Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Инженерно-экономический институт
Кафедра «Экономика и менеджмент в энергетике»
Проект допущен к защите
Зав.кафедрой
д.э.н., проф. Афанасьев М.В
______________________
«___»_____________2014 г.
Д И П Л О М Н Ы Й П Р О Е К Т
Тема: «Увеличение дистрибьюторских продаж с помощью управления
ассортиментом»
Специальность: 080507 «Менеджмент организации»
Выполнила студентка: Акимова Ольга Андреевна
гр. 53703/5
_____________________
Руководитель: д.э.н, профессор Мангутов И.С
_____________________
Санкт-Петербург
2014 г
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………2
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖ ЭЛЕКТРОТЕХНИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
1.1. Анализ рынка электротехнической продукции в России. Перспективы развития…………………………………………………………………………….…..5
1.2. Анализ организации системы продаж ООО «Аргос»…………………..….18
1.3. Проблемы ассортиментной политики ООО «Аргос»………………….…...32
2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДАЖ ЭЛЕКТРОТЕХНИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
2.1. Организация системы оптовых продаж, виды и роль дистрибуции в коммерции………………………………………………………………………….…..44
2.2. Специфика продаж электротехнической продукции……………………....54
2.3. Ассортиментная политика в сфере оптовой торговли электротехнической продукцией………………………………………………………………………...62
3. МЕТОДЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ ЭЛЕКТРОТЕХНИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
3.1. Региональная экспансия, как метод увеличения оптовых продаж электротехнической продукции…………………………………………………………..71
3.2. Использование АВС-анализа ассортимента для увеличения эффективности оптовых продаж электротехнической продукции………………………..…..…81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….….92
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………….…….94
ВВЕДЕНИЕ
Исследование посвящено изучению возможности увеличения эффективности продаж дистрибутора электротехнической продукции с помощью управления ассортиментом.
Актуальность темы исследования обусловлена следующими факторами:
во-первых, с каждым годом увеличивается потенциал рынка электротехнической продукции. И, следовательно, увеличивается деловая активность торговых посредников на рынке, что, в свою очередь, приводит к увлечению конкурентного давления со стороны реальных и потенциальных конкурентов;
во-вторых, в настоящее время у предприятий розничной торговли, занимающихся продажей электротехнической продукции, имеется тенденция к максимально возможному снижению количества поставщиков. В долгосрочной перспективе на рынке останутся лишь те, которые способны обеспечить наиболее полным ассортиментом и оптимальным сервисом.
в-третьих, наибольшее количество проблем в современной компании вызывают вопросы, для эффективного решения которых необходим комплексный подход и использование информации из разных подразделений. Одним из таких вопросов является формирование ассортиментной политики. Строится она на основе анализа как маркетинговой, так и финансовой информации, но несмотря на кажущуюся очевидность и простоту технологий, на практике возникают многочисленные проблемы. Эти проблемы не позволяют достичь эффективности в работе компании и в итоге негативно влияют на прибыльность, что в долгосрочной перспективе создает риск ухода дистрибьютора с рынка.
Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических вопросов повышения эффективности продаж электротехнической продукции. Объектом исследования является предприятие, основная сфера деятельности которого – дистрибуция электротехнической продукции.
Целью исследования является разработка теоретических и методических вопросов, касающихся увеличения оптовых продаж дистрибутора электротехнической продукции, используя инструменты, необходимые для проведения рациональной ассортиментной политики.
Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих основных задач:
уточнение роли дистрибуции в коммерции и видов оптовых посредников;
изучение отличительных особенностей продажи электротехнической продукции;
рассмотрение ассортиментной политики в сфере торговли электротехнической продукции;
анализ рынка электротехнической продукции Санкт–Петербурга и России в целом;
сопоставление теоретических моделей с деятельностью конкретного предприятия;
поиск путей повышения эффективности продаж.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и приложений.
В первой главе «Организационно-экономические особенности продаж электротехнической продукции», написанной по материалам предприятия ООО«Аргос», получены следующие результаты:
исследована структура рынка электротехнической продукции РФ;
рассмотрена деятельность предприятия;
рассмотрена организационная структура предприятия;
проведен анализ ценообразования на предприятии;
проведен анализ логистических процессов предприятия;
проанализированы структура затрат, структура оборота;
рассмотрена текущая ассортиментная политика на предприятии, обозначены проблемы, связанные с управлением ассортиментом.
Во второй главе «Теоретические основы организации продаж электротехнической продукции» рассмотрены теоретические вопросы организации системы оптовых продаж, уточнена роль дистрибуции в коммерции и дана классификация оптовых посредников. Проанализированы специфические особенности продажи электротехнической продукции. Проведен анализ ассортиментной политики в сфере продажи электротехнической продукции, рассмотрены необходимые для анализа показатели ассортимента, проанализированы возможные направления развития ассортимента. Проведенный анализ литературы показал, что рациональный ассортимент приводит к расширению клиентской базы, увеличению заказов и, соответственно, к повышению эффективности продаж. Это обстоятельство обуславливает необходимость проведения эффективной ассортиментной политики.
В третьей главе «Методы повышения продаж электротехнической продукции» рассмотрены пути увеличения эффективности продаж. Проанализирована возможность применения на конкретном предприятии АВС–анализа для оптимизации ассортимента, рационализации политики запасов, вывода неликвидных позиций и расширения за счет этого ассортимента.
Также предложен еще один вариант увеличения продаж компании - региональная экспансия, поиск новых клиентов в регионах России. Проанализированы возможная прибыль и затраты, необходимые для реализации проекта, сделан вывод о рентабельности проекта, для проведения которого также необходима разработка эффективной ассортиментной политики для региональных продаж.
1.Организационно-экономические особенности продаж электротехнической продукции
1.1. Анализ рынка электротехнической продукции в России. Перспективы развития
По данным Euromonitor (агентство, на протяжении десяти лет занимающееся исследованием товарных рынков), объем российского рынка электротехнической продукции в 2013 году превысил отметку $1400 млн. – это почти на 12% больше аналогичного показателя 2012 года. По оценке специалистов, в 2014 емкость рынка электротехнической продукции возрастет на 15% и составит не менее $1600 млн. При этом рынок подразделяется на сегменты: рынок кабельно-проводниковой продукции, рынок элементов питания и источников тока, сегмент бытовой фурнитуры (электроустановки) и сегмент светотехнической продукции. Доля продаж в каждом сегменте отражена в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Доля продаж в каждом сегменте рынка электротехники
Наименование сегмента |
Доля продаж, % |
Объемы продаж, млн.$ |
Кабельно-проводниковая продукция |
11 |
180 |
Источники тока, элементы питания |
14 |
210 |
Электроустановочная продукция |
34 |
493 |
Светотехническая продукция |
41 |
585 |
Итого: |
100 |
1468 |
Рассмотрим сегмент светотехнической продукции. Результаты маркетингового исследования, которое было проведено в 2013 году компанией RMC, показали, что за 10 лет существования в России светотехнического рынка на нем не сформировалось потребительских предпочтений, связанных с конкретными именами поставщиков. Отсутствует и понятие моды на ту или иную торговую марку. Практически ни одна из светотехнических компаний не занимается целенаправленным формированием лояльности потребителей к определенной продукции. (Исключением могут стать производители источников света Osram и Philips, которые в последние два года активно занимаются продвижением своих брэндов на российском рынке).
Подавляющее большинство компаний, продающих светотехническое оборудование, формируя складские резервы, ориентируется на функциональность товара и свой ассортиментный ряд. Таковы тенденции.
По оценкам экспертов, емкость светотехнического рынка России в 2013 году составила $560 млн. (таблица 1.1). Доля петербургского рынка - около 19%, в Москве продают около 42% всего светотехнического оборудования, речь идет об оптовой торговле.
Таблица 1.2
Изменение емкости светотехнического рынка в 2010-2013 годах
годы |
Емкость рынка в млн.$ |
Увеличение в сравнении с предыдущим периодом, % |
2010 |
$410 млн |
|
2011 |
$440 млн |
7,3 |
2012 |
$498 млн |
13,18 |
2013 |
$585 млн |
17,46 |
Продолжающийся рост объемов потребления позволяет сделать вывод о том, что к 2014 году емкость рынка увеличится. На рисунке 1.1 изображен трендовый прогноз увеличения емкости светотехнического рынка. Это объясняется тем, что идет активное строительство жилого сектора, коммерческой недвижимости, и потребность в лампах постоянно растет. Кроме того, поставщики, повышают цены, а спрос на данную продукцию не эластичен.
629
652
Рис.1.1. Трендовый прогноз увеличения объема светотехнического рынка
На рисунке изображены линейный и экспоненциальный тренды.
По линейному прогнозу, в 2014 году объем рынка будет составлять $629млн, по экспоненциальному – $652 млн. Таким образом, увеличение составит от 7 до 11% - будет иметь место тенденция к снижению темпов роста.
Рынок светотехнической продукции условно может быть поделен на два подсегмента: источники света (лампы) и бытовые светильники.
Высокий уровень предложений специалисты отмечают в сегменте бытовых светильников низкой ценовой категории, а высокий уровень предложений – в элитном сегменте и сегменте светильников с хрустальными элементами.
Основными поставщиками продукции в низком ценовом сегменте (стоимость изделия - $30-60) являются отечественные производители и компании из Китая. Средний ценовой сегмент (до $100) наполняют продукцией поставщики из Польши, Турции, ОАЭ и Китая. Светотехническую продукцию «среднего качественного» сегмента ($100-500) импортируют из, Испании, Германии и Австрии. А среди элитных светильников стоимостью выше $500 преобладают произведенные в Италии и Австрии. Всего же доля иностранных поставщиков светотехники на рынке составляет 70-75%.
На рынке Петербурга в сфере оптовой продажи светотехники в 2012 году существовало 170 компаний, в Москве и Московском регионе насчитывалось около 500 фирм. О динамичном развитии рынка говорит уже то, что за последнее пять лет количество его участников выросло не менее, чем в 10 раз. Кроме того, прослеживается тенденция разрастания компаний (увеличение мощностей, размеров): если в 2008 в Петербурге году к крупным можно было отнести только 5 фирм, то в 2012 году таких компаний стало уже 15 и контролировали они около 70% рынка.
К крупным компаниям Петербурга специалисты относят фирмы «Модуль», «Прок», «Русский свет», «Центр технического света», «КСК-Электро», «Сатурн», «Росел», «Аргос».
годы
кол-во компаний
Рис.1.2. Тенденция к увеличению числа компаний, занимающихся продажей светотехнической продукции с 2006 по 2013 года
Ориентированность компаний на сходную продукцию иностранных поставщиков обуславливает более чем 50%-е пересечение ассортиментного ряда крупных компаний. Растет и количество новых компаний на рынке. С одной стороны, это начинающие поставщики и дистрибьюторы уже существующих брэндов, с другой - выделившиеся из более крупных компаний фирмы, специализирующиеся на более узком сегменте. Низкие барьеры выхода на рынок (не нужен большой стартовый капитал), большая разница между оптовыми и розничными ценами, а также между ценами на продукцию, произведенную в Азии и в Европе, сравнительно низкий уровень затрат на организацию сбыта продукции - все это способствует росту числа компаний, работающих на рынке светотехники.
Тенденция к росту конкуренции будет сохраняться за счет увеличения участников рынка, а также расширению крупных торговых сетей, но борьба будет, в основном, идти в низком ценовом сегменте. Крупные фирмы для удержания объемов продаж должны будут больше внимания уделить сопутствующим услугам.
В качестве одного из способов расширить объемы продаж компании выбирают открытие собственных светотехнических бюро и выставочных центров. Моделирование света, выполнение полного комплекса работ по наружному и внутреннему освещению новых объектов.
На Российском рынке производителей ламп можно выделить три завода: объединения “Лисма” (г.Саранск), Уфимского и Смоленского электроламповых заводов (последний специализируется на выпуске люминесцентных ламп). Они могут удовлетворить 25% спроса на лампы, остальные 75% удовлетворяются за счет иностранных производителей. Правительство с целью расширить внутреннее производство ввело ограничение на ввоз импортных ламп накаливания.
Постановление "О мерах по защите российских производителей ламп накаливания" от 28 января 2006 года устанавливает сроком на 3 года импортную квоту на ввоз на таможенную территорию Российской Федерации электрических ламп накаливания мощностью не более 200 Вт и на напряжение более 100В в размере 136,7 млн. штук в год.
Таблица 1.3