1 Теорія поведінки споживачів

Попит визначається багатьма факторами, які зрештою залежать від людей, котрі приймають ті чи інші рішення у сфері економіки. їх називають економічними агентами. Ними можуть бути як фізичні особи, так і юридичні особи та держава і її відомства. Вони виступають і як покупці (агенти попиту), і як продавці (агенти пропозиції). Агенти попиту формують ринковий попит на товари та послуги, важливою складовою якого є попит на споживчі товари і послуги або споживчий попит.

Суб'єкт цього попиту і є споживачем. Це фізична особа, яка має намір купити і використати товари для задоволення особистих потреб. Це важливий суб'єкт ринкових відносин, правовий статус якого врегульовано чинним законодавством кожної країни. В Україні права споживачів визначено ст. 42 Конституції України: "Держава захищає права споживачів, здійснює контроль за якістю і безпечністю продукції та усіх видів послуг і робіт, сприяє діяльності громадських організацій споживачів".

Функція споживача як суб'єкта ринку полягає в тому, що він, прагнучи максимально задовольнити свої потреби через споживання корисних якостей економічних благ, пред'являє попит на ці блага, впливаючи на їх обсяг. При цьому його наміри щодо придбання тієї чи іншої кількості товару, тобто його поведінка як споживача, детермінується сукупністю як зовнішніх, так і внутрішніх факторів.

До зовнішніх факторів належать ціна товару, ціни інших товарів, дохід і особисте багатство споживача, його приналежність до певної соціальної групи. Внутрішніми факторами є бажання покупця, його смаки та мотиви. Ними, врешті-решт, обумовлюється рішення споживача щодо придбання блага, тобто його споживча поведінка. Остання є сукупністю ознак і показників, що характеризують дії споживачів у процесі формування їх попиту на різноманітні товари і впливає на їх виробництво та споживання. Дослідження споживчої поведінки передбачає врахування ряду обставин, а саме: наявність споживчих переваг одного товару перед іншим і обмеженість доходів для придбання споживчих товарів (так звані бюджетні обмеження).

Схемо5.3. Графік кривої байдужості

Ранжування споживчих переваг здійснюється з допомогою так званих кривих байдужості. Остання є сукупністю наборів, що забезпечують однаковий рівень задоволення потреб. Споживач байдужий до вибору наборів, які представлені точками на кривій байдужості, бо кожна така крива відтворює певний набір товарів, які мають однакову корисність. Криву байдужості можна зобразити графічно (див. схему 5.3).

Крива и і є кривою байдужості. Вона проходить через точки А, В і С та показує, що споживач байдужий до цих трьох наборів товарів, тобто він почувається не гірше і не краще відмовившись від двох одиниць товару У, і одержавши додатково шість одиниць товару X при переміщенні від набору В до набору А. Так само споживач однаково ранжує при переході від А до С, тобто, може відмовитися від 10 одиниць товару X, щоб отримати додатково 8 одиниць товару V.

Оскільки поєднання різних товарів багатоманітні, то і варіантів кривих байдужості також чимало. При цьому вони між собою не перетинаються. Ця сукупність кривих байдужості різних наборів двох товарів називається картою байдужості. На ній кожна крива відображає інший рівень граничної корисності. При цьому чим далі від початку координат перебуває кожна наступна крива байдужості, тим вищому рівневі загальної корисності вона відповідає. Тобто карта кривих байдужості здійснює ранжування наборів по порядку від тих, яким надається найменша перевага до тих, які мають найвищу перевагу. Але при цьому карта кривих байдужості не показує міру переваги одного набору над іншим. Цю функцію виконує показник, що називається граничною нормою заміщення. Це та максимальна кількість одного товару А з даного набору, від якої споживач готовий відмовитись, щоб отримати одну додаткову одиницю товару В з цього ж набору. Вона знижується у міру руху вниз кривою байдужості.

Карта кривих байдужості дає описання шкали особистих переваг у відношенні різних поєднань товарів та послуг. Але переваги повністю не пояснюють поведінку споживача. На індивідуальний вибір впливають так звані бюджетні обмеження. Вони показують той максимально можливий обсяг благ, які споживач може придбати на свій дохід за даного рівня цін. Порівнюючи бюджетні обмеження та ціни, споживач замінює одні товари на інші, прагнучи максимізації їх корисності і власного споживання. Ці обмеження визначають межу споживчого вибору і зображаються графічно бюджетною лінією. Ця пряма лінія (у випадку з двома товарами) відображає усі можливі набори товарів, що доступні споживачеві протягом означеного періоду часу при даному доході та рівні цін на відповідні товари. Вона показує вищу межу, за яку споживач не може вийти через обмеження свого доходу. При цьому спостерігається така закономірність: чим більше витрачається доходу на один товар, тим менше його витрачається на інший, і чим вищі ціни на один товар, тим менше купують його і більше іншого (див. схему 5.4).

З графіка видно, якщо споживач витратить весь доход на купівлю товару X, то придбає його шість одиниць (точка А), а якщо на товар У - то придбає дванадцять його одиниць (точка Д). Це означає, що при даному рівні цін і доходу споживач може замінити одну одиницю товару X на дві одиниці товару У (це так звана ринкова норма заміни). Це співвідношення визначається співвідношенням цін на товари X і У (20 : 10 = 2). Пряма АД і є бюджетною лінією споживача. На ній позначені всі набори споживчих благ X і У, які може придбати споживач повністю використовуючи свій дохід при даних цінах. У сфері можливостей споживача знаходяться всі набори благ, що розміщені нижче бюджетної лінії, в той же час недоступні всі набори, що знаходяться вище цієї лінії. Бюджетні лінії зсуваються вправо при збільшенні доходу споживача та повертаються навколо

Графік бюджетної лінії споживача

фіксованої точки (на вертикальній осі), якщо ціна одного товару (на горизонтальній осі) змінюється, а дохід та ціна іншого залишається сталими. Споживачі максимізують задоволення, яке можуть отримати при обмеженому своєму бюджеті. Як же споживачі визначають, скільки товарів кожного виду придбати? Вони це роблять так, щоб досягти максимального задоволення своїх потреб при даному обмеженому бюджеті. Оптимальний набір споживчих товарів та послуг повинен відповідати двом вимогам. По-перше, він має знаходитись на бюджетній лінії. Якщо набір нижче цієї лінії, то частина доходу залишиться невикористаною. А при знаходженні набору вище бюджетної лінії будь-який набір не може бути закуплений в межах даного доходу. По-друге, оптимальний набір повинен надати споживачу найвигідніше поєднання товарів у цьому наборі.

Важливою характеристикою економічної системи є визначення її структурних елементів. Економічна система складається з трьох основних ланок: продуктивних сил, економічних відносин і механізму господарювання.

Продуктивні сили — це сукупність засобів виробництва, працівників з їхніми фізичними і розумовими здібностями, науки, технологій, інформації, методів організації та управління виробництвом, що забезпечують створення матеріальних і духовних благ, необхідних для задоволення потреб людей.

Інакше кажучи, продуктивні сили — це система особистих (людських) і технічних (предметних) елементів, що здійснюють «обмін речовин» між людиною і природою в процесі суспільного виробництва.

Продуктивні сили виражають активне відношення людей до природи, що полягає в матеріальному і духовному освоєнні, видозміні, розвитку і присвоєнні її багатств. У процесі функціонування продуктивних сил відтворюються умови існування суспільства і відбувається становлення і розвиток самої людини.

У структурі продуктивних сил виділяють наступні елементи:

1) люди, учасники виробництва. Це головна продуктивна сила суспільства (робітники, що трудяться маси). Виробничий досвід і знання людей, їхня працьовитість, активність і працездатність, досягнута рівень особистого узвишшя, задачі, що вони ставлять перед собою, — усе це в кінцевому рахунку визначає могутність суспільного виробництва. Дійсним багатством суспільства є розвита продуктивна сила всіх індивідів;

2) матеріально-речовинні фактори продуктивних сил. До них відносяться засоби виробництва, що складаються з засобів праці і предметів праці.

Предмети праці – це те, на що людина впливає в процесі праці, з метою її обробки.

Предмети праці складають матеріальну основу майбутнього продукту. З розвитком людського суспільства природа усе повніше використовується як предмет праці. Були часи, коли про такі предмети праці, як нафта, вугілля і т.п. люди не мали і поняття. Донедавна боксити й уранові руди не знаходили застосування, а тепер це найцінніші види сировини. З бокситів одержують алюміній, а уранові руди використовуються як вихідну сировину для виробництва атомної енергії. Однак, чи завжди речовина природи стає предметом праці? Ні. Речовина, надана природою, стає предметом праці тільки тоді, коли до неї додається праця. Поза процесом праці, ця речовина природи а не предмет праці.

Предмети праці можна розділити на:

• первинні, тобто ті, які людина знаходить безпосередньо у природі (кам'яне вугілля, риба);

• сировину – предмети праці, які раніше вже пройшли певну обробку працею (вугілля, руда, прядиво;

• допоміжні матеріали, що або приєднуються до основних матеріалів для додання їм визначених властивостей (лаки, фарби), або використовуються в процесі ремонту й обслуговування засобів праці.

Засоби праці – це речі, або комплекс речей, за допомогою яких людина впливає на предмети праці для їх перетворення у життєві блага.

Сукупність засобів виробництва, що функціонують при визначених технологічних і економічних відносинах, утворить матеріально-технічну базу;

3) особливе місце в продуктивних силах займає земля. В одних галузях вона використовується як засіб праці (сільське господарство), в інші — як предмет праці (добувна промисловість). Але скрізь вона служить виробничою площею і матеріальною умовою виробництва. Природні сили природи є загальним предметом праці.

Загальними тенденціями розвитку продуктивних сил є:

а) ріст озброєності працівника засобами виробництва,

б) інтелектуальний і професійний розвиток працівника,

в) перевороти в технології.

Продуктивні сили розвиваються по висхідним ступінях. При цьому розвиваються визначені форми продуктивних сил як перехід від природних продуктивних сил до суспільних, а потім і до загальних продуктивних сил. .

Загальний закон розвитку продуктивних сил полягає в тому, що матеріальні основи могутності кожної наступної форми продуктивних сил зароджуються і розвиваються в рамках попередньої форми.

Виділяються три основні висхідні ступіні продуктивних сил:

1) первинні (природні), чи архаїчні;

2) вторинні (суспільні), притаманні традиційній економічній системі;

3) третинні (загальні), стосовні до змішаної економічної системи.

Природні продуктивні сили панували на самій нижчій, архаїчній ступіні продуктивних сил у первіснообщинному ладі. Вони можуть бути цілком зведені до природи самої людини (до його раси і т.д.) і до сил природи, що оточують її. Їхньою характеристикою є природне багатство засобами життя і праці. На базі природних продуктивних сил уже відбувається процес перетворення економіки, що привласнює, у виробляючу. Їм відповідає так називаний азіатський спосіб виробництва.

Суспільні продуктивні сили виникли в результаті історичних процесів об'єднання (кооперації) і поділу праці, тобто в результаті росту суспільного характеру виробництва.

Ця форма продуктивних сил одержала глибокий антагонізм. Розумова праця, духовне виробництво і розвиваючі людину форми споживання матеріальних і духовних благ закріпилися за деякими людьми. Це досягалося ціною найважчого, часом згубної фізичної праці мас людей, позбавлених доступу до досягнень культури, а також за рахунок хижацького відношення до багатств і сил природи.

Суспільні продуктивні сили розвивалися в надрах вторинних продуктивних сил. Вони відтіснили на другий план природні продуктивні сили.

У рамках формацій продуктивні сили, у свою чергу, проходять ряд технологічних способів виробництва, перетерплюють технологічні революції. Наприклад, для капіталістичних продуктивних сил це проявилося в переході (якісних стрибках) від простої кооперації до мануфактури, далі до великого машинного виробництва, поточно-конвеєрному й автоматизованому виробництву.

Це привело до прискорення процесів розвитку промислових міст і інтернаціоналізації продуктивних сил. Виник світовий ринок і світове господарство, а потім і тісна економічна інтеграція багатьох країн світу.

Загальні продуктивні сили — це панування суспільного індивіда, що розвивається, над силами природи за допомогою науки. Швидкий розвиток загальних продуктивних сил із середини XX ст. відбувається в ході науково-технічної революції. Наука стала безпосередньою продуктивною силою суспільства.

Перша форма масового з'єднання науки з виробництвом проявилася у виді складних засобів виробництва, у виді машинної техніки. У ході індустріалізації підсилилася міць і панування суспільної праці над живою працею. Вищою ступінню цього процесу в другій половині XX в. виступає комплексна механізація й автоматизація виробництва, масове застосування ЕОМ і комп'ютерної техніки.

Другою формою злиття науки з виробництвом стало поточно-масове виробництво. У 50—60-х роках XX в. воно дало могутній поштовх технологічній перебудові виробництва.

З'єднання науки з виробництвом знаходить вираження в розвитку всіх предметних елементів продуктивних сил. Виникли науково-виробничі комплекси, що поєднують дослідницьку роботу університетів і підприємств. Змінюється в умовах НТР і сама людина: збільшується обсяг його знань у результаті росту вільного часу і розвитку духовної сфери (утворення, культура, активний відпочинок).

Разом з елементами загальних продуктивних сил у суспільстві продовжують існувати самі відсталі форми і ступіні продуктивних сил. Основна маса населення Землі ще зайнята простою фізичною працею без застосування машин. Майже для 1 млрд. людей мотика і соха є головним знаряддям праці в даний час. Близько 60% населення країн, що розвиваються, залишається неписьменними. Більшість жінок трудиться в умовах фактичного домашнього рабства.

Продуктивні сили утворюють ведучу сторону способу виробництва. Кожній ступіні розвитку продуктивних сил відповідають визначені виробничі (економічні) відносини.

Виробничі відносини — це відносини, що об'єктивно складаються між людьми в процесі виробництва, розподілу, обміну і споживання матеріальних благ.

Виробничі відносини — це необхідна сторона суспільного виробництва. У виробництві люди вступають у відносини не тільки з природою. Вони не можуть робити, не з'єднуючись відомим образом для спільної діяльності і для взаємного обміну результатами своєї діяльності. Щоб робити, люди вступають у визначені зв'язки і відносини, і тільки в рамках цих суспільних зв'язків і відносин існує їхнє відношення до природи, має місце виробництво.

У єдності з продуктивними силами виробничі відносини утворюють спосіб виробництва.

Кожному способу виробництва притаманна своя особлива сукупність виробничих відносин. Вона утворює єдину систему. Системність — важлива властивість виробничих відносин історично визначеного способу виробництва.

Єдність системи виробничих відносин визначається їх загальною соціально-економічною природою і взаємозв'язками.

У системі виробничих відносин виділяють техніко-економічні, організаційно-економічні, соціально-економічні відносини.

Техніко-економічні відносини — це відносини між людьми з приводу використання ними знарядь та предметів праці у процесі виробництва, за допомогою яких вони впливають на сили природи і створюють необхідні життєві блага.

Техніко-економічні відносини є матеріально-речовим змістом суспільного виробництва.

Організаційно-економічні відносини — це відносини між людьми з приводу застосування способів і методів організації та управління суспільним виробництвом: відносини обміну діяльністю між людьми, спеціалізація праці, кооперування, концентрація та комбінування виробництва.

Соціально-економічні відносини — насамперед це відносини власності в економічному значенні цього поняття. Відносини власності визначають головне в економічній системі — спосіб поєднання працівника з засобами виробництва.

Крім того, відносини власності зумовлюють історичну специфіку економічної системи, її соціальну структуру, систему влади.

Основу системи виробничих відносин утворять відносини власності на засоби виробництва. Це порозумівається тим, що:

1) вони характеризують історично визначену форму суспільного присвоєння матеріальних благ,

2) спосіб з'єднання виробників із засобами виробництва,

3) визначають соціально-економічну природу даного способу виробництва і всієї сукупності його виробничих відносин,

4) соціальну структуру суспільства, у тому числі наявність тих чи інших класів,

5) об'єктивну спрямованість суспільного виробництва.

Система виробничих відносин охоплює усі фази суспільного відтворення: виробництво, розподіл, обмін і споживання матеріальних благ.

Відносини, що складаються в процесі безпосереднього виробництва, впливають на всі інші виробничі відносини. Це положення має принципове економічне значення. При цьому важливе місце у виробництві займають відносини з приводу економії робочого часу. Економія часу характеризує ріст продуктивності праці, відбиває владу суспільства над силами природи.

Відносини, що складаються в сфері розподілу, підрозділяються на два види:

1) частина з них входить у відносини безпосереднього виробництва. Сюди відноситься розподіл засобів виробництва і робочої сили по різних видах і галузям виробництва;

2) частина з них охоплює відносини розподілу. Сюди належить розподіл продуктів праці між класами, соціальними групами ті індивідами.

Розподіл як за своєю соціальною формою, так і по змісту визначається виробництвом. Разом з тим відносини розподілу мають відому самостійність. Вона виявляється, зокрема, в активному зворотному впливі розподілу на виробництво.

Відносини, що складаються в сфері обміну, також підрозділяються на два види:

1) частина з них безпосередньо входить до складу відносин виробництва. Це відносини до обміну засобами виробництва, трудовими навичками, рух яких не залишає сферу виробництва;

2) частина з них утворить відносини обміну, що виникають у процесі руху продуктів праці, що надходять у колективне чи особисте споживання членів суспільства. Обмін, як і розподіл, впливає на розвиток виробництва, чи прискорюючи сповільнюючи його.

Відносини споживання також розділяються на дві великі групи:

1) одна з них належить до сфери виробництва, де споживаються засоби виробництва. Це так назване продуктивне споживання;

2) інша з них утворює самостійну область і виражає ті відносини, що складаються між людьми в процесі і з приводу споживання матеріальних благ. Це так назване особисте споживання.

Удосконалювання виробничих відносин відбувається по трьох напрямках:

1) суспільство забезпечує їхню зміну через розвиток продуктивних сил: шляхом створення нових галузей виробництва, їхнього технічного переозброєння, надання умов для найшвидшого освоєння досягнень НТП і новітніх технологій;

2) суспільство безпосередньо удосконалює конкретні господарські форми, у яких виявляються і функціонують виробничі відносини, а також погоджує економічні інтереси через різні методи матеріального стимулювання;

3) суспільство удосконалює виробничі відносини через різні елементи надбудови, у тому числі шляхом зміни організаційних структур керування і господарського законодавства.

Третьою складовою економічної системи є механізм господарювання.

Господарський механізм є структурним елементом економічної системи, що складається із сукупності форм і методів регулювання економічних процесів та суспільних дій господарюючих суб'єктів на основі використання економічних законів, економічних важелів, правових норм та інституційних утворень.

Насамперед необхідно сказати кілька загальних зауважень про закони взагалі й економічні закони зокрема.

Економічні закони - це закони функціонування економіки, економічних відносин. Як і всякі закони, вони виражають "такий зв'язок двох явищ, коли при наявності одного явища всякий раз відбувається й інше". Отже,

Економічні закони виражають об'єктивно необхідні, внутрішні, сутнісні, повторювані причинно-наслідкові зв'язки економічних явищ і процесів.

Закон і сутність поняття однорідні, одно порядкові.

Сутність - це комплекс необхідних, глибинних зв'язків і відносин, що виражають основні риси, особливості і тенденції розвитку визначеної матеріальної системи.

Економічні закони виражають сутність економічних відносин, внутрішній необхідний зв'язок явищ економічного життя. Вони керують виробництвом, розподілом, обміном і споживанням матеріальних благ у людському суспільстві на різних ступінях його розвитку.

Розуміння того, що виробництво розвивається під впливом економічних законів, що мають об'єктивний характер, притаманне класичному напрямку економічної теорії. У противагу йому, неокласики (у першу чергу так називана австрійська школа) не визнають об'єктивних економічних законів. Це знаходить своє відображення в теорії граничної корисності. Відповідно до теорії граничної корисності при визначенні цінностей усіх благ учасники господарства виходять із власних суб'єктивно-психологічних оцінок корисності товарів. Ринкова ціна продуктів при цьому стає результатом дії не об'єктивних процесів, а тільки наслідком і особистими оцінками корисності і цінності благ з боку покупців і продавців. Природно, що вирішальну роль тут грає психологія людей, що порівнюють у кожнім конкретному випадку суб'єктивну корисність благ зі ступенем задоволення своїх потреб. Зрозуміло, господарська діяльність - особливо в умовах ринку - не може обходитися без втручання економічної психології. При вільному виборі виробничих рішень і їхньому здійсненні люди роблять багато чого у відповідності зі своєю економічною свідомістю й інтересами.

У підсумку, у їхньому господарському поводженні виявляються визначені психологічні закони. Виходить, при всебічному аналізі функціонування господарської діяльності економічна теорія повинна виходити з дії двох типів законів - об'єктивних економічних і суб'єктивно-психологічних.

Не слід змішувати економічні закони з законами природи, так само як і з законами природознавства, оскільки мається ряд істотних і принципових розходжень. Взаємодія об'єктивного і суб'єктивного у діях людей, в економіці означає, що на відміну від неухильно діючих об'єктивних законів природи (таких, наприклад, як закон всесвітнього тяжіння) об'єктивні економічні закони виявляються в послабленому виді - як більш-менш стійкі тенденції, що виражають лише загальну спрямованість руху економіки.

Закони природи виникають і виявляються без участі людини. Так, закон всесвітнього тяжіння діяв і тоді, коли людей і людства не було. Економічні ж закони виникають у процесі виробничої економічної діяльності людей. Поза діями людей економічних законів немає і бути не може. Закони природи вічні і незмінні. Але чи можна сказати теж саме про закони економічні? Економічні закони не можуть бути вічними і незмінними, як не можуть бути вічними і незмінними умови виробництва, розподілу, обміну і споживання, тобто економічні відносини. Економічні закони виникли разом з виникненням людського суспільства і змінюються разом з ним, разом зі змінами в процесах виробництва, розподілу, обміну і споживання. Одні економічні закони виникають, інші зникають. І не з волі людей (хоча і через їхні дії), а в залежності від виникнення чи зникнення тих умов, сутність яких ці закони виражають.

Економічні закони у своїй сукупності створюють систему економічних законів розвитку суспільства.

Формами прояву економічних законів служать різні економічні категорії даної системи виробничих відносин.

Економічні закони можуть діяти:

1) стихійно, виявлятися як сліпа зовнішня сила, що примушує людини до визначених дій. У цих умовах формою прояву економічних законів стають економічні кризи, що періодично потрясають економіку;

2) свідомо, коли використання економічних законів представляє форму реалізації економічної необхідності. У цьому випадку суспільство враховує їх у своїй економічній діяльності, забезпечує їхнє свідоме застосування. З розвитком людського суспільства свідоме застосування економічних законів буде наростати і перетвориться в повсякденну економічну діяльність людей.

Економічні закони розрізняються по своєму змісті і по тривалості дії. У самому загальному плані (для всіх способів виробництва) економічні закони класифікуються в такий спосіб:

Економічні закони класифікуються по наступним групах у залежності від їхньої історичної стійкості: