Тема 3 Маркетинг у страхуванні.

1. Маркетинг у страхуванні. Основні завдання та класифікація.

2. Маркетингові дослідження та маркетингова політика страховика.

3. Сегментація страхового ринку.

4. Модулювання та прогнозування ситуацій поведінки страхувальників.

5. Конкуренція та конкурентноздатність страхової компанії.

У страхуванні термін “маркетинг” стали вживати з початку 60-х років.

Більш сучасне, визначення розглядає маркетинг як комплексний підхід до питань організації та управління всією діяльністю страхової компанії, що направлена на надання таких страхових послуг та в такій кількості, що відповідає потенційному попиту.

Маркетинг у страхуванні – це комплекс заходів, спрямованих на формування й постійне вдосконалення діяльності страховика, а саме:

• розробка конкурентноспроможних страхових продуктів (послуг) для конкретних категорій споживачів (страхувальників);

• упровадження раціональних форм реалізації цих продуктів за належного сервісу та реклами;

• збір і аналіз інформації щодо ефективності діяльності страховика.

В залежності від задач, що вирішуються виділяють:

• стратегічний маркетинг;

• оперативний маркетинг;

• організаційний маркетинг.

До заходів стратегічного маркетингу відносять:

• дослідження страхового ринку та його сегментацію;

• визначення індикативних показників страхової продукції;

• розробку пропозицій та проектів щодо стратегії подальшого розвитку страховика.

Оперативний маркетинг передбачає:

• аналіз поточного стану реалізації страхових послуг;

• професійну підготовку фахівців та страхових посередників;

• організацію проведення рекламних заходів і зв'язків із громадкістю;

• розробку та впровадження додаткових сервісних послуг страхувальникам.

До завдань організаційного маркетингу включається:

• моніторинг організаційних взаємозв'язків у структурі страхової компанії;

• підвищення ефективності взаємодії структурних підрозділів страховика;

• упровадження заходів щодо зміцнення корпоративної культури персоналу страховика.

Маркетинг страховика включає в себе наступні елементи:

• вивчення потенційних страхувальників;

• вивчення мотивів потенційного клієнта при укладанні договорів страхування;

• аналіз власне ринку страхової компанії

• вивчення продукту (виду страхової послуги);

• аналіз форм та каналів просування страхових послуг від страховика до потенційного клієнта;

• вивчення конкурентів, визначення найбільш ефективних форм просування страхових послуг від страховика до страхувальника.

Маркетингові дослідження та маркетингова політика страховика.

Маркетингове дослідження – систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постала перед фірмою, збір і аналіз цих даних та звіт про результати.

Маркетингова політика страховика.

Маркетингова політика традиційно поділяється на такі основні види ( хоча на практиці вони можуть бути взаємозалежними ):

• орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно дібраних за певними ознаками – за видом трудової діяльності; відношенням до майна; регіоном проживання ( наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризикових професій тощо );

• орієнтована на окремі види страхування чи групи страхових продуктів – медичне, від нещасних випадків, надання пакета страхових послуг тим, хто від'їжджає за кордон, і т.ін., або за порівняльною вартістю страхових відшкодувань, забезпечені асистансом, супроводженням ризику ( наприклад, при страхуванні вантажоперевезень залізницею);

• орієнтована відносно конкретних каналів реалізації – наприклад, поширенням страхових полісів на підприємствах, дібраних за певними груповими ознаками ( транспортно – експедиційні, туристичні тощо ).

Сегментація страхового ринку.

Сегментація страхового ринку – підвищення конкурентоспроможності страхових послуг та збільшення долі на ринку шляхом виділення групи страхувальників, страхових послуг або страховиків, що мають певні загальні ознаки.

Страховик може проводити сегментацію за географічною та демографічною ознакою, рівню доходів тощо. Звично географічна сегментація страхового ринку будується за регіональною ознакою ( область, район, місто тощо). При демографічній сегментації враховуються, що параметри страхувальників легко піддаються класифікації та кількісні оцінці. Основними параметрами при аналізуванні за демографічними ознаками виступають вік, стать, розмір сім'ї, рівень доходів.

В західній практиці все більшу уваги приділяється в останній час психографічній сегментації. Такі фактори, як стиль життя, особисті якості страхувальників, більш точно характеризує можливу реакцію клієнтів страховика на пропоновані страхові послуги.

Традиційно в західній практиці страхової справи використовують три методи просунення страхових послуг від страховика до потенційних страхувальників:

• екстенсивний;( Полягає у просуненні страхових послуг через будь-яких посередників страхової компанії, що здатні укласти один чи декілька договорів страхування даного виду. )

• виключний;( Просунення страхових послуг через одного генерального агента, якому надаються виключне право на укладання договорів страхування від імені та за дорученням страхової компанії у даному географічному регіоні.)

• вибірковий.( При просуненні страхових послуг використовується взаємодія страхової компанії з двома та більше генеральними страховими агентами від імені та за дорученням страхової компанії у даному географічному регіоні.)

Моделювання та прогнозування ситуацій поведінки страхувальників.

Робота страховика полягає в тому, щоб виконати ці бажання з прибутком і для себе і для нього.

• Стимули. – внутрішні спонукальні мотиви, обумовлені сукупністю зовнішніх та внутрішніх причин. Зовнішніми факторами виступає господарське середовище, що характеризується різними економічними параметрами. До числа внутрішніх факторів відносять первинні бажання людей прагнення до передбачуваності та гарантованості майбутнього ( сім'ї, добробуту, особистого здоров'я тощо ).

• Відчуття.- передумова сприйняття або усвідомлення людьми своїх потреб. Відчуття завжди є продуктами стимулів, що рухають людьми, і тільки їм підконтрольні.

• Запити та переваги.- інертний стан людини, що виявляється в його активній поведінці у випадку адекватної мотивації. Іншими словами, коли людина починає усвідомлювати свої запити в страхуванні, йому потрібно ще достатньо сильна мотивація, щоб він почав діяти на ринку в пошуках способів задовольнити свої запити.

• Сприйняття.- Це усвідомлення людиною своїх дійсних потреб.

• Мотиви. - Головною проблемою при збуті страхових послуг є та обставина, що люди рідко переходять до дій, керуючись лише тільки спонукальним мотивом. Завдання спеціалістів із маркетингу в страховій компанії – не тільки передбачити основні спонукальні мотиви людей до страхування, але й визначити пріоритети кожного з цих мотивів в поведінки окремої групи страхувальників.

• Поведінка страхувальників на ринку. - підпорядковані одній меті – усунути або послабити протиріччя між бажанням укласти угоду страхування та можливостями. Якщо угода між страховиком та страхувальником укладена, людина як-правило починає порівнювати, наскільки умови договору страхування відповідає його бажанням. Цей процес співставлення бажаного та дійсного називається формуванням зворотного зв'язку між цілями та спонукальними мотивами поведінки страхувальника на ринку.

Конкуренція та конкурентноздатність страхової компанії.

Конкуренція – складова частина розвиненого страхового ринку.

Перший етап аналізу конкуренції на страховому ринку – оцінка степені його схильності процесам конкуренції на базі аналізу основних факторів, що обумовлюють інтенсивність конкуренції. До таких факторів відносять:

1. чисельність конкуруючих страхових компаній;

2. зміна обсягу попиту на страхові послуги та його структурна та вартісна динаміка;

3. перешкоди проникнення на страховий ринок ( особливості ліцензування страхової діяльності);

4. ситуація на суміжному кредитному ринку;

5. розходження в стратегії страховиків – конкурентів;

6. особливі мотиви для конкуренції на даному страховому ринку.

На другому етапі аналізу рівня конкуренції виділяють основні страхові компанії – конкуренти і розглядають їх роль сукупній реалізації страхових продуктів.

Прийнято розрізняти цінову та нецінову конкуренцію страховиків.

Цінова конкуренція – в основі лежить тарифна ставка, за якою пропонується укласти договір страхування даного виду. Цінова конкуренція використовується головним чином страховиками – аутсайдерами при боротьбі з великими страховими компаніями, для суперництва з якими в аутсайдерів немає змоги і можливостей у сфері нецінової конкуренції.

Нецінова конкуренція. Висуває на перший план додаткові сервісні послуги страховика своїм клієнтам ( переважне права в придбанні акцій страхової компанії, сприяння в придбанні нерухомості, безкоштовні консультації юридичного характеру тощо). Потужною зброєю нецінової конкуренції завжди була реклама, при чому ії роль сьогодні значно виросла.

Конкурентноздатність страховика – можливість збуту страхових продуктів на даному ринку з врахуванням наявних страхових інтересів.

Виділяють економічні та організаційні параметри, що характеризують конкурентноздатність страховика. До числа економічних параметрів відносять витрати на навчання персоналу, комісійні винагороди страхових агентів, оподаткування доходів від страхової діяльності тощо. Організаційні параметри складаються із системи скидок та пільг страхувальникам за термінами та умовами укладаємих договорів страхування.