Розділ 1. Теоретико-методологічні основи управління імеджем підприємства

1.1. Сутність поняття іміджу

Термін імідж (англ. image — образ) означає відображення в психіці людини у вигляді образу тих чи інших характеристик об'єкта чи явища. Теорія іміджу виникла на Заході в 60-ті роки минулого століття. її поява була зумовлена необхідністю протидії рекламній діяльності конкурентів. Суть теорії, обґрунтованої визнаним фахівцем реклами Д. Огілві, полягала в тому, що для успішної реалізації товару значно важливіше створювати у свідомості споживача його позитивний образ, аніж надавати інформацію про окремі специфічні його властивості. [64]

У пострадянських країнах термін "імідж" з'явився в 90-х роках XX ст. у політичній сфері як "імідж політика". Сьогодні застосування терміна "імідж" поширилося на різноманітні сфери життєдіяльності суспільства та є неодмінною умовою й одним із найважливіших чинників успіху функціонування будь-якої організації, фірми, компанії, особи. В сучасній літературі поняття "імідж" має багато різних визначень.

Так, фахівець із розробки комунікативних технологій А.Б. Звіринцев під іміджем розуміє "відносно стійке уявлення про будь-який об'єкт". Соціолог В.М. Шепель визначає імідж як ореол, створений "засобами масової інформації, соціальною групою або власними зусиллями особистості з метою привернення до себе уваги"1. Маркетолог Ф. Котлер визначає імідж як "сприйняття компанії чи її товарів суспільством".

Під іміджем організації можна розуміти визначене відображення в індивідуальній чи масовій свідомості не тільки певних характеристик об'єкта або явища, а й зовнішніх атрибутів, таких як бренд, товарна марка, логотип, стиль ділової етики та ін.

Як показує досвід, діяльність як окремих людей, так і організацій у будь-якій сфері життєдіяльності суспільства оцінюється споживачами їхньої продукції чи наданих ними послуг, тому імідж має надзвичайно важливе практичне значення. Відповідно створення позитивного і привабливого іміджу окремої особи чи організації дає їм можливість зайняти лідируюче місце у світі бізнесу.

Імідж фірми — обличчя організації, спеціально створений образ компанії на ринку товарів і послуг. Імідж фірми відображає її комерційну політику: орієнтацію роботи на певні запити певного класу споживачів. Створення іміджу — результат великої роботи професіоналів у галузі маркетингу, дизайну, психології, лінгвістики і реклами, РR-фахівців. [64]

Ретельно продуманий імідж компанії формує позитивний образ у споживачів, який стає привабливим, наділеним особливим характером. Його основні графічні засоби індивідуалізації дають можливість позиціонувати компанію на ринку, знайти свого споживача або клієнта.

Створення іміджу — питання стратегічного планування діяльності компанії. Привабливий імідж фірми може працювати довгі роки і підтримувати підприємство за складних обставин. Тому при формуванні іміджу слід спиратися, в основному, на ті поняття і матеріальні об'єкти, які асоціюються в споживачів із довготривалими цінностями життя. [64]

Великою і необхідною частиною є робота над створенням іміджу фірми зі ЗМІ, включаючи Інтернет. Ця робота має бути постійною, уважною і дуже коректною. Вона включає безліч форм викладення інформації, але привабливість створюваного нею іміджу компанії залежить від кваліфікації РR-фахівців, які відповідають за роботу зі ЗМІ.

Якщо формування іміджу має мало спільного з реальним становищем в організації, то рано чи пізно він повністю руйнується. При цьому організація неминуче розпадається. Найвідомішими прикладами формування штучного іміджу можна назвати діяльність горезвісного акціонерного товариства "МММ" на початку 90-х років минулого століття в Росії, а також скандально відомої київської будівельної компанії "Еліта-Центр".

Отже, імідж може мати об'єктивну та штучну природу. Однак слід зауважити, що тільки імідж, сформований на основі об'єктивних характеристик діяльності особистості чи організації, може стати реальним фактором їхнього успіху.

Позитивний імідж в умовах сучасної висококонкурентної економіки стає часто вирішальним фактором у забезпеченні ефективної діяльності організацій. Наприклад, висока якість японських автомобілів сформувала в останні десятиліття дуже високий їхній імідж у споживачів у всьому світі, що, у свою чергу, забезпечило японським автомобільним компаніям беззаперечне світове лідерство у сфері автомобілебудування. Як наслідок, вони витіснили з цієї позиції американських автогігантів "Дженерал моторз", "Форд" і "Крайслер".

Ціна на продукцію найвідоміших у світі виробників товарів і послуг, як правило, в декілька, а іноді й у кілька десятків разів перевищує ціну на аналогічну продукцію інших виробників (наприклад китайських), незважаючи на те, що відповідна продукція зроблена за ідентичними технологіями й на такому самому устаткуванні.

Як правило, виокремлюють кілька видів іміджу: дзеркальний, цільовий (або бажаний), демонстрований і поточний імідж певного об'єкта. Розрізняють також одиничний і множинний імідж.

Дзеркальний імідж — це образ-відображення себе самого. Він є складовою іміджу не лише окремої людини, а й цілої організації. Успіх роботи іміджмейкера обумовлюється тим, наскільки він спроможний відчути, зрозуміти й усвідомити, що становить дзеркальний імідж особи чи організації, на яку він працює. Якщо дзеркальний імідж "розгаданий", "розшифрований" ним правильно, то вірогідність того, що запропонований фахівцем "макіяж" буде гармонійним і вдалим, значно зростає.

Бажаний (цільовий) імідж — це бажаний, ідеальний образ, себе самого. Робота з формування іміджу окремої особи чи організації повинна починатися з формулювання основного кола понять, які має його схарактеризувати, тобто з визначення того, що має становити цільовий образ (або бажаний імідж).

Ця робота важка, але надзвичайно важлива для розробки стратегії рекламної кампанії та її проведення. Для формування іміджу організації під визначений цільовий образ спеціально розробляються фірмовий стиль організації, її товарний знак, стиль одягу співробітників і т. ін.

Демонстративний імідж спрямований на створення і презентацію образів, для яких характерна легка впізнаванність, запам'ятовуваність, відмінність від інших; підкреслення реальних позитивних чи негативних (залежно від поставленої мети) рис об'єкта; замаскування (приховування) рис, небажаних для демонстрації, й одночасно наділення недійсними (відсутніми), але вкрай потрібними для формування бажаного ставлення до нього. Демонстративний імідж може конструюватися як образ конкретного, індивідуального об'єкта або як цілісний образ групи об'єктів.

Корпоративний імідж — це імідж організації в цілому, а не окремих осіб, підрозділів чи результатів її роботи. Тут і репутація організації, і її успіхи, і ступінь стабільності. Нерідко виникає ситуація, коли створюються і "впроваджуються" декілька образів одного об'єкта, тоді вже на стадії конструювання і демонстрації утворюється множинний імідж. Найчастіше це відбувається в результаті жорсткої конкуренції на ринку символічної продукції. [64]

Множинний імідж є наслідком розщеплення (роздвоєння, розтроєння і т. ін.) образу в результаті:

— помилок самопрезентації (якщо множинний імідж не є свідомо поставленою метою);

— неузгодженості в діях осіб, відповідальних за творення іміджу. Це призводить до того, що кожна окрема складова іміджу не працює на єдиний результат. У результаті навіть успіх в одній сфері може перекреслити іміджеві характеристики в іншій;

— зусиль опонента, суперника, ворога;

— відмінностей у соціально-економічному статусі, демографічних, психологічних характеристик реципієнтів (образ суб'єкта залежить від кута зору та дистанції сприймання (образ-впритул чи образна відстані));

— наявності низки незалежних структур замість єдиної корпорації.

Структура іміджу організації

Структура іміджу, яка виступає як єдність сталих зв'язків між його елементами відповідає структурі буденної свідомості, в полі якого і формується імідж. Буденна свідомість – це сукупність уявлень, знань, установок і стереотипів, які ґрунтуються на безпосередньому повсякденному досвіді людей і домінуючих в соціальній спільності, до якої вони приналежать.

М.В. Томілова виділяє ієрархічну структуру іміджу організації, у якої кожен рівень ієрархії впливає на сусідній верхній рівень за допомогою композиції відповідного внеску (пріоритетів) елементів нижнього рівня по відношенню до елементу верхнього рівня (мал. 1.1).

Мал. 1.1. Структура іміджу організації

• Імідж товару – уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, має товар: функціональна цінність – основна вигода чи послуга, яку забезпечує товар; атрибути – те, що забезпечує товару відмітні властивості (назва, дизайн, упаковка, якість, набір властивостей).

• Імідж споживачів товару – уявлення про стиль життя, суспільний статус і характер споживачів.

• Внутрішній імідж організації – уявлення персоналу про свою організацію. Персонал розглядається тут не тільки як фактор конкурентоспроможності організації, одна з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про організацію для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації та соціально-психологічний клімат.

Культура організації. Управління персоналом в організації носить багаторівневий характер. Кожен рівень включає в себе ряд систем. Перший рівень – рівень соціальної адаптації – включає системи підбору і навчання персоналу, що сприяють швидкому засвоєнню культури організації, а також форм предметної діяльності (способів виконання професійних обов'язків). У разі успішної адаптації нові працівники стають носіями культури організації і в подальшому передають її новому поколінню. Другий рівень структури управління персоналом може бути названий "рівнем відносин", так як його складають система влади, або відносин керівництва й підпорядкування; система внутрішніх комунікацій, опосередковуючи відносини між керівниками і підлеглими, а також між працівниками; і система взаємодії (відносин) із зовнішньою середовищем. І третій рівень – рівень мотивації – включає систему атестацій – оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих в організації критеріїв; систему винагород; систему соціальних трансфертів (трудових і соціальних пільг); систему ідентифікації. Остання має особливе значення, оскільки ідентифікація працівника зі своєю організацією означає, що особисті цілі та цінності працівника збігаються з цілями і цінностями організації, працівник відданий організації і переживає почуття причетності до спільної справи. Людина, що розділяє цілі і цінності організації, при виконанні роботи керується власною мотивацією, що не вимагає додаткового стимулювання. Такий результат багато в чому досягається завдяки культивуванню зовнішніх ознак приналежності до організації (елементів фірмового стилю, об'єктом яких може стати уніформа), а також ряду інших символів організації, таких як гімн, корпоративна легенда, засновник організації і т.д.

Культура як інтегроване уявлення про норми і цінності, прийнятих в організації, наповнює кожну систему певним змістом, особливості якого визначають ставлення зайнятих. Системи, будучи продуктом культури організації, у свою чергу відтворюють або підтримують її, а тому можуть бути названі елементами культури організації.

Соціально-психологічний клімат в організації – соціально-психологічний стан колективу, результат спільної діяльності людей, задоволеність / незадоволеність членів організації міжособистісними відносинами, яка виявляється в таких групових ефектах, як настрій і думку колективу, індивідуальне самопочуття та оцінка умов життя і роботи особистості в колективі.

• Імідж персоналу – збірний узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси (табл. 1.1).

Таблиця 1.1. Характерні риси персоналу організації та їх основні змінні

Компетентність	Культура	Соціально-демографічний профіль
- Ступінь підготовленості чоло-століття до різних видів діяльності, або знання; - Володіння широким класом навиків; - Досвід; - Вміння спілкуватися з людьми і т.д.	- Доброзичливість; - Акуратність; - Ввічливість; - терпимість; - Уважність; - Ерудиція; - Відповідальність; - Вільне володіння мовами і т.д.	- Вік; - Рівень освіти; - Сімейний стан; - Співвідношення чоловіків і жінок;

Імідж персоналу формується, перш за все, на основі прямого контакту з працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як "особа" організації, за яким судять про персонал в цілому.

• Імідж засновника і / або основних керівників організації включає уявлення про наміри, мотиви, здібності, установках, ціннісних орієнтаціях і психологічних характеристиках засновника (керівників) на основі сприйняття відкритих для спостереження характеристик, таких як зовнішність, соціально-демографічна приналежність, особливості вербального і невербального поведінки, вчинки і параметри неосновної діяльності, або точніше контекст, в якому діє(ють) засновник (керівники) організації.

• Візуальний імідж організації – уявлення про організацію, субстратом яких є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр і екстер'єр офісу, торговельних і демонстраційних залах, зовнішньому вигляді персоналу, а також фірмову символіку (елементах фірмового стилю). Крім того, візуальний імідж організації знаходиться під впливом соціальних факторів, таких як мода, думка значущих інших.

• Соціальний імідж організації – уявлення широкої громадськості про соціальні цілі і ролі організації в економічному, соціальному та культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності організації, таких як спонсорство, меценатство, підтримка громадських рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я тощо, сприяння конкретним особам.

• Бізнес імідж організації – уявлення про організацію як суб'єкт певної діяльності. В якості основних детермінант бізнес-іміджу підприємницьких організацій виступають ділова репутація, або сумлінність / несумлінність (дотримання етичних норм бізнесу) у здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації, індикаторами якої є: обсяг продажів, відносна частка ринку; інноваційність технології та ступінь її освоєння; патентний захист; різноманітність товарів; гнучкість цінової політики; доступ до збутових мереж.

Ранжирування за пріоритетом обумовлено тим, що елементи одного рівня характеризуються різним ступенем важливості для різних індивідів. Той чи інший елемент набуває більшої важливості в залежності від особливостей індивіда або відповідно до обставин, у яких даний індивід знаходиться.

Е.Б. Перелигіна розглядає функціональну структуру іміджу як програмні елементи іміджу та зовнішні символи які створюють імідж. Компонентами такої функціональної структури іміджу, на думку автора, є:

- Об'єктний компонент, що виражає реальні характеристики об'єкта іміджу (підприємства) можуть бути сприйнятими аудиторією;

- Суб'єктний компонент, який представляє особливості суб'єкта сприйняття (аудиторії), які впливають на формування іміджу;

- Цільовий компонент, що відображає цілі формування іміджу і на-правління на ті параметри сприйняття підприємства, корекція яких з точки зору суб'єкта управління змінить поведінку аудиторії в сприятливу сторону.

Імідж організації має відносну стабільність. Потрібен тривалий час і великі зусилля, щоб змінити уявлення людей, так як людина завжди йде по шляху досягнення максимальної внутрішньої узгодженості. Тому дуже важливо, щоб кожен елемент структури іміджу був інформаційно-заповнений самою організацією. В іншому випадку, масова свідомість, в силу певних стереотипів, наповнить змістом відсутній елемент самостійно, що не завжди може піти на користь організації: у подальшому, впроваджуючи в масову свідомість нову інформацію, доведеться долати бар'єр вже існуючої установки.

Ще один варіант структури іміджу організації представлений на схемі нижче. Цей підхід також можу бути використаний працівниками ПР-служб в роботі з іміджем своєї установи (мал. 1.1.2)

Мал. 1.1.2 Альтернативна структура іміджу організації

Соціальні характеристики організації включають у себе характеристики того, яке місце займає компанія в суспільстві: які соціальні верстви зацікавлені в її продукції та діяльності, який соціальний статус вона має (престиж – високий чи низький), яке значення має для розвитку не лише суспільства, країни, світу, але й кожної окремої людини. Розповідаючи про те, як цінять певну організацію та її спеціалістів у відповідній сфері діяльності, що її товари та послуги визнані у всьому світі, що вони сприяють зростанню престижу країни, можна сформувати достатньо привабливий імідж цієї організації.

“Особистісні” характеристики організації – це певні символічні характеристики, які, на думку громадськості, повинна демонструвати організація (етична корпорація, надійна, чесна, турбується про своїх клієнтів та працівників, уважна тощо). Фахівці зазначають, що організація з точки зору людського сприйняття повинна мати певні людські риси. Тільки тоді її імідж може проникнути всередину кожного з нас. Корпоративний імідж у цьому плані стає подібним до іміджу людини. Саме тому особистісні характеристики повинні відповідати уявленням людей про “хорошу” корпорацію. Підтримці такого іміджу будуть сприяти, наприклад, допомога організації населенню або партнерам у критичних ситуаціях. І.Вікентьєв пропонує пояснити таке: “Після ураганів великі американські фірми продають будівельні матеріали в розрахунку: собівартість + транспортування, тобто без торгової націнки. Чому?” На його думку, це зумовлено позаціновою конкуренцією: клієнти добре запам’ятають, хто нажився на їхньому нещасті, різко піднявши ціни, а хто – ні.

Фахівці з ПР вважають, що “корпорація має прославлятися не просто продукцією, а своїм “ЕГО” (особистістю). Питання, зокрема, ставиться так, щоб зробити, скажімо, фірму електронного обладнання або концерн, який виробляє метал, “дружніми”, “своїми” для пересічного громадянина (скажімо, у США таким громадянином стала анонімна “пані Сміт із Денвера”). Якщо даремно тлумачити “пані Сміт” про електронне обладнання або нафтопродукти, то інша справа зачепити її материнські почуття розповідями про філантропічну діяльність фірми. Безумовно, можна використати й почуття патріотизму, релігійності, самозбереження, кохання. Такою ж мірою можна апелювати до уподобань і пристрастей людей, їхніх захоплень і норм моралі тощо”.

Техніко–технологічні характеристики стосуються таких характеристик діяльності організації, як використання сучасної техніки та технологій, виробництво товарів та послуг високої якості, дорогих чи недорогих. Д.Доті, аналізуючи шляхи поліпшення іміджу організації, зокрема, радить: “Передусім, вам необхідно довести, що ви йдете врівень із найсучаснішими досягненнями у своїй сфері діяльності... Підготуйте повідомлення про свої досягнення у сфері досліджень і розробок. Через такі розповіді зручно інформувати споживачів про свою технічну та технологічну надійність. У вас формується імідж компанії з найпередовішою технологією, і ви стаєте лідером у цій сфері діяльності, таким, що постійно висуває та реалізує нові технічні ідеї”.

Фірмовий стиль. Спеціалісти відзначають, що це поняття введене теоретиками реклами. Поряд з ним вживаються такі терміни, як “система ідентифікації”, “проектування зовнішнього обліку підприємства” тощо. Що мають на увазі, використовуючи поняття фірмовий стиль та близькі до нього терміни?

Фірмовий стиль – це низка прийомів (графічних, кольорових, пластичних, мовних тощо), які забезпечують, з одного боку, певну єдність усіх виробів фірми, усієї продукції, що сприймаються спостерігачем, а з іншого боку – протиставляє фірму та її вироби конкурентам та їхнім товарам. Він вважає, що в систему фірмового стилю входять такі елементи:

• товарний знак (фабрична, торгова марка) – зареєстроване в установленому порядку позначення, яке служить для того, щоб відрізняти продукцію певної фірми від продукції інших фірм;

• логотип – спеціально розроблене, оригінальне написання повного або скороченого найменування фірми (чи групи товарів цієї фірми);

• фірмовий блок – об’єднані в композицію знак та логотипи, а також різного роду пояснювальні надписи (країна, поштова адреса, телефон і телекс) і нерідко “фірмове гасло”, що виражає нібито комерційне та технічне кредо фірми (“Щоб ви могли більше літати” – у авіакомпанії “Люфтганзе”; “Ми вводимо науку в практику” – у фірмі “Рокуелл”; “Люди з широким світоглядом” – у фірмі “Хитачи” і т. д.);

• фірмовий колір (кольори);

• фірмовий комплект шрифтів (наприклад – РІС КІСУ);

• фірмові константи (формат, система верстки тексту й ілюстрації тощо).

Таким чином, можна сказати, що фірмовий стиль – це особливий різновид мови (у широкому розумінні терміна “мова”), яким фірма звертається до своїх реальних та потенційних споживачів.

Найважливіше завдання фірмового стилю – розпізнавання фірми та нагадування про ті позитивні емоції, які відчула людина, скористувавшись її продукцією в минулому. Вважають, що, забезпечуючи ідентифікацію підприємства, фірмовий стиль тим самим опосередковано гарантує високу якість його продукції. Він є свідоцтвом того, що підприємство працює зразково, підтримуючи порядок у всьому: як у виробництві, так і в супутній діяльності, не прагнучі приховати за анонімністю низьку якість своєї продукції.

Певною мірою фірмовий стиль – це відображення своєрідності роботи фірми, її технологічної та торгової політики. Але треба мати на увазі, що фірмовий стиль допомагає фірмі завоювати популярність лише тоді, коли її продукція – високоякісна. Погана продукція, яка не виправдовує сподівання споживачів, негайно співвідноситься з фірмовим стилем, і має він у цьому випадку інший смисл: ”Обережно, можливий брак!” Як бути в такому випадку? Фахівці радять спочатку завоювати довіру покупця якісною роботою, а вже потім думати про введення фірмових кольорів, гасел тощо.

Як би не розглядалася структура іміджу фахівцями, висновок один – перед тим, як формувати імідж організації, необхідно визначити його структуру і, у першу чергу, яким він буде? Хто стане його носієм? А вже потім визначати засоби впливу на основні групи громадськості, основні напрямки діяльності, підраховувати витрати на його створення та підтримку.