1.2. Основные направления использования фотографии в рекламе

За почти сто девяносто лет своего существования фотография проникла во множество областей человеческой деятельности. Если бы мы попытались перечислить их все – от давнишней профессии механического портретиста до современного узкоспециализированного сотрудничества фотографов в самых разнообразных областях науки и техники, список вышел бы длинным. Расширилось и поле, с которого фотография собирает богатую жатву своего эстетического воздействия, что в значительной мере повлияло и на ту часть фототворчества, где в духе традиций художественных классических ремесел совершенство назначения сочетается с гармонией и красотой форм. А одним из видов фототворчества, в котором эта способность фотографии выражается особенно ярко, является реклама.

Присутствие фотоизображения в любой рекламе производит впечатление, что этот симбиоз продолжается уже десятки лет. В небольшой брошюре под названием «Рекламная фотография», вышедшей в 1933 году в Париже и являющейся, по видимому, одной из первых работ в мире на эту тему, фотограф Л.А. Гияо пишет: «Рекламная фотографии делает свои первые шаги. Ей принадлежит будущее, и случайные ошибки или вполне понятная робость новичка не могут ослабить веру в ее будущий успех». Этого успеха надо было ждать целых 20 лет, прежде чем усовершенствованные полиграфические машины напечатали фотографии, особенно цветные, и выполнили все условия для получения высококачественных многотиражных копий. Так рекламная фотография со всем своим сложным аппаратом заказчиков, творцов и работников проката косвенно явилась причиной ускоренного развития репродукционной техники, а в последние годы – подогнала развитие цветной фотографии и усовершенствовала формы ее современного применения.

В силе воздействия визуального изображения люди убедились давно. Мудрая восточная пословица говорит, что одна картина скажет больше, чем тысяча слов. В отличие от текста картина «прочитывается» мгновенно. Для рекламы это неоценимое достоинство, особенно потому, что фотографическое изображение способно придать ей и свою документальную достоверность. Вот почему фотография в рекламе завоевала столь прочное место, Цель рекламы – и, в конечном счете, любой пропаганды – обратить внимание общественности на какой-то факт, на обыкновенный предмет или на сложную мысль. Если фотограф берется за исполнение такой задачи, он должен выполнить условия, продиктованные особой функцией фотоизображения, действующего в интересах заказчика рекламы. Фотограф, пропагандирующий товары широкого потребления широко известной марки и примелькавшейся формы по всей вероятности не будет повторять старые рекламы, а попытается создать интересный яркий снимок, на первый взгляд даже без прямой связи с рекламируемым предметом. Изображение действует здесь вроде приманки, соблазна, заставляя зрителя почти бессознательно прочесть и «записать» в памяти короткую рекламную фразу, способствующую созданию определенного потребительского стереотипа. Напротив, объявление, знакомящее зрителя с новыми товарами, явно не обойдется без снимка, наглядно представляющего предлагаемую вещь, или демонстрирующего способ ее использования. Иной будет фотография, предупреждающая, скажем, о вреде курения или о столь актуальной сегодня опасности, вызванной загрязнением окружающей среды, или фотография, используемая в тех случаях, когда рекламное сообщение потеряло свой типично коммерческий характер, а на смену ему пришли высшие аспекты общественно-культурного воздействия.

Создавая действенную рекламную фотографию, фотограф должен основательно ознакомиться как с рекламируемым товаром, так и с психологией той группы людей, к которым обращена реклама. При этом фотограф должен еще раз осознать, что восприятие изображения – при всей его мгновенности, о которой мы упоминали, – является сложным процессом, включающим в себя прием сообщения, интеллектуальное осознание его и окончательную «запись» в памяти, и что результат воздействия снимка на каждом из этих этапов зависит не только от мысли, вложенной в рекламу, но и от ее эстетической подачи.

Реклама достигает цели в том случае, когда вместе со зрительной информацией она способна затронуть в какой-то мере и чувства зрителя, что зависит от эстетических качеств снимка. В торговой рекламе вкус и художественная обработка использованной фотографии способны повысить интерес зрителя к предлагаемой вещи и создать у него вполне определенное представление о ее качестве, ибо существует ходячий, хоть и мало обоснованный тезис: чем качественнее реклама, тем качественнее товар. В сообщениях, цель которых превышает узкокоммерческие интересы и касается культурно-просветительной области, эстетическая форма является почти неизбежным условием. Действовать в таких случаях не только на интеллект общественности, но и взывать к ее чувствам означает быть ближе к цели. И те рекламные снимки, которым была доверена роль своеобразной приманки, используют в арсенале своих средств не только броский эффект, но и эстетически совершенную форму. В практике все эти требования переплетаются, открывая перед фотографом широкое поле деятельности, где он может полностью использовать свою находчивость, фантазию и талант.

В зависимости от различных методов использования снимка в рекламе их можно разделить на следующие три основных группы:

• снимок-объект преобладает там, где заказчик требует от рекламы максимум наглядной информации о товаре. Идет ли речь о косметических средствах, продовольственных товарах или о новой марке автомашины, в любом случае это фотография предмета, то есть фактически натюрморт. Эстетическая форма подчинена объективному воздействию снимка. В фотографии с ярко выраженным инструкционным характером должны преобладать деловитость, предметность и наглядность деталей. Иногда объектом такого снимка бывает и натурщик. Порой он появляется лишь на фоне снимка» в других случаях выступает в качестве человека, демонстрирующего предлагаемый товар, тем самым помогающего его продавать.

• снимок-символ преобладает в тех случаях, где реклама преследует высшие цели, где она предназначена для воздействия общественно-политического, культурно-воспитательного. Это уже не только сообщение о предмете, о товаре, это мысль, имеющая обобщающий или даже абстрагирующий характер. Иногда это целый комплекс мыслей, которые должны быть внушены зрителю. Снимок-объект достигает подобной силы воздействия лишь в исключительных случаях. В изобразительном решении данной темы в равной мере принимает участие интеллект фотографа (идейное решение), его восприятие и способность к эмоциональной реакции.

• снимок-приманка, снимок-соблазн обычно не связан с содержанием рекламного сообщения как таковым. Его назначение – привлечь внимание зрителя, перевести его внимание от других сообщений к этому. Воздействие такой рекламной фотографии зависит не только от нее самой, но в значительной степени и от ее окружения. Это повышает требовательность к эффектности, броскости этих снимков, и здесь же, вероятно, скрывается объяснение того, почему в последние годы именно в этой группе рекламных снимков так прочно привилась сюрреалистическая фотография со своими часто ошеломляющими эффектами. Ведь, если говорить о Европе, считающейся родиной сюрреализма, то здесь давно уже прошли времена, когда сюрреалистическая фотография была в зените славы. Автор снимка-приманки старается привлечь внимание зрителя, выбирая необычные мотивы или методы обработки фотографии по технике и форме.

Намеченная классификация рекламной фотографии может послужить лишь вспомогательным средством. Фотограф, приступающий к своей задаче, должен снова и снова начинать свою работу, он должен выбирать правильное решение только после тщательного исследования всех доступных средств. ⁹