Варіант 33

Зміст

Вступ 3

Розділ I. Теоретичне завдання. Етапи процесу розробки товарів 5

Розділ ІІ. Ситуаційне завдання 13

Розділ III. Розв’язування задач 16

3.1 Задача 1 16

3.2 Задача 2 19

3.3 задача 3 21

Висновок 25

Список використаної літератури 26

Вступ

В часи, коли в Україні ще не закінчився процес очищення від пережитків розвинутого соціалізму і відбувся різкий перехід до ринкової економіки, свідомість підприємців у малому та середньому бізнесі ще не перетворилась достатнім чином, щоб використовувати досягнення теоретичних та прикладних досліджень у сфері маркетингу. Залишається звичка пускати багато важливих у бізнесі справ у «вільне плавання». Хоча, дивлячись на те, чим займаються підприємці, можна сказати, що вони деякою мірою є маркетологами свого підприємства, але на нашу думку вони не усвідомлюють цього. Поширюючи рекламу, налагоджуючи систему збуту, складування, транспортування і вирішуючи безліч інших питань не постає думка про звернення до кваліфікованого маркетолога, адже на перший погляд це не важко робити самому підприємцю, але з іншого боку залучення кваліфікованих спеціалістів та здійснення витрат у цій галузі може досить вагомо вплинути на діяльність підприємства у різних її аспектах.

Саме тому є досить актуальним сьогодні набуття практичних навичок у управлінні маркетинговою діяльністю на фірмі тим самим підприємцем на новому якісному рівні. Кваліфіковане втручання у діяльність підприємства фахівців із різних сфер, залежно від спеціалізації може дійсно підняти підприємство із розряду «собак» (за матрицею БКГ) у розряд «зірок».

В Україні сьогодні для популяризації маркетингу як науки і як сукупності практичних підходів для поліпшення діяльності підприємства діє неприбуткова організація «Українська асоціація маркетингу», засновниками якої є академік Анатолій Павленко, проф. Алла Старостіна, проф. Анатолій Войчак, проф. Тетяна Циганкова, к.е.н. Ірина Лилик, к.е.н. Володимир Заболотний, проф. Володимир Онищенко. Окремо представники асоціації займаються теоретичними та практичними розробками у сфері маркетингу, а як організація маркетологи займаються проведенням форумів, тренінгів, змагань, заходів по залученню талановитої молоді.

Аналогічно до мети діяльності Української асоціації маркетологів метою навчально-виробничої практики з маркетингу є освоєння практичної методики оцінки конкурентоспроможності, якості товару, проведення аналізу маркетингової діяльності фірми студентами економічного факультету з метою подальшого застосування у своєму бізнесі.

Розділ I. Теоретичне завдання. Етапи процесу розробки товарів

Одним з основних об'єктів уваги кожної фірми є впровадження на ринок нової продукції. Безумовно, "новий товар" - поняття відносне. Його новизна, як правило, визначається порівнянням функціональних особливостей з існуючими на ринку товарами. Для більшості товарів інновації - це більше модифікація старого продукту, ніж абсолютні функціональні зміни [1].

Новим товаром називається товар, що на новому якісному рівні задовільняє потребу чи несе у собі суттєві модифікації існуючих товарів.

Нові товари — оригінальні товари, удосконалені варіанти та модифікації наявних товарів і нові торгові марки, які організація розробляє силами власного відділу досліджень і розробок [2].

Під новим товаром в маркетингу розуміють наступні типи товарів:

• Якісно новий товар аналогів якому на ринку не було;

• Товар, який несе в собі значні удосконалення, допускає наявність на ринку товару, що до його появи задовольняв відповідні потреби;

• Товар, який обертається на ринку, але з деякими удосконаленнями, які не змінюють його характеристик;

• Товар ринкової новизни, що являється старим для попередніх ринків, але новим для даного;

• Товар нової сфери застосування.

Концепція розробки нових товарів під собою розуміє систему базисних уявлень підприємства про новий товар та його ринкові можливості.

Концепція виходить з того, що новий товар повинен задовольняти потреби, що сформуються до моменту виведення товару на ринок, при цьому діє дві вимоги:

• Прогнозувати і активно формувати нові потреби;

• Скорочувати термін між пропозицією ідеї та виходом нового товару на ринок.

Виділяють 7 етапів розробки нового товару:

1-й етап – генерація ідей;

2-й етап – відбір ідей;

3-й етап – розробка та перевірка концепції товару;

4-й етап - проведення економічного аналізу;

5-й етап – розробка прототипу товару;

6-й етап - пробний маркетинг;

7-й етап - виробництво та реалізація продукції.

Генерація ідей — систематично організований пошук ідей нових товарів. Існує багато способів генерувати постійний потік ідей. Головні джерела ідей нових товарів — внутрішні та зовнішні джерела.

Внутрішні джерела ідей нових товарів: керівництво компанії, власний торговий персонал, працівники науково-дослідницького відділу компанії, інші працівники компанії (маркетологи, дизайнери тощо).

Зовнішні джерела ідей нових товарів: покупці, конкуренти, дистриб'ютори, постачальники, представники консалтингових компаній. Більшість нових ідей виникає всередині самої компанії. Науково-дослідницький відділ пропонує передусім проекти, які з'являються в період роботи над програмою розробки нових товарів, індивідуальні пропозиції дослідників та інших працівників. Важливе джерело — продавці, які повсякденно контактують з покупцем. Крім того, ідеї нових товарів можуть генерувати споживачі та партнери підприємства, а дізнатися про них можна шляхом проведення дослідження [2].

Відомо багато творчих методів пошуку нових ідей, серед яких: мозкова атака; конференція ідей; синектика; метод морфологічного аналізу; метод контрольних запитань; метод словесних асоціацій та інші.

Скористатися творчими методами можна як у межах підприємства, використовуючи інноваційний потенціал його працівників різного фаху, так і з залученням сторонніх фахівців, аматорів або просто потенційних споживачів.

Мета етапу відбору ідей — вибрати з наявних проектів кілька перспективних, на яких надалі варто сконцентрувати увагу. Проводять його як у межах підприємства, так і поза ними.

Для відбору ідей можуть бути використані: чек-листи, які показують, які ризики можуть виникнути в межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризики ринку, витрат, часу тощо); метод оцінної шкали, що передбачає оцінку ідеї шляхом зважування їхніх основних чинників [2].

Метод оцінної шкали передбачає:

• формування переліку критеріїв оцінки;

• визначення ваги кожного критерію та присвоєння експертами кожній ідеї певного балу за кожним критерієм;

• здійснення загальної оцінки.

Концепція товару — ідея, розроблена та сформульована з позиції важливих для покупця характеристик товару. Ідея товару — загальний опис товару, який підприємство могло б запропонувати на ринку.

Цільові аудиторії, які розглядають концепцію товару, такі: керівники фірм — концепція описує очікування позиціювання товару і вказує на ресурси, необхідні для досягнення бажаного результату; науково-дослідницькі служби — концепція дає змогу оцінити технічну можливість служби її реалізувати; рекламні агенції — концепція містить інформацію, яку рекламна агенція повинна довести до ринку (вигоди від нового товару).

Концепція визначає, яку потребу задовольнятиме товар на базовому ринку, де він буде позиційований. Концепція повинна дати відповіді на такі запитання:

1. На які характеристики товару потенційні споживачі реагують позитивно?

2. Як за такими самими характеристиками сприймають товари-конкуренти?

3. Яку нішу може зайняти новий товар з урахуванням очікувань цільового сегмента та позицій товарів-конкурентів?

4. Які засоби маркетингу слід використати для досягнення очікуваного позиціювання?

Тестування концепції — перша перевірка реакції на неї групи цільових споживачів, яких ознайомлюють зі словесним описом товару або з його дослідними зразками. Інколи для тестування достатньо словесного опису чи рисунка товару. Однак створення віртуальної реальності підвищує надійність результатів тестування. Необхідне для тестування обладнання може складатися з комп'ютера та сенсорного пристрою.

Після ознайомлення споживачів із концепцією їх можна попросити поділитися своїми враженнями, надавши відповіді на підготовлені запитання. Надані відповіді допоможуть підприємству вирішити, яка з концепцій видається споживачам більш привабливою. Більшість підприємств і організацій вважають за доцільне протестувати концепцію товару перед тим, як почати його масове виробництво.

Економічний аналіз — оцінка ймовірності того, що реальні величини обсягів продажу, частки ринку та прибутку від продажу нового товару відповідатимуть очікуванням. Прогноз обсягів продажу нового товару ґрунтується на аналізі обсягів продажу вже наявних на ринку аналогічних товарів. Мінімальні та максимальні значення визначають на діапазон ризику. Аналогічно складають прогнози прибутків і витрат з урахуванням видатків на маркетинг, науково-дослідницькі розробки, виробництво тощо. Отримані показники використовують для оцінки фінансової привабливості нового товару.

Методи проведення економічного аналізу:

• аналіз беззбитковості;

• порівняння прибутку;

• аналіз ризику.

Аналіз беззбитковості дає можливість визначити точку беззбитковості — кількість одиниць продукції, яку треба продати для того, щоб покрити відповідні витрати. Під час аналізу також визначають мінімальну ціну реалізації за заданої точки беззбитковості [2].

Обсяг продажу нового товару оцінюють, використовуючи такі підходи:

• експертну оцінку (експертами можуть бути працівники відділів збуту або маркетингу);

• аналіз намірів споживачів щодо придбання товару;

• аналіз розміру цільового сегмента споживачів;

• аналіз даних щодо продажу аналогічних товарів у минулому;

• контрольний продаж

Аналіз ризиків полягає в оцінці рентабельності за різних рівнів обсягу продажу. Варто розглядати кілька варіантів прогнозу, щоб наблизити його до реалій ринку.

Розробка прототипу товару — створення перших дослідних зразків. Цю роботу виконують технологічний та науково-дослідницький відділи.

Починаючи з цього етапу, витрати на розробку товару суттєво зростають. Робота над прототипом починається зі створення дослідних зразків. Дослідні зразки повинні демонструвати всі переваги технології та дизайну нового товару. У цьому разі їхнє виробництво слід здійснювати в межах визначеного часу і витрат, які не перевищували б відведеного бюджету. Такі прототипи випробовують у лабораторіях і польових умовах. Їх можна виготовляти як кілька днів, так і кілька років. Окрім на! явності всіх необхідних функціональних властивостей, виготовлений зразок повинен справляти добре враження. Споживачам, які беруть участь у тестуванні, надається можливість випробувати прототип і дати оцінку його характеристикам [2].

Ринкове тестування товару, або пробний маркетинг, — етап процесу розробки нового товару, на якому товар і маркетингова програма проходять перевірку в умовах, близьких до ринкових. Пробний маркетинг уможливлює випробування товару і маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Він демонструє реакцію покупців і посередників на новий товар, їхню поведінку на момент купівлі-продажу, ставлення до товару, яке формується у процесі його використання, та частоту повторних угод. Результати пробного маркетингу дають змогу з більшою точністю спрогнозувати обсяги продажу і прибутку.

Тестування товару в умовах ринку може здійснюватися з використанням таких методів:

• представлення товару, на яких компанія планує продавати новий товар у майбутньому. Строк для проведення пробного маркетингу встановлюють з урахуванням необхідності визначення коефіцієнта повторних купівель і прогнозування обсягу продажу;

• проведення контрольного тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (можливо, у спеціально створеній панелі магазинів). У цьому разі також установлюють частоту повторних купівель або з'ясовують, чому споживачі обмежилися лише однією купівлею;

• змодельований пробний маркетинг — моделювання середовища покупців. Вибраним покупцям демонструють рекламні матеріали різноманітних товарів, зокрема нового товару, що проходить випробування. Покупців запрошують у реальний або віртуальний магазин, надаючи їм певну суму грошей. Дослідники спостерігають за тим, як покупці купують новий товар і товари конкурентів. За кілька тижнів можливе проведення телефонного опитування покупців для з'ясування їхнього сприйняття товару, особливостей його використання, намірів здійснити повторну купівлю.

Пробний маркетинг, зазвичай, потребує великих витрат на реалізацію. Однак їхній розмір менший порівняно зі збитками, яких може зазнати підприємство, якщо споживач не від реагує на товар [2].

Виробництво та реалізація продукції

Від інформації, яку отримано під час випробування товару в ринкових умовах, залежить, чи розпочнуть масове виробництво нового товару. Якщо рішення позитивне, проект вступає у фазу комерціалізації, або виведення нового товару на ринок, що потребує значних витрат. Наприклад, упродовж першого року активного продажу продукції підприємства, які виробляють фасовані товари, зазвичай витрачають великі кошти на рекламу та стимулювання збуту.

Підприємство, яке виводить новий товар на ринок, повинне визначитися з певних питань:

• коли виводити новий товар на ринок? Для цього потрібен слушний момент. Якщо новий товар призведе до зменшення обсягів продажу інших товарів компанії, його випуск може бути відкладений;

• на який ринок вивести товар? Новий товар може продаватися в одному місці, регіоні, на національному або міжнародному ринку;

• кому запропонувати новий товар на першому етапі? Компанія повинна визначити покупців нового товару і спрямувати на них маркетингові зусилля;

• як виводити новий товар на ринок? Компанія повинна мати план дій щодо виведення нового товару на ринок. На цьому етапі маркетинговий бюджет розподіляється на заходи комплексу маркетингу (ціна, розподіл, просування) та інші процедури з маркетингу.

На підприємстві відповідати за розробку нових товарів можуть: відділи нових товарів; менеджери з товарів і марок; міжфункціональні команди.

Можливі причини «комерційного провалу» нових товарів:

• дефекти товару;

• помилкове визначення ринкового попиту на новий товар;

• недостатні зусилля щодо просування товару;

• фіксована ціна;

• дії конкурентів, пов'язані з появою нового товару;

• помилково вибраний час виходу товару на ринок;

• виробничі проблеми.

Зниження ризику, пов'язаного з розробкою нового товару, досягають кількома шляхами:

• придбання ліцензії на виробництво, а не розробка нового товару;

• виведення товару на ринок під назвою марки, визнаної ринком;

• перепозиціювання товару;

• внесення незначних змін у товар. Якщо таке вдосконалення товару стає відчутним для споживача, воно спроможне пожвавити попит.

Реалізація інноваційної політики допомагає підприємству зміцнювати свої конкурентні позиції, покращувати свій імідж. Виведення на ринок нових товарів, які задовольняють нові потреби, формує в середовищі споживачів, партнерів і широкої громадськості образ інноваційного підприємства, здатного негайно відреагувати на наявний і потенційний попит [2].

Розділ ІІ. Ситуаційне завдання.

Використовуючи поняття «піраміда потреб» за Маслоу визначити: які з них будуть слабко еластичні, еластичні і високо еластичні? Відповідь обґрунтувати і навести конкретні приклади кожного типу потреб за еластичністю.

Теорія ієрархії потреб Маслоу

Згідно з цією мотиваційною теорією, спонукання працівників до продуктивної та якісної праці пов'язане з потребами людини. За гіпотезою А. Маслоу, потреби можуть бути зведені до чіткої ієрархії:

а) фізіологічні потреби;

б) потреба в безпеці й захищеності;

в) соціальні потреби;

г) потреба в самоствердженні;

д) потреба в самореалізації.

Перші дві групи потреб є первинними, бо потребують першочергового задоволення, а останні три - вторинними. Вони виявляються в людини за порядком черговості й утворюють своєрідну піраміду [3].

Еластичність потреб змінюється з рухом від основи «піраміди» до її вершини. Первинні потреби, а саме фізіологічні та потреба у безпеці та захищеності є слабко еластичними, адже незважаючи на «ціну» задоволення цих потреб, їх забезпечення є життєвою необхідністю людини. Фізіологічні потреби, такі як потреби в їжі, воді, одязі, повітрі є життєво важливими, а тому вони є найменш еластичними в ієрархії потреб. Прикладом того, що ці потреби найменш еластичні є трагічні історичні події як голодомори, посухи. Під час таких лих для задоволення потреби у їжі або воді людина здатна на будь-що.

Слабкоеластичними є потреби в безпеці й захищеності, адже у разі незадоволення цих потреб існує загроза людському життю, що ставить цю потребу поряд із фізіологічними. Конкретним прикладом може бути ситуація, коли на пересічного громадянина, який вертається додому з дружиною та дітьми нападають вуличні хулігани і громадянин ціною свого здоров’я або навіть життя намагається забезпечити потребу своєї сім’ї у захисті.

Отже, слабко еластичними можна назвати ті потреби, незадоволення яких так чи інакше становить загрозу життю людини, її здоров’ю, гідному існуванню.

Еластичними є соціальні потреби людини та потреба у самоствердженні тому, що людина соціальна істота і їй необхідно відчувати, що її поважають. Потреба у спілкуванні, проведенні вільного часу, створенні сім’ї з іншими людьми є важливою, але не для всіх і не завжди. Без задоволення цих потреб людина може існувати без шкоди для свого здоров’я, тому при наявності «пропозиції» таких потреб, попит на них буде наявний тоді, коли ці задоволення цієї потреби буде найбільш «економічно вигідним».

Потреба у самоствердженні може відкладатись через недосягнення повноліття, незавершеність освіти, тому особа не викликає відповідної поваги до себе і не має певного статусу у суспільстві. Яскравим прикладом неповаги дорослих до молодших є слова: «чого Ти досяг у житті щоб мені щось розповідати?», але така неповага недоцільна, адже можливо людина ще не встигла за 18 років зайняти певну нішу у суспільстві, тому відкладається потреба у самоствердженні до збігу усіх необхідних для цього умов.

Іншим прикладом еластичної потреби є потреба в сім’ї. Ця потреба існує у багатьох людей, але вона тривалий період часу потенційна, адже її задоволення можуть стримувати різні фактори (вікові, економічні, релігійні і т.д.) і при цьому людині не кортить задовольнити її у даний момент, тобто є варіант відстрочки її задоволення.

Високоеластичні вторинні потреби можна розглянути на прикладі сім’ї, тобто домогосподарства. У даній моделі сім’ї всі її члени досить щасливі, хоча мають невеликі доходи. Батьки, вимагають поваги до себе від дітей, тобто задовольняється певною мірою потреба у самоствердженні, але батько сім’ї для прикладу художник, але мусить працювати на шинному заводі для того, щоб забезпечити гідне існування своєї сім’ї, тому в силу певних обставин люди можуть нехтувати потребою у самореалізації, будучи при цьому щасливими.

Отже, відповідно до ієрархії потреб за А.Маслоу потреби за еластичністю можна класифікувати наступним чином:

• слабкоеластичні потреби: фізіологічні потреби та потреба у захисті;

• еластичні потреби: соціальна потреба, потреба у самоствердженні;

• високо еластичні потреби: потреба в самореалізації.

Розділ III. Розв’язування задач