9. Метод проведення маркетингового дослідження

Дескриптивний метод. Опитування – отримання даних (відповідей респондентів на запитання) з використанням спеціальних прийомів.

Підготовка збирання інформації за допомогою опитування передбачає розв’язання наступних завдань:

• вибір способу зв’язку з аудиторією;

• розробка анкети;

• проведення тестування анкети.

Розрізняють три основних способи зв’язку дослідника з об’єктом дослідження при проведенні опитувань: по телефону; поштою; особисте інтерв’ю.

Анкета є гнучким інструментом методу опитування, оскільки для одержання необхідної інформації можуть використовуватися запитання, що відрізняються формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть використовувати як відкриті, так і приховані опитування.

При відкритому опитуванні використовуються формулювання запитань, що ясно відбивають його мету. Перевага цього методу опитування в можливості виключення трактувань опитуваним запитань, що не відповідають меті дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в деяких випадках уникнути відвертої відповіді й насамперед на питання особистого характеру.

Приховане опитування дозволяє уникнути вказаного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним заданого запитання.

Залежно від форми розрізняють два типи запитань: відкриті й закриті. Відкриті запитання мають форму, що відкриває для опитуваного повну свободу у формулюванні відповіді (наприклад, "Укажіть важливі для Вас характеристики пральної машини").

Закриті запитання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинен вибрати одну або декілька, що щонайкраще відбивають його позицію. Ці запитання можуть вимагати однозначної відповіді ("так" чи "ні") або надавати множинний вибір.

Відкриті запитання використовуються переважно при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми. Їх недолік у тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і висловлювань та неможливості їхньої однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільше поширення при проведенні маркетингових досліджень знайшли закриті запитання.

10. Термін і місце проведення дослідження

Анкетування буде проводитися на протязі 1 тижня безпосередньо лише для відвідувачів закладу. Анкета буде подаватися разом з замовленням клієнта на підносі, якщо клієнта зацікавить ця анкета та в нього буде час на її заповнення добре. Якщо ж клієнт поспішає або прийшов попрацювати на анкету ніхто не буде відволікати його увагу.

11. Шкали для виміру обраних характеристик

Для обраних мною характеристик найбільш зрозумілішою та досконалою буде не порівняльна безперервна рейтингова шкала – метод, при якому респондент оцінює об’єкти , роблячи у відповідній точці відрізку, що з’єднує крайні значення критерію. Шкала може мати різні форми.

Перевага цієї шкали полягає в легкості її застосування.

12. Структура,обсяг и оформлення анкети

Спеціально розроблений дослідниками (спеціалістами) опитувальний лист (картка) для отримання інформації шляхом опитування респондентів. Використовується при проведенні соціологічних, політичних, маркетингових досліджень для оцінки поточної ситуації (стану справ) або визначення перспектив (прогнозу) розвитку досліджуваних процесів.

Правила складання анкети

Загальні вимоги до складання анкети:

• наявність розгорнутої програми дослідження або як мінімум чітких уявлень про ціль, завдання та предмет дослідження. Саме програма окреслює коло питань, отримавши відповіді на які можна вирішити завдання дослідження;

• врахування усіх особливостей досліджуваного об’єкта, тобто сукупності респондентів за їх демографічними, соціально-статусними, культурними, психологічними ознаками, а також соціального середовища і ситуацій, в яких вони перебувають. Врахування цих особливостей позначається на обсязі анкети, на ступені її складнощі, мові та самій тональності;

• безпристрасність і неупередженість питань. Вони мають бути сформульовані так, аби явно чи приховано не підштовхувати респондента до певної відповіді;

• максимальна простота, лаконічність і зрозумілість питань. Бажано не використовувати складних речень, заплутаних, двозначних і загальних формулювань;^[1]

• врахування реальних можливостей проведення опитування, а саме – фінансових, матеріально-технічних та кадрових, що позначається на обсязі анкети, її поліграфічній якості, типів вибірки, кількості анкет, термінах та місцях проведення опитування

• необхідність складання анкети в два етапи: попередній (апріорний) і кінцевий (апостеріорний).

На першому етапі запитання анкети формулюється на основі попередніх (гіпотетичних) знань та уявлень про предмет дослідження й пов’язані з його станом проблеми. Другий етап – внесення змін та додаткових запитань в анкету на підставі проведених пілотажних (зондаж них, розвідувальних) опитувань. Проведення пілотажного дослідження дозволяє: 1) включати в інформаційний простір закритих запитань нових, раніше непередбачених варіантів відповідей; 2) вилучати чи переформульовувати “непрацюючі” запитання; 3) уводити нові запитання; 4) вносити зміни в саму програму дослідження і, отже, суттєво переробляти анкету.^[2]

Основні види питань

1. Закриті питання (з варіантами відповіді "так" - "ні").

2. Відкритті питання (розгорнуту відповідь респондент має написати самостійно в довільній формі).

3. Альтернативні питання (дають можливість обрати з кількох можливих варіантів відповідей).

4. Ранжування об’єктів опитування (на основі суб’єктивних вражень, думок, переконань респондента).