осы нарықтағы бәсекелестіктің өршуі қызмет көрсету маркетингінің пайда болуына әкелді. Оның тәсілдері мен әдістері, қағидалары тауарлар маркетингімен ұқсас болғанымен кейбір айырмашылықтары да бар. Жүзеге асыру шекараларына байланыстымаркетингтің ұлттық, халықаралық, ғаламды деген түрлері бар. Әр мемлекеттің экономикасының даму тиімділігінің шарты – бұл маркетингті ішкі және сыртқы нарықтарда қолдану. Ішкі маркетинг екі аспектіде қарастырылады: ұлттық нарыққа мемлекет ауқымында және фирма ішіндегі жүзеге асырылатын маркетинг.Соңғысы фирманың клинттерін және өз қызметкерлерін нарық субъектісі ретінде қарастырып бейімдеуін көздейді. Қазақстандық кәсіпорындарда өз қызметкерлері ішкі маркетинг бөлігі ретінде әзір қарастаралып жатқан жоқ. Әлемдік экономиканың ғаламдану жағдайында халықаралық маркетигтің әдістері мен қағидаларын пайдалану өзекті мәселе болуда. Ішкі маркетингке қарағандда, халақаралық маркетингтің әр елдің ұлттық, экономикалық және саяси ерекшеліктеріне байланыстыжүзеге асыру өзгешелігі бар. Тұлғалық немесе эго – маркетинг – нақты тұлғаға қоғамның оң көқарасын тудыру және оны демеуге бағытталған қызмет. Саяси қайраткерлер, әртістер, спортшылар және бизнесмендер өзінің танымалдылығын және имиджін көтеру мақсатында маркетинг әдістерін қолданады. Қазіргі кезде маркетингтің маңызды түрі – идеялар маркетингі. Маркетинг жүйесінде идея тауар ретінде қарастырылады және «әлеуметтік маркетинг» түсінігімен тығыз байланысты болады. Өндірушінің тұтынушымен байланысына қарай тікелей және желілік сияқтымаркетингтің екі түрін айқындаймыз. |
4. Маркетингтің қағидалары және қызметтері Фирманың өндіру - өткізу қызметін басқару жүйесі рктінде маркетинг нақты қағидаларға негізделеді. Оларды білу, тәжірибеде дұрыс қолдану фирма басшыларына тұтынушының сұранысын өз уақытында айқындап, тауарларын олардың қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді. Қағида – теория мен ғылымнан шығатын ұйғарымдардың негізі немесе кез келген жүйенің негізгі ережесі болып табылатын тұрақты заңдылық. Маркетингтің қағидалары – маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын негізгі ережелер. Маркетингтің мынадай қағидаларын бөліп көрсетуіміз керек: Тұтынушылардың мінез – құлқын және талаптарын үнемі зерттеу. Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуекелділігі немесе өндірушінің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі. Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру. Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу. Маркетингке жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру мен бақылау сияқты кез келген басқарудың функцияларымен толықтырылып, нақтыланып отырады: Нарықты маркетингтік тұрғыдан зерттеу; Маркетингті жоспарлау; Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастыру; Тауарлық саясаттың жүзеге асуы; Баға саясатының қалыптасуы; Кәсіпорынның сату саясаты; Өнімнің жылжуы мен коммуникациясын ұйымдастыру; Кәсіпорынның маркетингтік қызметін бақылау; |
7.Макроорта дегеніз не? Макроорта немесе үлкен орта — ұйымның (кәсіпорынның‚ фирманың‚ компанияның) қызметіне елеулі ықпал ететін демографиялық‚ экономикалық‚ ғылыми-техникалық‚ мәдени және басқа факторлардың жиынтығы. Макроорта кәсіпорындардың әрекетіне жалпы бірыңғай жағдай жасайды. Ал жеке алынған белгілі бір фирманың жағдайына айрықша жағдай тудырмайды. Фирмалардың әрқайсысы макроортаның әсерін талдайды, бағалайды және әрекетіне тигізетін жағымды, немесе қолайсыз жақтарын сынайды, алайда оны басқара, немесе өзгерте алмайды, |
8.Микроорта дегеніміз не? Микроорта – кәсіпорынға (фирмаға) және оның тапсырыскерлеріне (жеткізушілер мен тұтынушыларға)‚ бәсекелестерге‚ байланыс аудиториясына‚ яғни кәсіпорынға ықылас білдірген немесе межелі мақсатқа қол жеткізу қабілетіне ықпал ететін топтарға қызмет көрсету жөніндегі мүмкіндіктеріне қатысы бар элементтердің жиынтығы. |
16.Маркетингтік зерттеулердің рөлі Маркетингтік зерттеулер дегеніміз – компанияның басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен алдына қойған маркетинг міндеттерге сәйкес ақпаратты жинау, өндеу және мәліметтерді талдау мен қорытындыларды ұсыну. Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтап оны өткізу және баға саясатын, тауардың нарыққа жылжытудың мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу,олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлеуетті мүмкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың және тауарға деген әсерін бәсекелестер тауарын, макроортаға талдау. Маркетингтік зерттеулер – бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің бірі. Мұнда зерттеулерді кәсіпорындар мамандаған және консалтингтік фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. АҚШ компанияларының 75%-ында осындай бөлімшелер бар, мұнда маркетологтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар психологтар жұмыс істейді. Қазақтанда маркетингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар жүргізеді. Оларға жататында: БРИФ әлуметтік және маркетингтік зерттеулер агенттігі, «Gallery Media Asia», «Amer-Nielsen», BISAM, Сиар, Cessi Kazakhstan Sange Resarch, IGM, Комкон-2 Евразия, Экспорт Консалт және т.б. компаниялары. (8-кесте). Бұл ұйымдардың қаржылық мүмкіндіктері бар қазақстандық кәсіпорындарға тапсырыс жасайды. Мысалы, «Amer-Nielsen» фирмасының жылдық айналымы 9 млрд доллордан астам болса, Қазақстандағы маркетингтік зерттеулерді жүргізетін компаниялардың бір жылғы айналымы 700-800 мың$. Отандық кәсіпорындарын көпшілігі зерттеулерді жүргізудің қажеттілігін әлі түсіне бермейді. Сондықтан, Қазақстан нарығында осындаі тапсырыстарын 80%-ы шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр. Солай бола да маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегіден 1,5-2,0 есе, ал Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетингтік зерттеулер кеңінен қолданылып жүрген жоқ. Мысалы, Жапонияда шоколадты тұтыну талғамдары пікір сұрау әдісімен зерттеу (750 адамға 40 минутта пікір сұрау жүргізу) 63 мың доллар, АҚШ-та 62,7 мың, Батыс Еуропада 36мың, Орталық Еуропада-14 мың доллар, Қазақстанда 10 мың доллар тұрады. Екінші ретті (вторичные) мәліметтер бұл маркетингтік зерттеулердің мақсаттарынан бөлек, бұрын басқа мақсаттар мен жиналған ақпарат. Екінші ретті мәліметтердің артықшылықтары: Бұл ақпарат оңай қолға түседі салыстырмалы түрде арзан фирмалардың материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік басылымдар және т.б. Екінші ретті мәліметтер бастапқы ақпараттан жылдамырақ жиналады. Мұндай ақпарат шүбәсіз сенімді болады. Ең қымбат маркетингтік зерттеулер бірнеше жүз миллион долларға дейін жетеді, «Фордтың» «Эдселл» автомобилін шығаруына байланысты шығынға ұшырауы 250 млн доллар, жоспарлауы мен зерттеулері дұрыс болмауына байланысты «Конкордтың» шығындары 3000 млн доллар болды. Маркетингтік зерттеулерде статистика, эконометрия, математика, әлеуметтану, психология сияқты әр түрлі ғылымдар әдістемелері қолданылады. Маркетингтік шешімді қабылдауда ақпарат ауадай қажет. Сондықтан ақпарат дұрыс жинақталып, қолдану үшін талдануы керек. Ақпарат жинаудың әр түрлі әдістері бар. Оның көздері бастапқы және екінші ретті мәліметтер болып бөлінеді. Кемшіліктері: 1.Екінші peтті ақпарат ecкi болуы мүмкін, өйткені басқа мақсат үшін жиналған. 2.Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліп отырған зерттеулер мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін. Екінші peттi ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеуде «кабинеттік» деп аталады. Екінші peттi ақпарат фирманын iшкi құжаттамаларын және сыртқы ақпарат көздерінде болады. Фирманың ішкі құжаттамаларына - пайда туралы есептер, бухгалтерия, қаржы қызметінің есеп 6epyлepi, баланстар, өткізу көрсеткіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат көздері мемлекеттік мекемелердің басылымдары, статистикалық анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар, консалттингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен шолулары.
|
17.Маркетингтік зерттеулер үдерісі және оның кезеңдері Маркетингтік зерттеу процесі және оның кезеңдері. Маркетингтік зерттеулерді бес кезеңмен өткізуге болады. 1.Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау. 2.Зерттеу жоспарын құру. 3.Ақпарат жинау. 4.Жиналған ақпаратты талдау. 5.Зерттеу қорытындылары туралы есеп. Маркетингтік зерттеулердің тұжырымдамасы зерттеу міндеттерін, объектісін және мақсаттарын айқын белгілі жұмыс жорамалын жасау. Егер азық түлік өндіруші компания фирмалық дүкенді ашуды жоспарласа, оның шешетін негізгі мәселесі тұрақты сатып алушыларды жұмылдыру болып табылады. Мұндай жағдайда сипаттаушы зерттеуді жүргізу үшін мәліметтер жинау басталмастан бұрын мынадай сұрақтарға жауап табу керек. Тұрақты келушілер деп кімдерді қарастыруға болады? Әр сатып алушыны тұрақты деп айтуға бола ма? Тұрақты сатып алушылар отбасы негізіндегі статистикалық бірлік деп анықталуы тиіс пе, әлде жеке тұлғаларды негізге алған тиіс пе? Тұрақты сатып алушылардың қандай сипаттамалары (жынысы, жасы, табысы, мекен жайы) зерттелуге тиіс? Олар дүкеннің пайда болуы туралы ақпаратты қайдан алды? Сатып алушылармен қай уақытта пікір сұрау жүргізу керек: сатып алу кезінде ме немесе одан кейін бе? Пікір сұрауды қай жерде жүргізген дұрыс: дүкенде ме, дүкен алдында ма немесе үйде ме? Зерттеу нәтижелерін басқа дүкен ашуда қолдануға бола ма? Тұтынушыларды қалай зерттеу керек: анкеталық сауалдама қолдану арқылы ма немесе олардың мінез құлқын тауар сатып алу кезінде бақылау қажет пе? Пікір сұрау телефон не пошта арқылы жүргізіле ме немес жеке сұхбат алу түрінде өткізіле ме? Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау табысты маркетингтің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол аздап шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімдірек болады. Ақпарат жинау қымбта түсетін шара. Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгіленбесе, қажетсіз шығындарға ұшыратады. Мәселеніайқындау процедурасына мәселелер каталогын құру да кіреді. Әдетте мәселелер өндірістік өткізу қызметін талдау нәтижесінде және басшылар мен мамандар сараптамалық пікір сұрау жүргізу арқылы анықталады. Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (обьект) бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар зерттеу обьектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Мақсаттар анық құрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажет. Мысалы тауар өлшемінің өткізу көлемі төмендей бастады. Осы құбылыстын себептері мен факторларын анықтау зерттеулердің мәселесі болып табылады. Бұл мәселені шешуде марктингті зерттеулердің алдына мынадай мақсаттар (міндеттер) қойылады: өнімге сатып алушылар көзқарасын айқындау; осы өнімдң сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар өніміне нақты сұраныс бар сатып алушылардың демограиялық бейінін (профильдерін) анықтау (жасы, жынысы, білімі, табысы және т.б.). Мәселені анықтау үшін «неге» деген сұрақ қойылады. Егер зерттелінетін мәселе туралы ешбір мәлімет болмаса немесе ол шамалы түрде ғана болса, онда барлау зерттеуін пайдалану қажет. Мұндай зерттеулер мәселені нақты анықтауға немесе болжамды тексері үшін ақпаратты алдын ала жинау мақсатында қолданылады. Ал егер мәселе нақты анықтал,ан болса, бұл кезде сипаттаушы және казуалды зерттеуді пайдалану керек. Шешуді талап ететін мәселенің зерттеудң талап ететін мәселеге һзгерту керек. Мысалға, фирманың өнімінің өткізу көлемі төмендеген. Осыған байланысты маркетинг маманының алдында оны қалай жоғарылату керек деген мәселе туады. Бұл өнімді нарықтан алып тастау қажет пе? Немесе жарнама мен өткізу арнасын өзгерту керек пе? Маркетинг маманы оның себебі тарату арналарының тиімсіздігінен болады деп есептесе, бұл болжау зерттеуді талап ететін мәселенің негізі бола алады. Басқа мысал. Компания жаңа өнім өндіру қажет деп есептейді. Бұл жағдайда зерттеу мәселесі ретінде жаңа тауарды тестілеу жоспарын әзірлеу және оған деген тұтынушының әсерін анықтау керек. Шешуді талап ететін мәселені «шешімдер ағашы» сызбасы түрінде көрсетуге болады. «Шешімдер ағашының» түбінде негізгі мәселе орналасады, одан әр түрлі шешім тәсілдерін көрсететін бұтақтар тарайды. Маркетинг зерттеулердің екінші кезеңі маркетинг зерттеулер жоспарын әзірлеу. Бұл зерттеу сметасын анықтауда мәліметтер көздерін айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін талдау реттемелерінен (процедура) тұрады. Зерттеулер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі (процедурасы) және оны орындаудың стандартты әдісі жоқ. Зерттеу жоспарын құрастырудың мысалы 9-кестеде көрсетілген. Yшінші кезенде ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік зерттеу екінші ретті ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана бастапқы ақпаратты жинауға көшу керек. Екінші ретті ақпараттарға мән бермейтін зерттеушілер қателеседі. Талдау негізінде алынған қайталама ақпарат кейде зерттеу мақсаты үшін жеткілікті болады. Екінші ретті ақпараттарды алудың маңызды көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп бepyлepi, фирмалар жүргізетін «күнделікті жазбалары» (сатып алушылардың ай сайынғы тауар сатып алу туралы жазбалары) жатады. Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін бастапқы ақпараттар қажет болады. Оларды жинактаудың 3 әдісі бар: 1.Бақылау - бұл таңдап алынған адамдар тобына әрекеттерін немесе болып жатқан жағдайларды бақылау жолымен бастапқы ақпаратты жинау әдісі. Ол далалық (дүкен, көше) және зертханалық (жасанды), стандартты немесе epкін жағдайда жүргізілуі мүмкін. Бұл әдістің артықшылығы - объективтілгі жоғары тұтынушы тілегіне тәуелді емес, тұтынушы міңез-бақылау мүмкіндігі. Кемшіліктері - қабылдау субъективтілігі, көп еңбек сіңіру кepeктігі, тұтынушының ceбeптepi (мотивтері психологиялық ерекшеліктері туралы ақпарат алынбайтындығы. Маркетингтік коммуникацияның түсінігі мен түрлері Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың санасына осы тауарлардан алатын пайдасын жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның рөлі мен маңыздылығы өсуде. Маркетингтік коммуникация – тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру және ынталандыруға бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетингтік коммуникация ұғымының «тауарды жылжыту» деген синонимі жиі кездеседі. Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады. Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие болып отыр. Тауарды сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін. Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация арнасы (немесе дақпырт арнасы) – бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер, достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар (баспасөз-конференциясы, таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады, сондықтан да жарнаманы соларға қарай бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен тәжірибесін білу қажет. Мамандар нақты қандай аудиторияны тарту керектігін және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы қажет. Тауарды нарықта жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасалуы тиіс. Жылжытудың түрлі нысандарын таңдауға тауардың түрі, жылжыту стратегиясы, сатып алушының сатып алуға дайындық деңгейі, тауардың өмірлік циклының кезеңдері әсер етеді. Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі – жарнама болып табылады, содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады. Ал өндірістік мақсатқа арналған тауарлар үшін ең маңыздысы – жеке сату, содан кейінгі орындарды өткізуді ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз алады. Жылжыту бағдарламасының стратегиясы компанияның алға итермелеу (Push strategy) және тұтынушыларды өздеріне тарту стратегияларын таңдауымен байланысты. Алға итермелеу стратегиясы – тауарларды өткізу арналары мен түпкі тұтынушыларға жеткізуге бағытталған. Тұтынушыларды тарту стратегиясы түпкі тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат етеді. Тұтынушылардың тауар туралы мағлұматы мен білімін арттыруда жарнама мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады, ал олардың талғамдары мен сенімдеріне жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпалын көбірек тигізеді. Тауарды нарыққа шығару кезеңіндегі жылжытудың ең тиімді құралдары – жарнама мен PR, осы екеуі тауарды өткізу циклының өсу кезеңінде де маңыздылығын жоғалтпайды. ТӨЦ-тің кемелденген кезеңінде өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал жарнама тауар туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨЦ-тің құлдырауы кезеңінде жарнамаға кететін шығындар төмендеп, фирма өнімді өткізу үшін тұтынушыларды ынталандыру шараларына жүгінеді. Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында кейбір өзгерістер болып өтті. Қазіргі таңда маркетологтар жаппай сатып алушыларға бейімделуін тоқтатып, жеке сегменттер мен тұтынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір жақты маркетингтік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат құралдарындағы жаңа буынның – Web-парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет көрсетудің туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушылар компаниялар туралы толық ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әр түрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар бір-біріне қарама-қайшы болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өз арналарының қызметін үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда интегралданған маркетингтік коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. ИМС – компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының жұмысын жүйелі түрде үйлестіруге бағыттылған тұжырымдама. ИМС коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп алуға және бірыңғай жылжыту стратегиясынжасауға мүмкіндік береді. Кейбір елдердің заңдары бойынша сатушылар тұтынушыларды алалауға немесе арнайы тұтынушылар деп бөле-жара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер барлық делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс. Маркетингті жоспарлаудың рөлі және артықшылықтары. Маркетингтік жоспар –маркетингтік қызметтің мақсаттар, стратегиялар, осымен қатар олардың нақты уақыт аралығында іске асыру шараларының жиынтығы. Маркетингтік жоспардың мақсаты- стратегиялық жоспарда көздеген өндірістің ,сатудың,табыстың өсуін іске асыру Маркетингтік жоспарға өндіріс жоспарлары,тауарлар шығарудың ,нарықтық қызметтің, маркалы бұйымдарды шығарудың жоспарлары да жатады. Әдетте, маркетингтік жоспарлаудың уақыт мерзіміне байланысты 3 түрі болады:
Ұзақ мерзімді жоспарда(5-10 жыл) әрбір нақтылы тауар бойынша осы тауардың нарығына ықпал жасай алатын факторлар анықталады, жоспарлы кезеңнің мақсаты ,пайдаға жеткізетін стратегиялық тәсілдер байыпталады. Әрбір жылдың нәтижесі бойынша ұзақ мерзімді жоспар өзгертіледі және толықтырылады. Орта мерзімді жоспарда (2-5жыл)нақтылы жағдайдағы кезеңге байланысты болып келеді,өйткені ол өте алыс болашақты қамтымаған. Бұл жоспарлауда ұзақ мерзімді жоспардағыдай болып келеді. Жылдық жоспарлау –бұл ұзақ мерзімді жоспардың сол жылда іске асыруға міндеттілерінің тарамдалған нұсқасы. Жылдық жоспарда маркетингтік жағдайлардың,мүмкіндіктер мен қатерлердің ,әрбір өндірілетін тауар тарапынан туатын мақсаттар мен міндеттердің толық сипаттары берілді,маркетинг стратегиясы және осы жылдық іс-қимылдың бағдарламасы баяндалады. Маркетинг жоспары – бұл құжаттар жоспарларының мамандандыруы, ол белгілі бір уақыт кезеңінде маркетингтің мақсатын іске асырушы үшін құрылған. 28. Маркетингті стратегиялық жоспарлау - әрдайым өзгергіш ортада компанияға өз мүддесіне мүмкіндіктердіқолдануға көмек көрсету үшін құрылады. Ол терең мақсаттар мен компанияның борышын анықтаудан басталады, содан кейін SWOT-талдаудың нақты мақсаттары белгіленеді (компанияның мықты және әлсіз жақтары жайлы және мүмкін қауіп-қатер туралы есептеме). Стратегиялық жоспарлауға бірнеше компоненттер кіреді: Борыш (компанияның негізгі мақсаты). Мыс: әр адамға компьютерлер сатып алуын ұсыну Стратегиялық аудит (нарықтардың детализир.зерттеуі, экономикалық ортадағы бәсекелестіктер, мұнда ұйымдастыру, баланс, пайда мен шығындар есебі функционалды болады) SWOT-талдау (мықты, әлсіз жақтар және қауіп-қатер) Маркетингтік бақылау дегеніміз не? Маркетинг мақсаттарына жету үшін кәсіпорынның маркетингтік қызметі бақылануы керек. Маркетингтік бақылаудың үш негізгі типі бар, олар:
1. Жылдық жоспардың орындалуын бақылау. Мұндай бақылауда нақты нәтижелер жылдық жоспармен салыстырылады, ауытқулар кездессе, түзетулер енгізіледі. Жылдық жоспардың орындалуын бақылау маркетинг шығындарын сатумен салыстыруды қажет етеді. Бұл бақылаудың мақсаты- сату мақсатына жету үшін жоспарланған деңгейден артық қаражат жұмсалды ма, жоқ па, соны анықтау. Сонымен бірге тұтынушы мінез- құлқын бақылау арқылы сапалы мәліметтер алуға болады. Осындай мақсаттарға орай, тұтынушылардың, делдалдардың мінез-құлқын бақылау жүйесі жасалып, керекті кезде шаралар қолданылады. 2. Пайдалылықты бақылау. Кәсіпорындар әр түрлі өнімдердің, сату аймақтарының, нарық сегменттері және тарату арналарының пайдалылығын анықтайтын зерттеулер жүргізеді. 3. Стратегиялық бақылау. Фирмалар белгілі бір уақыт аралығында жалпы маркетингтік шаралардың тиімділігін зерттеп тұруы қажет. Мұндай зерттеу жылдық жоспардың орындалуын және пайдалылықты бақылауға қарағанда кеңірек болып келеді. Маркетинг-микс стратегиясы атаңыз? Бір немесе бірнеше шетел рыноктарында жұмыс істейтін фирма өзінің маркетинг кешені жәйінде шешім қабылдауы керек. Маркетинг кешенінің элементтерін: тауар, баға, өткізу, тауарды жылжытуды(коммуникациясын) қарастырайық. Тауар. Тауарды шетел рыногына үш түрлі жолмен бейімдеуге болады:
Сыртқы рынокта баға белгілеу мәселесі өзекті орын алады. Фирма әр елде әріне айрықша баға құру саясатын жүргізеді. Мұнда мынадай баға стратегиялары қолданылады:
фирма сыртқы рыноктағы бұрын қалыптасқан жылжыту әдістерін қолдануы, немесе оларды рынок ерекшеліктеріне сай бейімдеуі мүмкін. Рынок ерекшеліктеріне байланысты жарнама құралдарын да бейімдейді. Халықаралық маркетингте сатушы мен түпкі сатып алушы арасында әдетте үш саты қалыптасқан. Олар: өндірушінің халықаралық маркетинг бөлімшесі, мемлекеттер аралығындағы арналар және шетел мемлекетіндегі ішкі арналары.
|
22.Мәліметтерді талдау дегеніміз не? Маркетинг мамандары бастапқы ақпаратты жинап алғаннан кейін оны саралап, талдауға дайындайды. Сол мақсатпен ақпаратты алдын ала редакторлық түзетуден өткізеді. Далалық түзетулер — ол мәліметтерді жинау кезінде кеткен қателіктер мен толтырылмаған жерлерін анықтау мақсатында жургізілетін алдын ала түзетулер. Жиналған мәліметтердің арқасында мұндай түзетулер тез жургізіледі. Бұдан кейін кеңселік (oфиcтiк) түзетулер жүргізіледі, Онда жиналған жауаптар тексерліп, қателері түзетіледі. Сауалнамалар кейде жартылай толтырылады. Оның кейбір бөлімдерінің жауаптары мүлдем болмайды, дегенмен мұндай сауалнамалардан зерттеу мақсаттарына сәйкес келетін кейбір керек ақпараттарды теріп қолдануға болады. Мәліметтерді талдау үшін алынған жауаптарды бip ретке келтіріп, бipiктipy қажет. Оны кодтау деп атайды. Жауаптарды бip жүйеге келтіру және оларды толық қамту үшін сәйкес топтар мен категориялар саны әзірленеді. Кодтау арқылы шикі мәліметтер символға — санауға қолайлы қарапайым сандарға айналады. Топтар мен категориялар саны сауалнаманың позицияларына байланысты. Жауаптар тек қана бip категорияға жататындай болу керек. Ашық жауаптар әр турлі сипатта болғандықтан, жабық жауаптарға қарағанда, оларға код беру қиын. Сыныптарды белгілеу үшін әріптерден гөpi сандарды пайдаланған дүрыс. Алынған ақпараттарды талдау үшін сауалнамадағы айнымалылардың барлық мәнің қамтитындай кесте жасау қажет. Мысалы, айнымалы 10 болса, 0-ден 9-ға дейінгі кодтар қолданылады, егер айымалылардың саны одан көп болса, онда 0-ден 99-ға дейінгі кодты қамтамасыз ететін eкi бағанды пайдалану қажет. Әр айнымалы үшін топтар кодтар кітабына eңгiзiлyi керек. |
25.Нарықты сегменттеу кезеңдері мен тәсілдері Нарықты сегменттеу процесі бірнеше кезеңдерден тұрады
Нарықты сегменттеу және сегмент профильдерін анықтау 
Сегменттің тартымдылығын бағалау
Нарықтың мақсатты сегменттерін тандау
Тауарды нарықта позициялау
Маркетинг жоспарын жасау
Бірінші кезеңде тұтынушылардың фирманың тауарына деген сипаттамалары мен талаптары айқындалып, нарықты сегменттеу белгілері қалыптасады. Сегменттеудің кейбір белгілері бойынша тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтары талданады. Сегменттеу кестесін жасау үшін, сегменттеудің барлық қағидалары мен өзгермелілерін талдап, содан кейін тұтынушылар топтарын бөліп алуда шешуші мағынасы бар мәнділерін таңдап алу керек. Өзара тығыз байланысты өзгермелілерді топтастыру қажет. Егер сегменттер арасындағы айырмашылық немесе олардың көлемі едәуір болмаса, мұндай сегменттерді біріктіруге болады. Екінші кезеңде нарықты сегменттеудің белгілері қалыптастырылады. Нарықты сегменттеудің ең көп таралған әдіс-тәсілі – екісатылы әдіс және көпөлшемді жіктеу тәсілі. Е Қалада тұратындар кісатылы әдістің мәні – нарықты маңызды белгілері бойынша біртіндеп 2-ге бөлу. Жүйені құрушы ретінде неғұрлым сәйкес белгі алынады. Сегменттеу белгілеріне байланысты іріктеу нарықты жүйелеп бөлу жолы арқылы екі топқа бөлінеді (17-сурет).Табысы 15000 тг-ге дейін
Әйелдер Қала маңында тұратындар 
Нарық сегменті Табысы 15000 тг-ден жоғары 
Ерлер 
17-сурет. Нарықты топтастыру әдісімен сегменттеу Нарықты сегменттеу мақсаты үшін, бір уақытта талданатын белгілер кешені бойынша жүзеге асатын екі сатылы тәсіл немесе AID (өзара әрекеттестікті автоматты түрде анықтау) иерархиялық сипатқа ие. Нарық тізбектеле бөліну жолымен бұрыннан анықталған сегенттеу белгілеріне орай екі бөлікке және бірнеше топтарға бөлінеді. Ең алдымен нәтижелі өзгермеліге неғұрлым көп ықпал жасайтын жағдай анықталады. Көптеген компания үшін бұл – табыс. Енді табыс мөлшеріне бәрінен де күшті әсер ететін өзгермеліні анықтаған жөн. Осы негізде нарықты сегменттеу жүзеге асырылады. Бұл үшін фирманың тұтынушылар базасы (сегменттері) зерттеледі, сегменттердің қаржылық бағасы шығарылады. Бұл «ABC» талдануы жолымен жасалады. Әрқилы сегменттердің салыстырмалы құндылығы оларды «A», «Б» және «B» топтарындағы құндылықтарға сәйкес анықталады. Сонымен қатар сегменттеу мақсатында көп өлшемді сыныптау әдісі қолданылады. Бірқатар сегменттеу белгілері бойынша ұқсас адамдар бір топқа біріктіріледі. Сонан соң тұтынушылардың типологиясы жасалады. Тұтынушылар типологиясы дегеніміз бірдей немесе ұқсас тұтынушылық мінез-құлқы бар тұтынушыларды типтік топтарға бөлу. Екінші кезеңде сонымен қатар әр қилы белгілер бойынша біртектес болып келетін, алынған сегменттердің бейінін сипаттау іске асырылады. Үшінші кезеңде айқындалған сегменттердің тартымдылығы бағаланады. Нарықты сегменттеудің негізгі кезеңдерінің бірі – мақсатты нарықты таңдау. Фирма бәсекелестердің тауарларының бейнелері (кейпі) мен қасиеттерін зерттеп, өз тауарының немесе қызметінің нарықтағы орнын анықтауы қажет. Фирма үшін сегменттеу процесінің соңғы кезеңі – құрамына тауар, баға, бөлу және коммуникация кіретін маркетинг жоспарын жасау.
|
26.Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау Фирма нарықты сегменттегеннен кейін, сегменттердің тартымдылығын анықтай отырып, мақсатты сегменттерді таңдап алуы керек. Нарықтың мақсатты сегменті – фирманың тиімді маркетингтік қызметі үшін таңдалған бір немесе бірнеше сегменттер. «Gallup Media Asia» агенттігі өткізген екі мың тұтынушыдан пікір сұрауының нәтижесін пайдалана отырып, нарықтың мақсатты сегментін анықтау мысалын көрсетуге болады. Кестенің көрсетуінше қораптағы «Ассорти» шоколадының мақсатты нарығы – бұл табысы ортадан жоғары, білім деңгейі жоғары немесе аяқталмаған жоғары, көбінесе басқарушылар, мамандар, қызметкерлер, ал жұмыс істемейтіндердің ішінде студенттер мен үй шаруашылығымен айналысатын әйел адамдар Фирма көпшілікке арналған ( дифференциалданбаған ) маркетинг стратегиясын қолданғанда, сегменттер арасындағы айырмашылықтарды ескермейді. Мұндай стратегия кезінде сегменттік талдау жүргізілмей, нарық біртұтас болып қарастырылады. Фирма тұтынушылардың бір-бірінен айырмашылықтарын қарастырмайды, керісінше, олардың қажеттіліктері бірдей деп есептейді. Фирма өнім өндіру мен тарату әдісін көпшілікке арналған жарнаманы қолдана отырып, тұтынушы санасында өз тауарының бейнесін қалыптастыруға тырысады. Бұл стратегияны қолдану үшін фирмадан елеулі ресурстар және мүмкіндіктерді талап ететін бірқатар жағдайларды зерттеу керек. Бұл стратегияның артықшылығы - өнім өндіруге кеткен салыстырмалы түрдегі шығындар аз, сонымен бірге өткізу мен жарнама жасауға кететін қаражат үнемделеді. Әдетте көпшілікке арналған маркетингті қолданатын фирма нарықтың ең ірі сегменттері үшін тауар шығарады. Егер мұндай әдісті бір мезгілде бірнеше фирма қолданса, онда ірі нарық сегменттерінде қарқынды бәсекелестік пайда болып, кішігірім сегменттердің тұтынушыларының мұқтаждықтары толығымен қанағаттандырылмай қалуы мүмкін. Мысалы, американ автокөлік өндірісі ұзақ мезгіл бойы жанармайды көп тұтынатын қуатты, шағын литражды автокөліктер шығарады. Ал, жапон бизнесмендері американ тұтынушыларының үлкен үнемді автокөліктерге деген қажеттілігін түсініп, 70-ші жылдары АҚШ-тың автокөлік нарығына енді. Американ автокөлік өндірушілері ірі жеңіл автомобиль нарығының сегментінде бәсекелесе жүріп, жапондар екпіндей енген шағын литраждық сегментті назардан тыс қалдырды. Көпшілікке арналған (дифференциалданбаған) маркетингтің негізгі мақсаты - өнімнің белгілі бір түрін неғұрлым көп сату. Маркетингтің мақсаттары жалпыұлттық нарық үшін қалыптасады. |
28.Нарықтың сыйымдылығы және үлесі |
Сегменттеу үдерісінде нарықтың сыйымдылығы мен фирманың үлесін бағалау маңызды болып саналады.
Нарық сыйымдылығы – нарықтық сұраныстың шекті мәні немесе сұраныс арқылы анықталатын, осы нарықтағы тауар сатудың ең максималды көлемі.
Нарық сыйымдылығының әлуетті және нақты 2 деңгейін бөліп көрсетуге болады.
Нарықтың әлуетті деңгейі жеке және қоғамдық қажеттіліктермен анықталып, тауар өткізудің осымен барабар көлемін бейнелейді. Нарықтың нақты сыйымдылығы оның әлуетті сыйымдылығына сәйкес келмеуі мүмкін.
Нарық сыйымдылығы көптеген факторлар ықпалымен қалыптасады. Олардың әрқайсысы белгілі жағдайларда нарықтың дамуын үдетуі де, шектеуі де мүмкін. Нарық сыйымдылығына әсер ететін барлық факторлар жиынтығын жалпы және ерекше деп 2 топқа бөлуге болады.
Жалпы сипаттағы факторлар – кез келген тауар нарығының сыйымдылығын бейнелейтін әлеуметтік-экономикалық факторлар, оның ішіне тауар ұсынысының көлемі мен құрамы, шығарылған бұйымдардың сапасы мен сұрыпталымы; импорт көлемі; тұрғындардың өмір деңгейі мен қажеттіліктері; нарықтың толығуы; сауда, өткізу және қызметтік сервис торабының жағдайы; нарықтың географиялық орналасуы сияқты факторлар кіреді.
Ерекше факторлар жеке тауар нарығының дамуын анықтайды, әрбір нарықтың өзіне тән факторлары бар. Ерекше фактор көбінесе тауарға деген ұсыныс пен сұраныстың қалыптасуы мен дамуын анықтайтын фактор болуы мүмкін. Ерекше факторларға ұлттық-тұрмыстық салт-дәстүрлер, табиғи-климаттық жағдайлар, сән үлгісінің (моданың) өзгеруі, тұрмыс-салт, әдет-ғұрып, гардероб құрамы және т.б. жатады.
Нарық сыйымдылығы өндіріске және тауарды сатуға кететін шығынды өтеу және пайда табу үшін өткізу көлемінің жеткіліктілігін белгілеу мақсатымен анықталады.