- •Гребенкин а.В.
- •Isbn 5-279-02120-2
- •Раздел I. Средства продвижения .„„„„„.„.„„„„„.„„„..„... 11
- •1. Процесс продвижения.................................................................... 13
- •2. Формирование общественного мнения ......................................... 20
- •3. Средства информирования............................................................ 34
- •4. Техника рекламы........................................................................... 48
- •5. Рекламная кампания ................................................................63
- •6. Стимулирование сбыта .......................................................77
- •Раздел II. Персональная продажа..................................... 85
- •7. Поиск покупателя.......................................................................... 86
- •8. Создание отношений ..............................................................95
- •9. Выявление критериев покупки ............................................ 112
- •12. Разработка плана действие ...................................................... 151
- •13. Управление процессом продажи ..„„........—....................„.„„... 165
- •Раздел III. Аудит маркетинга............................................. 179
- •18. Политика ценообразования ...................................................... 252
- •19. Сбыт товаров .......................................................................... 276
- •20. Маркетинговая стратегия фирмы............................................. 290
- •1Л. Функции продвижения
- •1.2. Виды продвижения
- •1.3. Планирование продвижения
- •1.4. Бюджет продвижения
- •1.5. Правовые ограничения продвижения
- •2.1. Функции формирования общественного мнения
- •1) Постановка задач
- •2) Выбор обращений
- •3) Выбор носителей
- •4) Реализация плана
- •2.2. Создание хммджа фирмы
- •2.3. Средства массовой информация
- •Средства массовой информации
- •Региональное, Федеральное
- •2,4. Отношения с журналистами
- •Факторы создания отношений с журналистами
- •2.5. “Список двадцати”
- •3.1. Пресс-релиз
- •Факторы подготовки пресс-релиза
- •Резюмирование основных моментов
- •Кто? Кому? Что? Когда? Где? Почему?
- •3.2. Обзорная статья
- •3.3. Пресс-конференция
- •Факторы подготовки пресс-конференции
- •3.4. Брифинги для прессы
- •3.5. Интервью для прессы
- •Факторы подготовки интервью для прессы
- •3.6. Теяемнтервью
- •3.7. Действия в кризисном ситуация
- •Подготовка к действиям в кризисной ситуации
- •4.1. Планирование рекламы
- •1) Установление целей
- •2) Определение бюджета
- •3) Выбор темы
- •4) Выбор девиза рекламы
- •5) Создание рекламного образа
- •4.2. Восприятие рекламы
- •Модель восприятия рекламы
- •4.3. Правила рекламы
- •3) Высказывайтесь прямо
- •4.4. Средства рекламы
- •Средства рекламы
- •5.1. Цель кампании'
- •Определение цели рекламной кампании
- •5.2. ЦелевОй рынок
- •5.3. Финансирование кампании
- •Финансирование рекламной кампании
- •Целевой метод, инвестиционные расходы,
- •5.4. Стратегия выбора передающих каналов
- •Стратегия выбора передающих каналов Варианты выбора каналов коммуникации
- •5.5. Творческая стратегия
- •Творческая стратегия
- •5.8. Координация действий
- •5.7. Эффективность кдмш&нмх
- •6.1. Виды стхм7лмрованхя сбыта
- •Стимулирования сбыта
- •6.2. Характермстхка стимулирования сбыта
- •Характеристика стимулирования сбыта
- •Образа фирмы, смещение акцентов
- •6.3. Плаимрованхс стимулирования сбыта
- •1) Установление целен
- •2) Определение бюджета
- •4) Выбор вида стимулирования
- •5) Оценка успеха или неудачи
- •6.4. Эффективность стимулирован”! сбыта
- •7.”. Оценка продажи
- •7.2. Ключевых идея • продаже
- •Ключевые идеи в продаже
- •Трудность решения о покупке Каждый контакт - продажа
- •7.3. Список потенциальных покупателей
- •Информация о потенциальных покупателях
- •7.4. Досье клиента
- •Досье потенциального клиента
- •8.1. Письменное послание
- •Письменное послание
- •8.2. Планирование визита
- •Планирование визита
- •8.3. Разговор лицом к лицу
- •Разговор лицом к лицу
- •8.4. Техника вопросов
- •8.5. Техника слушания
- •Техника слушания
- •8.6. Первая презентация
- •8.7. Оценка отношении с клиентом
- •Оценка отношений с клиентом
- •Вашей фирмы или аналогичных
- •9.1. Факторы покупки
- •Стиль принятия решения
- •9.2. Процесс покупки
- •9.3. Крятерхх покупки
- •9.4. Влмяние на критерии покупки
- •9.5. Консультативная продажа
- •Традиционный Жесткая продажа
- •Консультативный Мягкая продажа
- •9.6. Закон персональной продажи
- •Оценка критериев покупки
- •10.1. Виды конкуренции
- •10.2. Тест оценки конкурентов
- •10.3. Схема анализа конкурентов
- •10.5. Оценка предложений конкурентов
- •Оценка предложений конкурентов
- •Решение важнейших требований клиента
- •11.1. Состав группы успеха
- •11.2. Основы хоманднОб работы
- •11*3. Учет культурных различий
- •11.4. Учет стилей работы
- •11.5. Оценка группы успеха
- •Оценка группы успеха
- •12.1. Ключевые требования к плану
- •12.2. Виды стратегических действий
- •Виды стратегических действий
- •12.3. Стратегический сценарий
- •12.4. Продажа новом ценности
- •Традиционная и ценностная продажи Традиционная продажа
- •Продажа новой ценности
- •12.5. Этапы продажи
- •5 Этапов продажи новой ценности
- •12.8. Содержание плана действий
- •13.1. Понятие о торговом предложен”
- •13.2. Содержание торгового предложения
- •13.3. Презентация торгового предложения
- •Презентация торгового предложения
- •13.4. Техника презентации
- •13.5. Управление возражениями
- •Управление возражениями
- •13.6. Искусство переговоров
- •14.1. Управленческое консультирование
- •14.2. Пятифазная модель аудита
- •14.3. Основные направления аудита
- •15.1. Первичные исследования
- •Первичные исследования
- •15.2. Вторичные исследования
- •15.3. Мониторинг крупных продаж
- •Мониторинг крупной продажи
- •Срок заключения контракта
- •Основные проблемы продажи
- •15.4. Прогнозирование сбыта
- •Методы прогноза количественные методы
- •Качественные методы
- •15.5. Маркетинговая информационная система
- •16.1. Применение критериев сегментации
- •1Б.2. Выбор сегментов местного рынка
- •Планирование сегментации
- •16.3. Выбор внешних рынков
- •Выбор внешних рынков
- •Присутствие на внешних рынках
- •17.1. Рыночная адекватность продуктов
- •Модели рыночной адекватности продукта
- •1) Модель “продукт-рынок” с предварительно заданными характеристиками.
- •17.2. Оценка продуктов фирмой
- •17.3. Дхзайн продуктов
- •Дизайн продукта
- •17.4. Упаковка товаров
- •Факторы создания упаковки
- •17.5. Товарная марка
- •Факторы создания товарной марки
- •17.6. Инновация продуктов
- •Поиск идей новых продуктов
- •Селекция идей новых продуктов
- •1) Оценка экспертами
- •3) Общие признаки потребителей
- •4) Суждения потребителей
- •18.1. Цели ценообразования
- •18.2. Методы ценообразования
- •Расчет цены с ориентацией на конкуренцию
- •18.3. Стратегия ценообразования
- •18.4. Применение ценовой тактики
- •Методы ценовой тактики
- •18.5. Ценовая дискриминация
- •Ценовая дискриминация
- •19.1. Планирование сбыта товаров
- •19.2. Выбор каналов сбыта
- •Выбор каналов сбыта
- •19.3. Оптовая торговля
- •Виды оптовых посредников
- •19.4. Розничная торговля
- •Виды розничных посредников
- •20.1. Методы разработки маркетинговых стратегий
- •20.2. Варианты маркетинговых стратегий фирмы
- •20.3. Внедрение х контроль комплекса маркетинга
- •Комплекс маркетинга
- •20.4. Потенциал маркетингового инструментария
12. Разработка плана действие ...................................................... 151
12.1. Ключевые требования к плану......................................... 151
12.2. Виды стратегических действий .................——...——. 152
12.3. Стратегический сценарий................................................. 156
12.4. Продажа новой ценности ................................................. 157
12.5. Этапы продажи ................................................................. 159
12.6. Содержание плана действий ............................................ 162
13. Управление процессом продажи ..„„........—....................„.„„... 165
13.1. Понятие о торговом предложении .................................. 165
13.2. Содержание торгового предложения .............................. 166
13.3. Презентация торгового предложения .—..——..—— 170
13.4. Техника презентации ........................................................ 172
13.5. Управление возражениями ............................................... 174
13.6. Искусство переговоров..................................................... 176
Раздел III. Аудит маркетинга............................................. 179
14. Процесс аудита ....„„„..........„.............„...........——............•„„— 181
14.1. Управленческое консультирование ...............——......... 181
14.2. Пятифазная модель аудита .............................................. 183
14.3. Основные направления аудита ........................................ 185
5
15. Маркетинговые исследования фирмы...................................... 188
15.1. Первичные исследования ................................................. 188
15.2. Вторичные исследования.................................................. 198
15.3. Мониторинг крупных продаж .........................................201
15.4. Прогнозирование сбыта.................................................. 203
15.5. Маркетинговая информационная система ..................... 206
16. Сегментация рынка ................................................................ 208
16.1. Применение критериев сегментации ...............................208
16.2. Выбор сегментов местного рынка ................................... 214
16.3. Выбор внешних рынков.................................................... 217
17. Разработка продуктов.............................................................. 224
17.1. Рыночная адекватность продуктов ................................. 224
17.2. Оценка продуктов фирмой............................................... 230
17.3. Дизайн продуктов ........................................................... 232
17.4. Упаковка товаров .......................—................................... 235
17.5. Товарная марка ................................................................. 238
17.6. Инновация продуктов ....................................................242
18. Политика ценообразования ...................................................... 252
18.1. Цели ценообразования .................................................... 252
18.2. Методы ценообразования ............................................ .254
18.3. Стратегии ценообразования ........................................... 263
18.4. Применение ценовой тактики .......................................... 266
18.5. Ценовая дискриминация.......... .................................. 272