2.1.3.2. Применение автоматизированных информационных систем управления отношениями с клиентами в аптечных сетях

В современных условиях розничная реализация фармацевтической продукции является одним из самых динамично развивающихся рынков. Аптеки давно перестали быть только лишь местом покупки «панацеи». Сегодня аптеки представляют собой порою целый супермаркет и развиваются в сети, покрывающие рынки нескольких городов, оказывающие комплекс услуг клиенту: от реализации рецептурных препаратов до пропаганды красоты и здоровья. Естественно, клиентоориентированный подход является ключевым фактором успеха функционирования аптеки в условиях жесткой конкурентной борьбы.

Безусловно, разработано множество методик привлечения и удержания клиентов, технологий продаж, но специфика работы аптек не позволяет их применить полностью и получить максимальный эффект. Более того, внедряя требования надлежащей фармацевтической (аптечной) практики (GPP), аптеки сталкиваются с проблемой организации создания и ведения персонифицированного досье клиента. Трудностями при этом являются отсутствие или малый объём базы постоянных клиентов, недостаточность ресурсов для внесения и обработки данных о клиентах вручную, отсутствие навыков управления отношениями с клиентами (непрерывное поддержание, отслеживание тенденций истории болезней и т.п.). Без наличия автоматизированной информационной системы это сделать очень сложно.

Относительно недавно на российском рынке корпоративных IT-решений появились программные продукты, именуемые CRM. Дословно CRM (Customer Relationship Management) переводится с английского как "управление отношениями с клиентами". CRM – корпоративная информационная система, предназначенная для управления проактивными взаимоотношениями с клиентами компании.

Прежде всего, необходимо понимать, что в основе CRM-концепции лежит принцип персонализации обслуживания, установления долгосрочных отношений с каждым из клиентов с целью максимального удовлетворения его индивидуальных потребностей.

Соответственно изменяется и подход к стратегическому планированию. Например, в области продаж фармацевтических препаратов через аптечную сеть организация ориентируется на каждого конкретного клиента с учетом его истории покупок и физиологических особенностей. При маркетинговых исследованиях покупатели представляются не как обезличенная масса, а выступают каждый со своими нуждами и потребностями. В частности, система позволяет хранить информацию о заболеваниях конкретного клиента, а так же приобретаемых им препаратах. Таким образом, создается подобие «досье клиента» с четкими данными истории потребления препаратов, физиологическими особенностями и историей болезней, что позволяет «прикрепить» покупателя к конкретной аптеке или сети аптек с общей базой «историй» клиентов. Особое внимание уделяется послепродажному обслуживанию, которое включает в себя целый ряд маркетинговый мероприятий с целью повышения покупательской лояльности к конкретной аптеке. Также система CRM позволяет обеспечивать деонтологический подход к обслуживанию клиентов в аптеке и принцип рационализации применения препаратов: клиенту не нужно при каждой новой покупке информировать провизора или фармацевта о своих физиологических особенностях и состояниях, восприимчивости к отдельным компонентам препарата, аллергических реакциях и т.п., что немаловажно. Таким образом, за счет установления длительных доверительных, больше дружеских (клиент идет в «свою» аптеку, где его знаю по имени и заботятся о его здоровье), отношений с клиентами обеспечивается гибкость и устойчивое положение аптеки на рынке.

Внедрение CRM систем позволяет получить следующие основные преимущества:

1) Повышение продаж за счет использования обширной базы данных клиентов, которая позволяет упростить процесс повторных продаж;

2) Увеличение маржи за счет того, что при изучении накопленной информации возникает лучшее понимание потребностей клиента, более высокий уровень их удовлетворенности, и, как следствие, снижается необходимость в дополнительных скидках, либо предоставлять скидку только наиболее чувствительным к цене покупателям;

3) Управление маркетингом улучшается за счет использования системы планирования, разработки, управления и реализации маркетинговых компаний, а также маркетингового анализа. Появляется возможность проводить дешевые и эффективные акции прямого маркетинга. Это автоматические рассылки рекламных материалов по базе клиентов через электронную почту или смс. Через сегментирование рынка и анализ клиентской базы возможна разработка предложений, ориентированных на определенную группу клиентов. Кроме того, появляется возможность проводить те или иные акции для отдельных категорий клиентов в зависимости от их индивидуальных потребностей.

4) Поддержка клиентов: обеспечивается ожидание клиента работать с аптекой, которая всегда точно и своевременно предоставляет информацию, поддерживает регулярные контакты с ним, всегда вовремя и качественно решает сервисные проблемы, обращается с ним персонализировано и любой провизор/фармацевт аптеки обладает полной информацией о взаимодействии с ним; при использовании технологии автоматизации система напомнит о запланированных мероприятиях. Все это позволяет каждому клиенту чувствовать себя "особым клиентом" аптеки, о проблемах здоровья которого знают, помнят и помогают их преодолевать, помогают обеспечивать качество жизни и красоту, т.е. чувствовать себя не разовым покупателем, а постоянным клиентом, с которым аптека разделяет трудности и успехи по аналогии с семейным врачом.

5) Снижение затрат: «точечное» воздействие на целевых клиентов в отношении их потребностей, обеспечивает значительное сокращение затрат на рекламные кампании по привлечению клиентов. А «привязывание» клиентов за счет ведения индивидуальных досье и детальное изучение потребностей каждого клиента позволят снизить затраты на «поддерживающие» связь с клиентами маркетинговые мероприятия.

Таким образом, применяя современные разработки в области автоматизированных информационных систем, таких как CRM, у сети аптек появится возможность соблюдения требований GPP в части рационализации применения лекарственных средств и ведения данных о потреблении лекарств каждым конкретным клиентом с целью анализа динамики потребления, эффективности и побочных действий препаратов. Но, что более актуально, это позволит обеспечить комплексный клиентоориентированный подход для привлечения, а главное удержания клиентов, что в свою очередь положительно скажется на прибыльности аптечного дела.