13. Swot-анализ и стратегические рекомендации по его проведению.
Проведение рыночных исследований достигается выявлением рыночных и маркетинговых возможностей предпринимательских структур.
Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед фирмой, исходя из совокупности условий, в которых она функционирует. При этом учитываются внешние условия, где концентрируют внимание на выявлении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе. При анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия (кадры, производство, маркетинг, финансы и т.д.) и предприятие в целом.
Под маркетинговыми возможностями следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ. Для их определения применяется SWOT-анализ.
SWOT-анализ предусматривает использование матрицы, которая имеет следующий вид (рисунок).
Внешние факторы
Внутренние факторы |
Возможности: 1. 2. 3. ... |
Угрозы: 1. 2. 3. ... |
Сильные стороны: 1. 2. 3. ... |
Поле «СИВ» – максимизация использования сильных сторон и благоприятных возможностей
|
Поле «СИУ» – максимизация использования сильных сторон и минимизация возможных последствий от угроз |
Слабые стороны: 1. 2. 3. ... |
Поле «СЛВ» – минимизация влияния слабых сторон и максимизация использования благоприятных возможностей |
Поле «СЛУ» – минимизация влияния слабых сторон и минимизация возможных последствий |
Рисунок – Матрица SWOT
Сильные стороны: выдающаяся компетентность; хорошая квалификация; хорошая репутация у покупателей; известность на рынке. Слабые стороны: устаревшее оборудование; ухудшающаяся конкурентная позиция; более низкая прибыльность; внутренние производственные проблемы. Возможности: выход на новые рынки или сегменты рынка; расширение производства; увеличение разнообразия ассортимента. Угрозы: возможность появления новых конкурентов; рост продаж товаров-заменителей; замедление роста рынка.
Для оценки возможности успешного выхода компании на рынок сопоставляются данные анализа внешней и внутренней среды и на их основе проводится сравнение характеристики фирмы с аналогичными характеристиками конкурентов, а также с ожиданиями потребителей и партнеров. Фирма определяет свои сильные и слабые стороны и выделяет те направления, в которых она может добиться успеха. Представление о собственных конкурентных преимуществах делает возможным выработку стратегий.
Наиболее благоприятные возможности скрывает поле «СИВ», которое позволяет использовать сильные стороны предприятия для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Поле «СЛВ» позволяет за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия слабости. Возможность использования силы предприятия для устранения угроз предполагает поле «СИУ». И, наконец, чрезвычайно непривлекательно и даже опасно поле «СЛУ», для которого характерны слабость позиций предприятия и надвигающиеся угрозы.
Используя матрицу, следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать для фирмы дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.
Для достижения успеха важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для предприятия является учет каждой из них.