Исследование фрагмента системы управления произодственной фирмы.

Рассмотрим процесс исследования на примере типичной проблемы, возникающей в стратегической зоне маркетинга.

Этап 1. Диагностика (обнаружение проблемы). В результате диагностического обследования был сформулирован диагноз «Ухудшение положения фирмы на сегменте рынка из-за недостатков в маркетинге». Рассмотрим симптоматику, на основании которой мог родиться такой диагноз:

1) Валовая прибыль снизилась в отчетном году на ∆% (более 20%) по

сравнению с ее заданным уровнем;

2) Качество рекламы низкое, что снижает охват потенциальных

покупателей;

4. Фирма не организует выставки своих товаров.

Этап 2. Оценка актуальности проблемы. Естественно, что при таком диагнозе проблема восстановления прибыли актуальна, иначе – фирма вообще останется без прибыли.

Этап 3.Формулирование проблемы. Анализ положения фирмы на рынке показывает, что причиной резкого падения прибыли является падение спроса. Но в свою очередь падение спроса определяется несколькими причинами:

• конкуренты переиграли фирму в организации рекламы;

• они резко улучшили для покупателя стратегию ценообразования;

• повысилось качество предлагаемого покупателям конкурентами

такого же товара;

• расширилась номенклатура модификаций товара, предлагаемых

конкурентами (дифференциация товара конкурентами).

Этап 4. Определение цели решения проблемы и принуждающих связей.

Естественной целью, которая может объединить усилия фирмы по ликвидации перечисленных причин и обеспечить ее эффективное функционирование, является максимизация прибыли от реализации продукции, т.к. она отражает соразмерность доходов и расходов на их достижение. При этом прибыль должна максимизироваться на достаточно большом временном интервале (желательно, 4 года) для того, чтобы каждый из комплексов мероприятий, входящих в сравниваемые альтернативы, успел бы дать свой предполагаемый результат.

Принуждающими связями для данной проблемы являются:

• Потеря прибыли в 3-ем году рассматриваемого периода должна быть скомпенсирована:

• Затраты на реализацию каждой альтернативы не должны превышать

некоторый предел, задаваемый руководством фирмы;

• Производственная мощность фирмы, потребная для получения прибыли при применении каждой альтернативы, не должна превышать значение реальной производственной мощности.

Этап 5. Определение критерия. При выбранной цели естественным критерием будет значение прибыли в интервале [3,7].

Этап 6. Выявление в исследуемой проблеме управляемых переменных и их связь с выбранной системой критериев, т.е. моделирование проблемы в виде разработки и решения целевой задачи.

Под управляемыми переменными в исследуемой проблеме понимаются типы мероприятий, нейтрализующие атаки конкурентов на стадии зрелости товара. К ним относятся:

1) Расширение рынка;

2) Дифференциация товара;

3) Модификация маркетинга (различные мероприятия, в целом снижающие цену товара и возвращающие покупателей от конкурентов);

4) Фокусирование на деятельности, связанной с более качественным обслуживанием покупателей;

5) Сокращение издержек;

6) Разработка и внесение нового товара на рынок.

Рассмотрим, как проявляется результативность этих типов мероприятий.

Каждый из типов мероприятий ведет к получению восьми иногда совмещаемых результатов:

− приращению числа потенциальных покупателей товара ρ_1,θ (этот коэффициент показывает во сколько раз число потенциальных покупателей в θ-ом году N_θ может быть увеличено из-за применения 1^го типа нейтрализующих мероприятий);

− уменьшению числа отобранных конкурентами покупателей ρ_2,θ (этот коэффициент <1 и показывает, как снижается доля ν_θ отбираемых конкурентами покупателей в θ-ом году под влиянием применения мероприятий 3^го и 5^го типов);

− увеличение цены товара α₂ (этот коэффициент > 1 и показывает, во сколько раз увеличивается цена товара Ц под влиянием применения мероприятий 2^го типа);

− увеличение цены α₄ сфокусированной деятельности (этот коэффициент > 1 и показывает, во сколько раз увеличивается цена товара Ц под влиянием применения мероприятий 4^го типа);

− задание доли фокусирования x<1, показывающей, какая доля товара или услуг подвергается фокусированию;

− сокращение издержек α₅ (коэффициент < 1, показывающий, как снижаются затраты С на ед. товара под влиянием применения мероприятия 5^го типа);

− задание к-номера квартала внесения на рынок нового товара и выручки от его продажи В_θ^(н) по годам прогнозного периода;

− снижение цены товара α₃ в результате применения мероприятий 3^го типа.

Сформируем целевую функцию рассматриваемой задачи.

Вид ее будет зависеть от рассматриваемых комплексов нейтрализующих мероприятий. Будет рассмотрено 4 комплекса мероприятий: 0, I,II,III (см.рис.9.1).

Комплекс 0 предполагает отсутствие нейтрализующих мероприятий и характеризует непредусмотрительность менеджмента.

Комплекс I начинает применяться после возникновения проблемной ситуации в 3^ем году рассматриваемого периода, когда под влиянием активности конкурентов выручка падает на 200 млн.р., а прибыль на 70млн.р. Этот комплекс включает в себя три типа мероприятий: расширение рынка за счет образования новых сегментов; дифференциацию товара с целью придать ему новые свойства, отличные от тех, которые придали уже ему конкуренты; фрагментарное фокусирование на разных сегментах рынка деятельности фирмы, связанной с высоким качеством обслуживания покупателей. С учетом того, что этот комплекс мероприятий начинает реализовываться только после возникновения проблемной ситуации, он несомненно очень дорог, и маловероятно, что фирма найдет необходимый капитал S для его реализации.

Комплекс II значительно менее затратен, т.к. содержит только один тип мероприятий – расширение рынка.

Комплекс III представляет собой объединение комплекса II с очень перспективным типом мероприятий - созданием и внесением на рынок нового товара.

Для комплекса I целевая задача будет иметь следующий вид.

Требуется максимизировать суммарную прибыль фирмы от продажи ассматриваемого товара на интервале прогнозного периода [4.7] с интенсивным применением варианта комплекса типов мероприятий 1+2+4. При этом максимизируемая прибыль будет иметь следующее аналитическое выражение:

max (9.1)

при S_γ (ρ₁,α₂,α₄,x) S.

Результат расчета представлен на рис. 9.1 в виде кривых В_I и π_I.

Для комплекса II целевая задача будет иметь другой вид.

Требуется максимизировать суммарную прибыль фирмы от продажи рассматриваемого товара на интервале прогнозного периода [4,7] с применением варианта типов мероприятий I.

При этом максимизируемая прибыль будет иметь следующее аналитическое выражение:

max (9.2)

при S_γ (ρ_1,θ) S.

Результат расчета представлен на рис. 9.1 в виде кривых В_II и π_II.

Для комплекса III целевая задача будет иметь третий вид. Требуется максимизировать суммарную прибыль фирмы от продажи рассматриваемого товара

и вновь разработанного и внесенного на рынок товара на интервале прогнозного периода [4.7] с применением варианта комплекса типов мероприятий 1+6 . При этом максимизируемая прибыль будет иметь следующее аналитическое выражение:

+ max (9.3)

При 1) S_γ (ρ₁, к=21) S, γ – номер нового товара

θ = 6,7,

где М – реальная мощность фирмы.

Результат расчета представлен на рис. 9.1 в виде кривых В_III и π_III.

Этап 7. Выбор наилучшей альтернативы.

Он осуществляется по суммарной прибыли и по тенденции ее изменения к 7^му году прогнозного периода. Значит, это вариант III.

Этап 8. Реализация решения. Организация работы коллектива фирмы со всеми возможными ускорениями отдельных мероприятий.

Этап 9. Оценка результатов и фиксация их в базе знаний.

М, В, π, млн.р.

1000

М=900

800

750 750 750 750 В_III

700

700 700

650

600

575 550

550

500 500