Лекція №4. Crm (Customer Relationship Management)

CRM – концепція, що направлена на побудову стійкого бізнесу, ядром якої є клієнтсько-орієнтований підхід. Ця стратегія заснована на використанні передових управлінських та інформаційних технологій, за допомогою яких компанія збирає інформацію про своїх клієнтів на усіх стадіях його життєвого циклу (залучення, утримання, лояльність), вилучає з неї знання і використовує ці знання в інтересах свого бізнесу шляхом побудови взаємовигідних відношень з ними.

Результатом застосування стратегії є підвищення конкурентноздатність компанії та збільшення прибутку, так як правильно побудовані відношення, засновані на персональному підході до кожного клієнта, дозволяють залучати нових клієнтів та допомагають втримати старих.

Відомо, що:

• витрати на залучення нового клієнту в середньому у 5 разів більше, ніж на втримання існуючого

• задоволений клієнт розповість про вдалу покупку в середньому 5 своїм знайомим, незадоволений – мінімум 10

• більша частина клієнтів окупається лише після року роботи з ними (відповідно, неутримання клієнта до цього строку означає збитки для компанії)

• збільшення процента утримання клієнтів на 5% збільшує прибуток компанії на 50-100%

• в середньому компанія контактує 4 рази у рік з існуючим клієнтом та 6 разів у рік з потенційним

• постачальники продуктів класу CRM обіцяють підвищення прибутковості підприємств на десятки процентів, а рентабельності проектів – від 200 до 800 процентів за 2-3 роки.

Якщо ERP системи з’явилися, коли облік, контроль та розподіл були основними та на перше місце ставилися продукт та бізнес-процеси, що забезпечували його виробництво, то CRM почали розвиватися на високо конкурентному ринку, де головним є клієнт. Основне завдання CRM систем – підвищення ефективності бізнес процесів, направлених на залучення та втримання клієнтів – в маркетингу, продажах, сервісі та обслуговуванні, незалежно від каналу, через який відбувається контакт з клієнтом.

На рівні технологій CRM – це набір додатків, пов’язаних єдиною бізнес-логікою та інтегрованих в корпоративне інформаційне середовище компанії (частіше як надбудова над ERP) на основі єдиної БД.

На практиці інтегрована система CRM забезпечує координацію дій різних відділів, надаючи їм спільну платформу для взаємодії з клієнтами. За рахунок автоматизації процес прийняття рішень переноситься на більш низький рівень та уніфікується, що підвищує швидкість реакції на запити, швидкість обігу засобів та знижуються витрати. Ще однією рисою CRM систем є технологія створення історії взаємовідносин клієнта та фірми.

Р ис. 4.1 – Характеристика форм взаємодії з клієнтом

Якщо раніше клієнт отримував уявлення про компанію на основі її продукту, то зараз відношення відбуваються на рівні партнерства, з яким компанія взаємодіє по різних каналах (від телефонної розмови до Інтернету та особистого візиту).

Крім того, змінилася піраміди цінностей, від піраміди Наявність продукту  Цінність (ціна відповідає побажанням)  Зручність (продукт легко отримати та використати)  Довіра (впевненість покупця у якості та надійності продукту) до піраміди ЗадоволенняСталістьПерсоналізаціяЗлиття. Тобто, окрім того, що забезпечуються потреби та запити клієнта (задоволення), він повинен бути впевнений, що компанія діє, виходячи з його інтересів (сталість), демонструє знання його особистих побажань (персоналізація) та передбачає можливість контролю клієнтом взаємовідносин (злиття). Відповідно, клієнтська база стає найважливішим активом компанії, яким потрібно ретельно та ефективно керувати.

Як видно з дослідження компанії Dell на прикладі їхнього он-лайн магазину, мотиви, що призвели до повторної купівлі, стосуються більше якості сервісу, ніж ціни:

1. Якість обслуговування.

2. Доставка замовлення в строк.

3. Можливість доставки у будь-яке місце.

4. Легкість оформлення замовлення.

5. Широкий вибір продукції у компанії.

6. Доступ до повної інформації по всіх продуктах.

7. Зручна система навігації по сайту.

8. Ціна.

Таким чином, ціна не завжди є головним чинником при купівлі продукту, особливо коли існує ряд близьких за функціональністю продуктів з однаковими цінами.

Перехід від лояльності клієнткомпанія до лояльності компанія клієнт призводить до відповідних результатів:

• клієнт стає менш чутливим до ціни;

• вартість продажу продуктів та послуг існуючим клієнтам значно нижча;

• клієнту можна пропонувати ряд додаткових послуг (продуктів).

Сутність концепції CRM у тому, що найбільш бажаний та прибутковий клієнт має право на першочергове та ексклюзивне обслуговування. Крім того, CRM орієнтує на довгострокові взаємовідносини із клієнтом. Тобто, клієнт, який співпрацює з компанією довгий строк, отримує кращий сервіс та знижки, ніж той, хто робив замовлення одноразово. І останнє: зв’язок з клієнтом має бути зворотним, тобто необхідно враховувати його побажання та працювати згідно з ними.