Глава 1. Теоретические аспекты применения фотографии в рекламе

1.1. История фотографии

Фотография возникла в XIX веке благодаря усилиям художников, ученых и инженеров и вскоре получила такое распространение, что затронула все сферы человеческой жизни. От старых черно-белых фотокарточек до самых современных цифровых снимков, фотография обладает силой провоцировать и вдохновлять, информировать и развлекать.¹

Самые древние из известных нам попыток получения изображений, использовавшие принцип камеры-обскуры, относятся к V веку до н. э. Основываясь на этом принципе, француз Жозеф Нисефор Ньепс (1765-1833) получил первый снимок, однако изобрести более доступный фотографический процесс — «дагеротипию» — удалось его коллеге Луи Дагеру (1787-1851).

Камера-обскура (в переводе с латыни «затемненная комната») - ящик с отверстием в одной стенке, через которое свет от объекта попадает внутрь и проецируется на противоположную стенку, создавая перевернутое изображение объекта. В 1826 году Ньепс направил свет в камере-обскуре на стеклянную пластинку, покрытую раствором битума в лавандовом масле, с целью запечатлеть вид, который открывался из его окна. Это был первый в истории фотографический снимок. Но процесс его получения предусматривал экспозицию длительностью восемь часов, кроме того, изображение быстро теряло контрастность.

Луи Жак Манде Дагер был разработчиком декораций и организатором различных зрелищ. Он придумал шоу ; под названием «Диорама», в котором нарисованные сцены шириной до 20 м освещались так, чтобы открывался вид, имитирующий реальность. Многие из таких картин Дагер нарисовал с помощью камеры-обскуры, а затем начал экспериментировать в поисках способа закрепления изображения, при котором отпадала необходимость в рисовании. К 1837 г. он получил вполне удачные снимки, опираясь на помощь Ньепса, но тот, к несчастью, умер раньше, чем был признан его вклад в это изобретение. Компаньоны делали небольшие снимки с изящным металлическим оттенком и на удивление отчетливой передачей деталей. Дагер назвал этот процесс дагеротипией и продемонстрировал его публике в 1839 году.²

По мере все большего овладения техникой записи изображений, фотографы начали разделяться на лагеря с разными художественными взглядами. Вскоре они могли уже обогатить свой язык образов с помощью цвета. Также были изобретены приемы анализа движений, способствовавшие превращению фотографии в научный инструмент.

Фотография превратилась из ручного ремесла в промышленную отрасль, где обращается особое внимание на качество результата. Во время этого процесса возникла ожесточенная борьба за доходы от патентов на изобретения, и ученые, признавая коммерческий потенциал фотографии, начали экспериментировать с ней. На передовой линии исследовательской работы были англичане Веро Чарльз Дриффилд и Фердинанд Хёртер, которые заложили основы сенситометрии, науке о фотографической реакции на свет, и точного измерения чувствительности пленки. В 1890 году они обнародовали «характеристическую кривую» — график, характеризующий зависимость светочувствительности материала от экспозиции и условий проявления. Эта кривая используется и по сей день, даже в цифровой фотографии.³

В конце XIX и в начале XX века фотография достигла массового потребителя. Публику привлекали зрелища с «волшебными фонарями», и теперь простые в использовании камеры стали для нее широкодоступными. Технологические нововведения позволили фотографам изучать все более разнообразные направления, от журналистских расследований и скрытой фотографии до юмористической и фотографии мод.

В 90-х годах XIX века использование в газетах фотографий любого типа служило источником оживленных обсуждений. Первые появившиеся на газетных полосах снимки печатались деревянными или металлическими гравюрами, но после экспериментов, проведенных «Daily Graphic» в 1880 году, эти художественные носители были замещены фотомеханическим процессом автотипии. Изначально отвергавшееся как неинтеллектуальное, использование фотографий переросло в практику полноценного иллюстративного репортажа. Документальная фотография начала появляться в газетах с 1890 года, а к 1919 году стала обычным делом.⁴

Когда фотография стала менее дорогой и более доступной, люди самых разных взглядов и родов деятельности получили возможность с ее помощью заявлять о себе. Пропагандисты и социальные реформаторы использовали фотоснимки для донесения своих идей до общественности. Художники тоже быстро осознали преимущества новой техники и воспользовались ею для расширения границ самовыражения.

20-е годы XX века стали свидетелями рождения 35-мм пленки — одного из самых важных изобретений в истории развития фотографии. С 1911 по 1913 год немецкий инженер Оскар Барнак (1879-1936) работал над тем, чтобы вдвое уменьшить ширину 70-мм кинопленки. Получившийся кадр размером 24 х 36 мм из-за своих малых размеров требовал значительного увеличения, при котором также увеличивались все имеющиеся дефекты. Все это влекло за собой необходимость в точных технологиях производства и в высококачественной оптике.

Люди скептически отнеслись к практичности 35-мм пленки. Как результат, первым компактным фотоаппаратом, изготовленным в 1924 году, стал немецкий «Еппапох», в котором использовалась 60-мм рулонная пленка.

Он был оснащен объективом большой светосилы, что позволяло фотографам работать внутри помещений, используя уже имеющиеся источники света. Успех «Еппапох» подстегнул выпуск 35-мм камеры «Leica» в 1925 году. Будучи более компактной и легкой, чем «Ermanox», она вскоре стала самым главным инструментом фотожурналистики.⁵

Когда измученный войной мир понемногу утих, фотографов захватила волна Новой смуты, которая питалась энергией реформистских идей и цинизма. Пользуясь высокомобильной и надежной камерой «Leica», фотожурналисты работали тайно, чтобы иметь возможность запечатлить такие сюжеты, которые иначе были бы никому неизвестны.

Центром гуманистического мировосприятия в фотографии стала выставка «The Family of Man» («Семья человеческая»), организованная в 1955 году Эдвардом Штайхеном (1879-1973). Это был проект, в котором демонстрировались 503 снимка 273 фотографов со всего мира. Целью выставки было показать, что «искусство фотографии — это динамический процесс придания форм нематериальным идеям и донесения их в таком виде другому человеку». Выставка доказала, что фотография была в то время первостепенным средством общения. За время восьмилетнего турне ее посетили около 10 миллионов человек.⁶

Когда развитие технологий расширило возможности фотографии, люди начали более уверенно с ней экспериментировать. В результате этого приемы съемки стали более гибкими, и границы традиционных направлений постепенно размывались — импровизированные снимки превратились в изобразительное искусство, а фотография мод переняла принципы документалистики. Фотографические технологии улучшили наше понимание самих себя и окружающего пас мира.

В 70-х годах XIX века поднялась новая волна топографической фотографии. Противопоставляя себя эстетике Анселя Адамса, Эдварда Вестона и других мастеров «Группы f/64» (сформирована ими в 1932, поставив перед собой цель – добиваться совершенства в качестве фотографий), она провозглашала ценность мимолетного и искусственного в повседневной жизни, но, кроме всего прочего, отличалась одержимостью цветом. Главным среди новаторов был американец Уильям Эгглстон (1939 г.р.). Его кадры увековечивали обыденное — уличные вывески, туфли, детские трехколесные велосипеды. Другие фотографы, например американцы Стивен Шор (1947 г.р.), Ричард Мизрэч (1949 г.р.) и Джоэл Стернфилд (1944 г.р.) пользовались крупноформатными фотоаппаратами для получения снимков, на которых были грязные и неопрятные места — углы улиц, пустые бассейны и парковки. Они подражали приемам ранних визионеров, придерживавшихся принципов подробного и натуралистичного отображения.⁷

Появление в 1990 году программы графического редактирования «Adobe Photoshop» стало поворотным моментом в развитии фотографических технологий, а также детонировало взрыв популярности цифровой фотографии и творческой работы с изображением. Широкие возможности цифровых фото- и видеокамер размыли границы между профессионализмом и любительством.

В 1990 году компания «Kodak» выпустила цифровую фотокамеру DSC-100, первую профессиональную модель на рынке. Она обладала сенсорной матрицей 1,3 мегапикселей: корпусом «Nikon F3» и 200 Мб памяти. К ней можно было подключить дополнительные устройства — черно-белый монитор для просмотра и жесткий диск для хранения снимков. Камера вместе с аксессуарами имела неподъемный вес в 25 кг и стоила 30 тысяч долларов США. Четыре года спустя компания «Арр1е» также выпустила свой первый цифровой фотоаппарат «Quicktake 100». Его сравнительно низкая цена (чуть менее тысячи долларов)говорила о том, что удобство цифровой фотографии начало перевешивать условие низкого качества изображения. В 1994 году 3-я версия программы «Photoshop» дала возможность работать со слоями изображений, то есть их можно было накладывать друг на друга и корректировать по отдельности. ⁸