Тема: Управління маркетингом.

1. Процес управління маркетингом.

2. Організація маркетингу на підприємстві.

3. Вибір оптимальної організаційної служби маркетингу.

1. Процес управління маркетингом – всеохоплюючий процес пристосування фірми до найбільш вигідних для неї можливостей на ринку, це комплекс операцій залежно від сфери діяльності, обсягів виконуваних робіт.

Процес управління маркетингом як системою складається з:

• аналізу ринкових можливостей;

• відбору цільових ринків;

• розробки комплексу маркетингу;

• впровадження в життя маркетингових заходів.

Аналіз ринкових можливостей (який товар випускати). Будь-яка компанія повинна вміти виявити ринкові можливості, які відкриваються перед нею. Жодна фірма не може постійно спиратися на свої нинішні товари і на постійність ринку.

Поява на ринку конкуруючих фірм змішує виробника прийняти відповідне управлінське рішення:

- шукати нові ринки збуту;

- більш глибоко втілитись в існуючий ринок завдяки зниженню ціни чи проведенню рекламної кампанії;

- розширення кордонів ринку (пошук потенційних покупців серед нинішніх дітей, клуби здоров’я і т.д.);

- розробка товару:

- новий товар на старому ринку;

- старий товар у новій упаковці, розфасовці;

- новий товар на новому ринку.

Відбір цільових ринків (для кого випускати товар). Провівши аналіз ринкових можливостей і зупинившись на виробництві якогось конкретного товару, який відповідає цілям і ресурсам фірми, слід обдумати вихід на ринок.

Ринок складається з багатьох типів споживачів, великої кількості товарів, багатьох потреб.

Групи споживачів розрізняють за ознаками:

• географічними (райони, міста);

• демографічними (стать, вік, рівень доходів, рівень освіти);

• соціальними (суспільний клас, стиль життя);

• поведінка (похід за покупками, пошуки вигоди, інтенсивність споживання).

Процес розподілу споживачів на групи на основі відмінностей у потребах, характеристиках та поведінці називається сегментацією ринку. Сегмент ринку складається з споживачів, які однаково реагують на один і той же стимул маркетингу.

Сегментування не завжди корисне. Наприклад, немає потреби сегментувати чоловіків і жінок при покупці ліків для головного болю.

Приклад відбору цільових сегментів ринку (схема 1).

Коли фірма зробила вибір, на якому сегменті ринку вона буде діяти, слід вияснити:

- всі види товарів, що пропонуються в даний час на даному сегменті;

- що бажає споживач, який складає цей сегмент;

- як рекламують інші фірми цей товар;

- ціни та ін.

Позиціювання товару – це забезпечення товару бажаного місця на ринку і в свідомості цільових споживачів.

Схема 1. Вибір цільових сегментів ринку

Ліки від головного болю Споживачі за віком

Л1 – швидке обезболення С1 – молодь

Л2 – тривале обезболення С2 – середній вік

Л3 – поступове обезболення С3 – похилий вік

Вибір цільових сегментів ринку

1. Концентрація на 2. Орієнтація на 3. Орієнтація на

єдиному сегменті споживчі товари групу споживачів

Л1
Л2
Л3
	С1	С2	С3

Л1
Л2
Л3
	С1	С2	С3

Л1
Л2
Л3
	С1	С2	С3