3.2 Дослідження фц "Барса"

Отже, для дослідження було обрано дитячо-юнацький футбол та ФЦ «Барса», як спортивний об’єкт, що є основним центром даного виду у Сумах.

Географія проведення: найбільші пішохідні потоки міста Суми

Вибірка: багатоступенева безповторна випадкова із використанням квотного методу відбору респондентів (квота за віком і статтю).

Генеральна сукупність: населення міста Суми віком від 16 до 60 років 182561 чол (Додаток).

Вибірка:

Гранична похибка: 5%

Метод: анкетування за допомогою інтерв'юера

Дата проведення:

Із сукупності зібраних даних беремо ті, які відповідають цілям дослідження, відповідають конкретному списку необхідної інформації та становлять цінність для використання у подальшій роботі.

3.3 Формування спортивного бренду м. Суми

Аналіз наявної ситуації.

Як і маркетингове планування комерційного підприємства, стратегічне планування міського маркетингу змушує суб'єкта оцінювати свої сильні і слабкі

сторони з точки зору конкурентів, можливостей і загроз у навколишньому середовищі, розробляти варіанти поведінки на ринку при зміні ринкової ситуації, а також створює основу для розподілу ресурсов. Комплексне вивчення зовнішнього і внутрішнього спортивного середовища міста продемонстровано в SWOT-аналізі (рис)

Попарне порівняння сильних та слабких сторін, а також можливостей та загроз спорту у Сумах подано у таблиці.

Таблиця – Попарне порівняння критеріїв SWOT-аналізу

		Сильні сторони				Слабкі сторони					Сума
		1	2	3	4		1	2	3	4
Можливості	1	+
	2
	3
	4
Загрози	1
	2
	3
	4
Сума

Очевидно, що м. Суми має особливості у галузі спорту, які і можуть служити базовими передумовам для побудови спортивного бренду і позиціонування міста як «спортивного».

Враховуючи розвиток інфраструктури міста, у тому числі і спортивних об'єктів, а також досвід підготовки і проведення масштабних спортивних подій, економічний і соціальний ефект від їх проведення, необхідно організувати роботу в цьому напрямі на постійній основі.

У 2011 році наша область зробила істотний прорив у футболі. Наприклад, цей рік Сумщина може сміливо занести собі в актив як період стрімкого відродження цього найбільш популярного на планеті виду спорту, який має декілька складових.

По-перше, ми зараз маємо в Сумах команду майстрів, яка знаходиться на лідируючих позиціях в чемпіонаті України серед колективів другої ліги і обгрунтовано претендує на підвищення в класі.

Цілепокладання. В цілому можна виділити цілі довгострокові і короткострокові. Стратегічною метою формування даного бренду є – збільшення залучення дітей та підлітків до спорту взагалі і до футболу зокрема, сприяння зростанню їх футбольної майстерності. Сформульовані такі основні короткострокові цілі:

1. Провести у 2016 році турнір з дитячо-юнацького футболу;

2. Підтримувати співпрацю з різними «спортивними» містами України та зарубіжжя та відомими світовими футбольними клубами, а також закладами охорони здоров’я;

3.

Показники спортивного бренду міста повинні бути наступними:

- Обізнаність – 80 % мешканців міста;

- Знання - цільова аудиторія знає основні особливості бренду (наприклад, те, що для просування бренду на території м. Суми буде проведено турнір з дитячо-юнацького футболу);

- Ставлення до статусу міста дитячого-юнацького футболу - позитивне.

Формулювання суті бренду. На цьому етапі ми визначаємо позиціонування і корисність бренду для цільової аудиторії; виявляємо цінності, асоціації, риси, конкурентні переваги бренду.

Бренд буде позиціонувати Суми, як сучасне європейське місто дитячого та юнацького футболу.

Корисність бренду:

1. Залучення дітей та підлітків до зайняття спортом;

2. Зменшення захворюваності серед них (за даними 2011 року кількість патологій у дітей в Сумах збільшилася на 30 %. Як повідомила заступник начальника обласного управління охорони здоров'я Світлана Кривцун, на початку навчання в школі відхилення від норми у здоров'ї виявляється у 30-40 % дітей, а до кінця навчання вже 80 % школярів мають порушення здоров'я. При цьому лише 20 % школярів регулярно займаються спортом [http://best.sumy.ua/blog/blog/sumy-news/3261.html])

3. Приток інвестицій у місто;

4. Розвиток спортивної інфраструктури міста;

5. Покращення якості життя місцевого населення.

Цінності. Існує безліч способів створення цінності бренду, цінності даного бренду будуть створені за допомогою методу «довгих рук», який дає можливість для споживача взяти участь у вирішенні проблеми, до якої він сам не зможе дотягнутися (допомога розвитку дитячо-юнацького футболу). Головна цінність такого бренду – здоров’я та розвиток дітей, як однієї з найприоритетніших цінностей суспільства.

Узагальненою сукупністю ознак бренду, що характеризують його індивідуальність є позиціонування міста Суми саме як міста розвитку дитячо-юнацького футболу, наявність у місті сучасного європейського футбольного центру та його тісна співпраця зі світовими футбольними клубами («Барселона» (Іспанія), «Брюгге» (Бельгія), «Динамо» (Київ), «Металіст» (Харків), «Челсі» (Англія), «ЦСКА» (Москва) і «Шахтар» (Донецьк)).

Функціональні й емоційні асоціації, що виражаються споживачами - асоціації, що пов’язані з дитинством та спортом: футбол, дитинство, здоровий спосіб життя, радість, безтурботність, рухливість, фізична активність, майстерність, футбольна кар’єра, ФЦ європейського рівня «Барса».

Конкурентними перевагами даного бренду є його ексклюзивність (такого бренду немає у жодному українському місті) та наявність у місті сучасного ФЦ з висококваліфікованим тренерським складом та розвинутою інфраструктурою.

Тож загалом суть спортивного бренду міста Суми – З футболом спортом та турботою про майбутнє! Спортивний вибір вашої дитини. Відпочивайте з посмішкою

Розробка стратегії розвитку бренду. Реальне позиціонування Сум як міста розвитку дитячо-юнацького футболу пов’язано скоріш з дворовим, а не професійним футболом, розвиток якого знаходиться на недостатньому рівні.

Щоб бренд міста позиціонував Суми, як сучасне європейське місто дитячого та юнацького футболу потрібно донести такий образ до цільової аудиторії.

Першою силою, яка впливає на бренд є мешканці міста. Тут необхідно домогтися, щоб бачення і цілі бренду були доведені до основної маси, щоб всі їх розуміли і були прихильні. На етапі початкового аналізу ситуації ніхто з мешканців міста, включаючи батьків дітей не мали уявлення про бренд міста.

Потрібно змінити ставлення сумчан до дитячо-юнацького футболу у місті і підготувати до проведення футбольного турніру. Так як дитячо-юнацький футбол у місті асоціюється з ФЦ «Барса», то потрібно донести до мешканців міста, що ФЦ «Барса» є тим спортивним об’єктом з яким буде асоціюватися бренд міста. Також потрібно донести до мешканців міста, що дворовий футбол – це частина професійного. Для цього у місті буде проведено турнір з дитячо-юнацького футболу. Донесено бажаний образ бренду буде через розповсюдження інформації про корисність занять спортом, у тому числі через соціальну рекламу.

Важливою складовою стратегії розвитку бренду є фірмовий стиль.

Логотип бренду

Для логотипу однаково важливо бути розпізнаваним і читаним. Для спортивного бренду міста найголовніше – ідентифікація, розпізнавання та запам’ятовуванність. Саме тому так важливо в дизайні логотипа об'єднувати розпізнавані знаки, форми, шрифти та кольори.

Як відомо, символом м. Суми історично є три сумки, разом з альтанкою він є найвідомішим символом міста. Тому на логотипі буде зображено три сумки, які дадуть можливість ідентифікувати його саме з Сумами.

Значення кольору

Колір має величезне значення для системи ідентичності бренду. Кольори справляють сильний вплив на емоційний стан людини. Було також доказано, що колір впливає на здатність людини до концентрації і навчанню. Вони викликають численні специфічні психологічні асоціації. Колір викликає фізіологічні, психологічні та соціологічні ефекти.

Вчені Пенсільванського університету прийшли до парадоксального висновку: причина стабільних успіхів збірної Бразилії з футболу криється аж ніяк не тільки в природному таланті спортсменів та їх фізичній підготовці, а й в кольорі бразильських футболок. Цей колір - жовтий. «Колір сонця, - стверджують психологи, - заряджає енергією і витривалістю, націлюючи на удачу. Це - самий спортивний колір» [http://gazeta.zn.ua/SOCIETY/sportivnyy_tsvet_v_lyubvi_i_druzhbe_ne_pomoschnik.html].

Жовтий колір також викликає відчуття привітності, а текст, надрукований синіми буквами, при читанні запам'ятовується набагато краще, до того ж, таке поєднання символізує прапор України.

До того ж 26% сумчан вважають місто Суми "красивим зеленим містом", тому просуваючи таку ідею, на логотипі буде використано зелений колір. Блідо-зелені відтінки говорять про екологію.

Цільова аудиторія:

- Батьки дітей;

- Потенційні спонсори;

- Мешканці міста Суми від 16 років і вище, які хоч якимось чином цікавляться спортом чи пов’язані з ним.

Бренд повинен взаємодіяти на рівні емоцій і відчуттів. Бренд буде сильніше, а його життя довшим, якщо він буде володіти не тільки функціональними перевагами, а й забезпечувати вигоди, з точки зору емоцій, одержуваного досвіду і самовираження.

Виконання стратегії. Інтегровані маркетингові комунікації.

Виконання запропонованої стратегії буде проводитись за програмою.