26 Основные функции и методы работы пресс-служб администраций российских регионов.

Основной особенностью пресс-служб администраций малых и средних городов Российской Федерации является то, что они выполняют не только нынешние общепринятые функции пресс-службы, но и функции PR (связей с общественностью). Это происходит оттого, что города эти еще до конца не адаптировались к современным условиям. Поэтому все, что касается работы с общественностью - от брифинга до так называемого ньюсмейкинга - лежит на плечах пресс-служб администраций этих городов.Основной задачей этих пресс-служб является описание и осмысление основных форм и методов практической деятельности, осуществляемых администрациями данных городов в рамках проведения ими публичной политики, направленной на разъяснение целей и содержания городских преобразований, установление отношений плодотворного взаимодействия с населением города.Для достижения подобной задачи необходимо проведение организационно-творческих мероприятий, главными целями которых являются:определение эффективности форм публичной политики администрации и оценка методов ее проведения в зависимости от поставленных конкретных задач; обоснование выбора форм и методов практической деятельности, который отвечал бы сформулированным администрацией целям на конкретном этапе реализации городских преобразований; обоснование выбора механизмов обратной связи для необходимой корректировки публичной политики администрации и содержания проводимых преобразований. Всякое организационно-творческое мероприятие может быть рассмотрено, как акт коммуникации, при котором пресс-служба (администрация) передает населению города некую информацию, способствующую улучшению имиджа и росту авторитета городских властей. Развернутая модель коммуникации предполагает в ней пять элементов: источник информации (в данном случае им всегда является городская администрация); передатчик, получивший информацию (журналист, участник публичной акции; конкретный человек, ставший объектом благотворительной акции администрации и т.п.) и закодировавший ее (в виде материала СМИ, выступления на рабочем совещании, пересказа соседу или сослуживцу и т.п.);

канал связи (СМИ, производственное или иное совещание или собрание, а также слухи или так называемое «сарафанное радио»);

приемник (тот, кто раскодировал информацию - житель города - и предал ее дальше);

адресат (все население города). Приемник и адресат часто выступают в одном лице.

Важнейшим операционным понятием в этой модели является обратная связь, то есть сведения о реакции адресата на поступившую к нему информацию. Весь процесс осуществляется на фоне социальной обстановки, оказывающей влияние на каждый из названных выше элементов.При переходе информации от одного элемента к другому неизбежны ее интерпретации, и даже искажения. Поэтому очень важно правильно выбрать канал связи. Очень часто правильность выбора обеспечивает наименьшее количество искажений при доведении информации до адресата. В зависимости от того, кто выступает в качестве канала связи, организационно-творческие мероприятия делятся на несколько групп:

работа через СМИ;

публичные акции;

нетрадиционные формы;

формирование имиджа городов во внешних контурах;

обратная связь.

Предпримем попытку детально рассмотреть каждую из этих групп.

РАБОТА ЧЕРЕЗ СМИ Основными формами работы через СМИ считаются: брифинг, пресс-конференция, авторское выступление, инициированная тема. Особенностью организационно-творческих мероприятий, относящихся к данной группе, является то, что передатчиками при прохождении информации выступают журналисты, а каналами связи являются печатные издания, радио и ТВ. Пресс-служба городской администрации готовит эти мероприятия сама, однако она лишена возможности воздействовать на приемник и адресат информации непосредственно, полагаясь лишь на профессионализм и добросовестность журналистов и редакторов СМИ.Брифинг - наиболее распространенная «серийная» форма работы через СМИ, достаточно успешно вошла в практику администраций.Большинство экспертов считает, что брифинги можно проводить достаточно редко, ограничившись при этом регулярной рассылкой пресс-релизов. Данная рекомендация, будучи абсолютно верной для больших городов с разветвленной сетью средств массой информации и инфраструктуры, не приемлема для средних и малых городов. Здесь регулярное живое общение с журналистами незаменимо для создания благоприятного имиджа городского руководства через СМИ.Практическое освоение этой формы работы показало, что оптимальная частота проведения брифингов - один раз в две недели, в течение 20-30 минут. Такой режим позволяет тщательно и продуманно подготовиться выступающему, обеспечивает необходимую информационную насыщенность акций и, что особенно важно, создает обоюдное для журналистов и администрации ощущение действенности этой формы взаимной работы в силу ее периодичности.Практика проведения брифингов устанавливает их тематические направления. По-прежнему актуальны брифинги, посвященные текущей деятельности администраций. Однако, наряду с этим, журналисты высказывают пожелания провести ряд акций, посвященных «горячим темам». Брифинги, посвященные текущей деятельности, проводит глава администрации. На акции же тематического направления приглашаются курирующие заместители глав администраций и руководители соответствующих сфер городского хозяйства. Привлечение к проведению брифингов специалистов, непосредственно отвечающих за те или иные участки работ, обеспечивает компетентное освещение поднимаемых вопросов.Постоянными темами брифингов также являются конкретные отчеты администраций по выполнению принятых рабочих программ в рамках концепций городского развития. К их проведению также привлекаются руководители подразделений, отвечающих за реформируемые участки работ (градостроительство, инфраструктура, управление недвижимостью, социально-образовательная сфера и т.п.).К таковым относится пресс-конференция. Опыт освоения данной формы работы показывает, что на пресс-конференции выносятся именно комплексные проблемы городского развития (развитие социально-образовательной сферы, презентация концепции развития городов на окружном уровне), что позволяет в менее жестком, чем на брифинге, режиме всесторонне раскрывать тему, полностью удовлетворять интерес прессы к ней. Пресс-конференция обычно продолжается около часа, иногда чуть больше. Вместе с тем, практика внедрения этого типа организационно-творческого мероприятия позволяет постепенно его совершенствовать. Так, внешний антураж пресс-конференции изменился со временем - он отличается от рабочей, деловой атмосферы брифинга. Оповещение об этой акции направляется в СМИ заблаговременно, обычно за несколько дней. Практически всегда присутствует президиум, что, несомненно, подчеркивает значимость акции. На пресс-конференции крайне важна роль ведущего. Еще от брифинга ее отличает наличие нескольких выступающих.Вступительное слово основного выступающего более содержательно и, следовательно, продолжительнее, чем на брифинге, но по продолжительности не больше 10-15 минут. При подготовке выступления выделяется несколько содержательных смысловых блоков, вокруг которых предполагается наибольшая активность вопросов представителей прессы, некоторые вопросы прогнозируются, продумываются логические и стилистические приемы ответа на них.

В отличие от брифинга, главная черта которого - строгая периодичность, пресс-конференции не проводятся по рутинным темам. Если нет значительной городской темы, пресс-конференции вообще не проводятся. Отсюда - разовость каждого организационно-творческого мероприятия данного типа и отсутствие какого-либо расписания его проведения. Практика показывает, что на уровне городских властей достаточно бывает 2-3 пресс-конференции в год. С одной стороны, такая частота подчеркивает значительность мероприятия, с другой, позволяет избежать опасности «истрепать» эту важную форму работы со СМИ.Еще большая осмотрительность и взвешенность проявляется при выборе жанра монологического выступления по радио и ТВ. Оно в подавляющем большинстве случаев воспринимается аудиторией как заявление, поэтому прибегать к этому жанру целесообразно лишь в условиях крайних, обстоятельств продиктованных необычностью, а зачастую и чрезвычайностью обстановки в городе (природные катаклизмы, производственные аварии, резкое изменение экономического положения, затрагивающее большинство населения, заметное ухудшение криминогенной ситуации и т.д.). Обращение к монологу по радио или телевидению без всякой причины принижает и даже сводит на нет значимость выступления и, следовательно, минимизирует его эффект. Особый жанр, заслуживающий внимания и используемый главным образом в печати, - короткая реплика в ответ на недоброжелательное по форме и недостоверное по содержанию и толкованию выступление в адрес администрации. К реплике прибегают также достаточно редко - главным образом, когда оппонент явно грешит против истины или выходит в своей критике за рамки здравого смысла. Пресс-службы, готовя подобные выступления, помнят об обязательных требованиях этого жанра - предельной краткости, доказательности утверждений, строгой аргументации и - что особенно важно - легкости изложения и ироничности, снисходительности к оппоненту. Эффективность реплики повышается на порядок, если «игра происходит на площадке соперника», то есть если публикация появляется не в городской, а в коммерческой печати. Однако в случае, если редакция отказывается опубликовывать реплику, ее помещают в городскую газету, непременно объясняя, почему это произошло. Этот жанр требует высокого профессионализма журналистов. К сожалению, далеко не все подобные выступления в прессе можно признать удачными - сказывается кадровый журналистский голод.Наиболее эффективно, по мнению пресс-служб (судя по частоте публикаций), воздействие на адресат в жанре интервью. Оно дает возможность освещать вопросы, которые выбирает не само руководство города, а его население - непосредственно («горячая линия» или «прямой эфир») или через интервьюера-журналиста. Интерес читателя, слушателя, зрителя к интервью всегда более значителен: им любопытно не только, что и как ответят, но и что и как спросят. В этом жанре, в отличие от статьи, реплики или монолога в электронных СМИ - очень важен подтекст вопроса и ответа. Интервью, в том числе и в газете, - всегда спектакль со своим началом, серединой и концом, поэтому у каждого участника этого спектакля чаще всего есть своя роль, требующая не только высокого исполнительского мастерства, но и отменной реакции в случае неожиданного изменения сценария/Практическое использование этого жанра в работе со СМИ всегда приносит городской администрации несомненно позитивный опыт. Вместе с тем, однажды найденная - даже весьма совершенная и эффективная - форма требует постоянного совершенствования. Проведение подобной программы раз за разом, без внесения в нее каких-либо изменений, таит опасность тиражирования и, следовательно, «приедания» удачно найденной формы крайне необходимого общения руководства города с населением..Значительным ресурсом при работе пресс-служб администраций со СМИ служит инициирование публикаций. К этой форме прибегают в тех случаях, когда администрация по тем или иным причинам не может сама выступить в печати, по радио или по телевидению в качестве автора, но остро нуждается в том, чтобы проблема, факт или ситуация в целом получила должное общественное внимание. При выборе данной формы чрезвычайно важно соблюдать конфиденциальность в отношении «заказчик материала - журналист». Эффект может быть контрпродуктивным, если в материале, подписанном работником СМИ, «торчат уши» администрации.

В нынешних условиях городов независимость городских СМИ еще предстоит убедительно доказывать читателям, слушателям и зрителям, у значительной части которых существуют обоснованные и справедливые сомнения по этому поводу. Сами журналисты местных СМИ признаются, что почти всю информацию они черпают в администрации, не поднимают острых проблем, избегая критики городского руководства, не дают мнений оппонентов, задавлены самоцензурой. В этой ситуации инициирование публикаций строжайше дозируется - городские СМИ и без того ловят каждое слово управленцев, что объективно не идет на пользу администрации.В связи с этим пресс-службам приходится инициировать не положительные, а проблемные материалы, что позволяет через каналы обратной связи проверить отношение населения в целом и его отдельных групп к деятельности властей в той или иной области и провести ее необходимую коррекцию. И, наконец, при использовании этой формы работы чрезвычайно важным условием успеха является профессиональное мастерство журналиста. Чем оно выше, тем отстраненнее от заказчика выглядит материал, тем больше доверие аудитории к освещаемым вопросам. Публичные акции - Особое место в арсенале организационно-творческих мероприятий, проводимых пресс-службами администраций российских городов занимают публичные акции. Их характерные черты - тщательность и продолжительность подготовки, задействование в ходе подготовительного процесса значительного числа людей, продуманность программ и сценария акций, свободный обмен мнениями в ходе ее проведения и т.д. Однако сложность и кропотливость подготовительного периода, сопряженные с подготовкой и проведением материально-финансовые затраты окупаются возможностью получения практического результата в виде конкретных рекомендаций, мнений, суждений, оценок населением города непосредственно или его представителями деятельности администрации. Одним из наиболее эффективных средств общения является «круглый стол». В отличие от организационно-творческих мероприятий, проводимых в рамках работы со СМИ, рассчитанных на участие только журналистов, «круглые столы» позволяют осуществлять плодотворный контакт с наиболее активной частью общественности. Эта форма предполагает не информирование, а обсуждение конкретных городских проблем, столкновение позиций и интересов в дискуссионном режиме. Информирование и общая постановка задачи осуществляется, как правило, заблаговременно - путем проведения накануне «круглого стола» брифинга на ту же тему, где представители администрации излагают свое видение проблем и (если таковые имеются) уже предпринятые или предпринимаемые для ее решения шаги. При подготовке «круглого стола» весьма тщательно определяется состав его участников. Помимо специалистов и экспертов по обсуждаемой проблеме, на эти мероприятия, как правило, приглашают выразителей преобладающих в городе групповых интересов (политические партии и движения, профсоюзы, религиозные объединения и т.п.), поскольку именно они по завершении акции (возможно даже в большей степени, чем СМИ, которые опубликуют отчет о «круглом столе») транслируют в соответствующих общественных группах смысл и атмосферу происходящего и формируют таким образом общественное мнение за и против.В процессе проведения данного типа акции чрезвычайно важна роль ведущего, который в идеале сочетает в своем поведении доброжелательность к участникам и жесткость при попытках уйти в сторону от обсуждаемого вопроса или пустить ход дискуссии по кругу. Главное качество ведущего - непредвзятость к участникам. Свое личное мнение, даже если оно в корне не совпадает с тем, которое отстаивают участники, ведущий лишь слегка обозначает в критической ситуации. Если же ее не возникает, мнение ведущего остается при нем, особенно в начале дискуссии. Главная цель акции - не заявление своей собственной позиции, а обеспечение возможности высказаться и обсудить весь спектр имеющихся по данной проблеме суждений. В связи «первые лица» города на «круглых столах» выступают крайне редко. Это, во-первых, отчасти лишает их права отстаивать свое мнение при обсуждении, во-вторых, может помешать раскрыться каждому из участников обсуждения.

К разряду презентационных относятся все организационно-творческие мероприятия, в которых принимает непосредственное участие значительная часть городского населения - празднование Дня города, тематические общегородские акции и т.п. Их характерная особенность - сочетание прагматического и рекреативного факторов. Любой желающий может на такую акцию прийти и также просто в любой момент с нее уйти. Поэтому при выборе данной формы работы пресс-службы отдают себе отчет, что презентационная акция обязательна только для тех, кто ее готовит и проводит - удержать кого-либо силой или властным распоряжением невозможно.Нетрадиционные формы организационно-творческих мероприятий Главная особенность этих форм состоит в том, что они распространяются на так называемом бытовом уровне общения и реализуются без широкой огласки, не требуют привлечения СМИ, серьезных материальных затрат, но тем не менее находятся в постоянном фокусе общественного мнения и нуждаются в продуманности, взвешенной и эффективной организации. Основным ресурсом проведения таких мероприятий является устное слово - самое простое, самое распространенное и самое универсальное средство, по праву считающееся многими специалистами главным каналом информации в силу следующих его преимуществ:

- В личном общении нет пространственных или временных преград, как, например, в средствах массовой информации. Оно создает возможность эмоционального личностного воздействия на окружающих, обеспечивает синхронность общения.

- Живому слову присуще наличие «обратной связи», то есть возможность воспринимать реакцию аудитории и мгновенно реагировать, что вовсе не свойственно средствам массовой информации.

Живое слово - простейший вид общения, не требующий каких-либо технических средств, за исключением звукоусиления, если речь идет о большой аудитории.

- В отличие от средств массовой информации, устному слову свойственен точный адрес. К тому же заранее имея сведения о будущих собеседниках, можно соответствующим образом подготовиться к встрече с ними.

- Личное общение отличается известной интимностью, возможностью доверительной беседы, переговоров с глазу на глаз по самым деликатным проблемам.

- Личному общению свойственна комплексность в использовании знаковых систем: звуковой, лингвистической, паралингвистической (интонация), кинетической (жест, движение, мимика).

Руководитель должен постоянно бывать на городских объектах промышленности, жилищно-коммунальных хозяйства, соцкультбыта. «Выход в народ», непосредственное общение с населением в неформальной, бытовой обстановке для городских руководителей подчас оказывается более сложным, чем проведение брифингов, пресс-конференций, деловых бесед «за круглым столом» и других традиционных организационно-творческих мероприятий. Это, зачастую, вызвано незнанием или недооценкой основополагающих правил общения. Задача пресс-служб администраций - выявить необходимость, своевременность «выхода в народ» и «научить» руководителя общаться с людьми, производить на них нужное впечатление.

- Искренне интересуйтесь другими людьми. Чем больше ваш интерес к собеседнику, тем больше и глубже его расположенность к вам. Психологи утверждают, что 80% «неудачников» зациклены на своих личных и профессиональных проблемах;

- Улыбайтесь. У руководителя, как у артиста на сцене, нет права на плохое настроение. К тому же, улыбкой обезобразить лицо нельзя; - Помните, что имя человека - самый сладостный и важный для него звук на свете. Имя отличает человека от других, выделяет его из массы. Упоминая имя человека, вы уже делаете ему комплимент. И напротив, путая имя, отчество и фамилию, вы оскорбляете его; - Будьте хорошим слушателем. Поощряйте других говорить о самих себе. Человека, в первую очередь, интересует он сам, поэтому он инстинктивно ищет не оратора, а слушателя. На 80% качество собеседника оценивается людьми не по умению говорить, а по умению слушать; - Говорите о том, что интересует вашего собеседника. Чтобы быть интересным, нужно быть заинтересованным; - Внушайте вашему собеседнику сознание его значительности и делайте это искренне.

Формирование имиджа города во внешних контурах Деятельность пресс-службы в масштабе малого или среднего города по возможности дополняется созданием благоприятного имиджа города на международном, федеральном и региональном уровнях. Это достигается с помощью включения в международные и межрегиональные информационные сети, федеральные и региональные программы, участием в работе общественных организаций различного уровня, семинаров, конференций и т.п. Этому способствует презентация городских культурных инициатив, программ, проектов на выставках, культурные акции и другие мероприятия за пределами этих городов. В этом же ряду - публикация материалов в центральных СМИ. В последние годы о проблемах провинциальных городов не раз писали: «Известия», «Коммерсантъ», «Ведомости», «Комсомольская правда» и ряд других авторитетных изданий. Телерепортажи и целые авторские программы были показаны по «Первому каналу», «РТР», «НТВ». Все это - результат деятельности пресс-служб.Важен не только сам факт участия администрации во внегородских событиях, но и освещение этих событий в городских средствах массовой информации, что требует включения в состав делегации представителей прессы, ТВ и радио. Такая политика способствует созданию «эффекта участия и включенности», гордости за свой город, возможности соотнести себя с другими, налаживанию взаимодействия и сотрудничества на разных уровнях.Кроме участия во внешних мероприятиях, для формирования имиджа города проводятся различные социальные и культурные акции «у себя». В этом случае гости и участники событий становятся трансляторами мнения о городе и создают имидж за его пределами. Эффективная стратегия предполагает, что городская администрация выступает спонсором некоторых этих мероприятий.Обратная связь- -Непременным условием эффективности любого организационно-творческого мероприятия является наличие обратной связи. Работа со средствами массовой информации, публичные акции, использование нетрадиционных форм нужны не только для передачи информации и решения имиджевых задач, но и для корректировки действий и намерений, учета реальных интересов населения и отдельных его групп. Выше указывалось, что смысл некоторых публичных акций и нетрадиционных форм работы именно в использовании обратной связи. Вместе с тем, даже в ходе публичной акции, пресс-служба администрации может отследить реакцию населения лишь фрагментарно. В результате прямого общения общая картина может и не сложиться. Вот почему важно владеть эффективными способами обратной связи. Один из них - мониторинг общественного мнени, как через социологический опрос, так и методом личного общения работников пресс-служб администрации. Ни в коем случае не создавая в городе атмосферу соглядатайства и доносительства, работники пресс-служб имеют в городе свои информационные каналы (соседи, друзья, родственники, знакомые и т.п.) в разных социальных и производственных группах, через которые идет информационный поток - что говорят и думают горожане о конкретных действиях администрации; понимают и принимают ли они проводимые реформы, в первую очередь те, которые затрагивают жизненный интерес каждого (образование, здравоохранение, культура, градостроительство, инфраструктура). Вся эта информация используется для корректировки замысла и последующих действий. Без критических выступлений, добросовестной работы городских репортеров, черпающих информацию и комментарии к ней в самой гуще городских масс, обратной связи практически не существовало, либо она являлась весьма искаженной. В последние годы положение медленно, но верно стало меняться в пользу администрации и города. Начали практиковаться новые формы работы - «горячая линия», «прямой эфир» на телевидении, разворот местных газет от интересов администрации к человеческим интересам читателей. Однако это - первые шаги, требующие подкрепления. Администрация все еще не избавилась от прямого влияния на содержательную работу своих средств массовой информации. Задача пресс-служб - создать для них условия, при которых они реально могут стать выразителями интересов города во всем его многообразии и противоречии. Ньюсмейкинг как одна из важнейших задач пресс-служб - В малых и средних городах России, как правило, система досуга еще не развита, города не насыщены событиями и новостями, поэтому одной из главных задач пресс-служб администраций данных городов является создание событий и новостей - так называемый ньюсмейкинг. Речь идет, разумеется, о тех событиях и новостях, которые укрепляют авторитет и доверие населения к администрациям. К ним относятся публичное предоставление дополнительных культурных, образовательных, рекреативных, реабилитационных и иных благ всем слоям населения городов, как, например, проведение Дня города, поддержка образовательных программ, помощь пенсионерам и т.п. Главное в этой идее то, что любая подобная деятельность администрации широко освещается городскими средствами массовой информации, поэтому любое событие должно вызывать интерес и у населения и у СМИ.Основными целями ньюсмейкинга в этих городах являются:

- ослабление социальной напряженности;

- создание массовых досуговых мероприятий для повышения активности населения;

- вовлечение социально неактивных городских масс в общественную городскую жизнь;

- создание заинтересованности общества к событиям, происходящим в городе;

- привлечение внебюджетных средств (крупного, среднего и малого бизнеса) в реализацию городских программ;

- формирование и улучшение городской среды;

- создание благоприятного имиджа городских властей.

Для удачного создания новостей и событий пресс-служба администраций прежде всего определяет, на кого будет рассчитано то или иное событие (так называемый объект). Вместе с тем, необходимо отметить ряд очевидных негативных моментов, осложняющих эффективную работу пресс-служб: - ограниченный кадровый состав и большая личная производственная загрузка работников пресс-службы, лишь в малой степени компенсируемая заработной платой; сочетание функций пресс-службы и PR-отдела с преобладанием специфических задач последнего;

- неразвитость городской социокультурной среды и местной прессы, ограничивающая потенциальные информационные поля;

- слабая социально-политическая активность населения, перерастающая в кризисные периоды в апатию, и вытекающее из нее безразличие в отношении СМИ;

- излишний административный ресурс городского руководства, проявляющийся в стремлении иметь полностью подконтрольную ему, неконфликтную прессу; ограниченность материальных и финансовых ресурсов для проведения полноценных организационно-творческих мероприятий.

27. Правовые основы деятельности информационных агентств. Манипулятивные технологии

У К А З ПРЕЗИДЕНТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Об Информационном телеграфном

агентстве России (ИТАР)

(В редакции Указа Президента Российской Федерации

от 15.09.93 г. N 1371)

В целях совершенствования деятельности информационных агентств

Российской Федерации, устранения неоправданного дублирования в

работе, сокращения бюджетных ассигнований и создания условий для

обеспечения оперативности распространяемых агентствами сообщений и

материалов п о с т а н о в л я ю:

1. Создать Информационное телеграфное агентство России (ИТАР)

при Правительстве Российской Федерации на базе упраздняемых

Телеграфного агентства Советского Союза (ТАСС) и Российского

информационного агентства "Новости" (РИА "Новости").(Утратил силу

в части, касающейся Российского информационного агентства

"Новости", - Указ Президента Российской Федерации

от 15.09.93 г. N 1371)

2. Установить, что ИТАР является центральным государственным

информационным агентством Российской Федерации, деятельность

которого рассчитана на внутригородскую и международную аудиторию.

3. Министерству печати и информации Российской Федерации в

двухнедельный срок представить Правительству Российской Федерации

предложения по вопросам, связанным с созданием ИТАРа.

4. На период организации ИТАРа Министерству печати и

информации Российской Федерации обеспечить сохранение единого

информационного пространства, а также бесперебойное информирование

населения о событиях в России и других государствах.

Президент Российской Федерации Б. Ельцин

Москва, Кремль

22 января 1992 года

N 37