8. Ціль і задача маркетингового дослідження

Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень, основне завдання яких — уникнути неточних оцінок, ризиків і невиправданих витрат — грошових зусиль, часу при прийнятті маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження -— це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться за трьома напрямами. Як відомо, середовище, у якому діє фірма, можна розділити на зовнішнє (макро-, мікросередовище) та внутрішнє — сама фірма. Це і є основні напрями маркетингових досліджень.

Макросередовище представлене п’ятьма групами факторів: економічні, соціально-культурні, політико-правові, технологічні, природно-географічні.

Зміни доходів споживачів, демографічної ситуації, соціально- культурних умов, інфраструктури ринку та кліматичних умов; темпи соціально-економічного розвитку країни, законодавче регулювання економічної діяльності, політичні процеси — ці та багато інших факторів макросередовище несуть в собі певні можливості або загрози існуванню фірми. Вивчення цих факторів, тенденцій змін макросере- довища є передумовою зваженого прийняття рішення про вибір ринків, на яких працюватиме фірма.

Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямах:

— дослідження ринку як такого;

— вивчення споживачів;

—  вивчення структури ринку (конкурентів, посередників, постачальників).

Цілі маркетингових досліджень — це інформація, яка потрібна для вирішення проблем.

Виділяють такі цілі маркетингових досліджень:

1. Пошукові (розвідувальні) — спрямовані на пояснення проблеми, що склалася. Як правило, необхідність в пошукових дослідженнях виникає при неспроможності старого знання про об’єкт, при неможливості пояснити виявлені явища за допомогою існуючих концепцій. Пошукові дослідження також доцільні для генерування ідеї нового продукту або коли фірма не може чітко визначити свої проблеми, а тільки формулює своє незадоволення наявним положенням. В останньому випадку основна задача дослідження — знайти та виявити проблеми.

Описові (дескриптивні) — характеристика ситуації на основі додаткової інформації, отриманої з різних джерел. Як правило, потреба в описових дослідженнях виникає при необхідності виявити розмір об’єкту (наприклад, ринку або сегменту), поточний стан його основних характеристик. Наприклад, у процесі описового дослідження цільового сегменту виявляються характеристики споживачів (профіль сегменту), мотивація покупки товару, процедура оцінки якості товару, механізм прийняття рішення про покупку, частота покупок товару. При проведенні описових досліджень, як правило, потрібно знайти відповіді на питання: хто, що, де, коли та як.

Причинні (каузальні) — передбачають вивчення причин проблеми, що виникла, для визначення оптимального варіанта її вирішення. Каузальні дослідження передбачають перевірку гіпотези про наявність якогось причинно-наслідкового зв’язку. Наприклад, як уплине 5 %-ве зростання ціни на об’єм продажу товарів або як позначиться на ефективності рекламної компанії 10 %-ве зростання її бюджету.

Тестові — передбачають відбір перспективних варіантів або оцінку правильності прийнятих рішень (наприклад, стосовно властивостей товару або варіантів рекламного звертання).

Прогнозні — допомагають керівництву прийняти рішення щодо стану об’єкта в майбутньому (наприклад, відносно інвестицій в нові проекти, ринкової стратегії та тактики).