С плетни

Проекционно- Функция социального Тактическая

компенсаторная контроля функция

функция

2. Массовая коммуникация (от латинского communicatio — «сообще­ние, передача») или массовая информация — процесс производства информации, ее передачи средствами прессы, радио, телевидения и общение людей как членов «массы», осуществляющееся с помощью технических средств. Индустриальное развитие человечества, сопровождаясь ускоренной урбанизацией, скоплением в городах огромных масс людей, оказавшихся вырванными из прежнего привычного окружения, делало малоэффективными прежние способы социальной взаимосвя­зи, требовало новых форм общения. Такой формой и стала массовая коммуника­ция — особая среда формирования, распространения и функционирования раз­личных образцов восприятия, мышления и поведения, через усвоение которых происходит воспроизводство «массы».

Материальной предпосылкой возникновения массовой коммуникации в пер­вой половине XX века стало создание технических устройств (прежде всего, массо­вое распространение радио), позволявших осуществлять очень быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов вербальной, образной и музыкаль­ной информации. Комплексы этих устройств, обслуживаемых профессионалами, принято называть «средствами массовой информации» или «средствами массовой коммуникации».

Массовая коммуникация — особая деятельность, осуществляемая специалиста­ми ради воздействия на объективно несвязанные между собой группы и отдельных индивидов ради массовизации их сознания и поведения. М. Вебер прямо рассмат­ривал прессу как «капиталистическое предприятие». Р. Парк, Ч. Кули, У. Липман и др. трактовали массовую коммуникацию как «особый способ общения массы» — возникающей на волне индустриализации «коллективной группировки», объект интересов членов которой лежит вне локальных групп и культур, к которым они принадлежат.

Поначалу массовая коммуникация трактовалась исследователями как новый способ общения индивидов в пределах большого го­рода, где они вырваны из привычных условий взаимодействия и действуют неза­висимо от социальных ролей, определяемых их положением в группах. В такой ситуации надличностная коммуникация соединяет людей, образуя некоторую общность. Подразумевалось, что чтение газет, прослушивание радио и просмотр телепрограмм выступают как механизм, формирующий массу, что называется, на «ровном месте».

Однако уже в 1940 году П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и Г. Годэ показали, что дело обстоит не так просто. Они установили, что массовая коммуникация на самом деле не такая уж и массовая с точки зрения внутренней структуры ее воздействия. Распространяемые ею сообщения первоначально усваиваются так называемыми «лидерами мнений», в большинстве неформальными, а уже от них поступают к ме­нее активным последователям. Так было установлено наличие двух уровней ком­муникационного процесса. «Верхний» уровень — опосредованное общение между достаточно большими массами людей. «Нижний» уровень — межличностная ком­муникация, способствующая усвоению коммуникации массовой через адаптацию ее сообщений с помощью «лидеров мнений». Оба уровня (особенно последний) имеют непосредственную связь с источниками массовой коммуникации.

В русле выявления зависимости массовой коммуникации от широкого соци­ального окружения возникли теории «диффузии инноваций» и «обратной связи» от аудитории к коммуникатору (схема Дж. Райли, Ф. Балль). Затем стали актив­но изучаться функции массовой коммуникации. Надо отметить, что существую­щие концепции места и роли массовой коммуникации в обществе многообразны. Одни видят в массовой коммуникации концентрацию власти «верхов» над «ни­зами» (Р. Миллс). Другие рассматривают ее как способ духовного контроля над массами (П. Лазарсфельд, Р. Мертон). Третьи — как решающую сферу борьбы политиков за обеспечение господства в мире (X. Шиллер). Особое место занима­ют оригинальные теории М. Маклуэна и А. Моля, рассматривающие массовые коммуникации и создаваемую ими «массовую культуру» как новый этап социаль­ного общения.

Социальные функции массовой коммуникации.

Информационная функция — основная, непосредственная задача массовой ком­муникации.

Социализирующая функция (или функция воспитания) связана с формирова­нием или изменением интенсивности и направленности социально-политических установок, ценностей или ценностных ориентации аудитории, с которой идет ком­муникационный процесс. Это обучение нормам, ценностям и образцам поведения.

Организационно-поведенческая функция связана с прекращением или, напро­тив, инспирированием какого-либо действия аудитории, а также с изменением конкретного действия или всей деятельности,

Эмоционально-тонизирующая функция. Массовая коммуникация создает и поддерживает определен­ный эмоциональный уровень аудитории, стимулируя ее эмоциональные реакции.

Коммуникативная функция, с одной стороны, связана с усилением, поддержа­нием или, напротив, ослаблением связей между разными индивидами или частя­ми аудитории. С другой стороны, она связывает коммуникатора с аудиторией.

Психологические функции массовой коммуникации.

Функция формирования массовой психологии и массы как субъекта социально-политического действия является стратегической для массовой коммуникации.

Осталь­ные функции выполняют роль инструментов в решении основной задачи.

Интеграционно-коммуникационная функция связана с созданием общего эмо­ционально-психологического тонуса аудитории.

Информационная функция обеспечивает аудиторию определенным набором информации, создает единую систему координат в ее восприятии.

Социализирующе-воспитательная функция формирует единые установки, цен­ности и ценностные ориентации.

Функция организации поведения стимулирует действия сформированной мас­сы в определенном направлении.

Две последние задачи важны для коммуникатора. Для массы они не имеют принципиального значения. После реализации трех первых задач масса форми­руется как самодостаточная общность, которая сама может выбрать установки, ценности, ориентации и удобное для себя поведение.

Из сказанного следуют два вывода. Во-первых, массовая коммуникация объек­тивно является особым способом общения разобщенных индивидов, неизбежно способствующим их самоорганизации в массу. Это мало зависит от коммуника­тора. Во-вторых, помимо объективной, вынужденной для коммуникатора функ­ции формирования естественных масс (без этого нет массовой коммуникации как особого феномена), массовая коммуникация может формировать и массы искус­ственные. Это уже субъективный процесс, зависящий от коммуникатора. Он про­исходит при осуществлении двух последних функций и связан с манипулирова­нием возникшим массовым сознанием.

4. В современном мире борются две тенденции. Одна, уходящая, не признает нали­чия каких-либо особых «эффектов». Дж. Клэппер писал: «Массовая коммуникация не служит необходимой и достаточной причиной пере­мен в аудитории. Скорее, массовая коммуникация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы та­ковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим факто­ром, а не единственной причиной в процессе закрепления существующих усло­вий». Однако время показало, насколько ошибочен этот вывод. Из специальных исследований и практики известен целый ряд важных эффектов массовой комму­никации.

«Эффект ореола». Иногда его еще называют также «эффектом нимба». Нимб— это светящийся круг, возникающий вокруг головы Бога, его апосто­лов или просто святых и великомучеников. Обычно под словами «эффект орео­ла» в современной массовой коммуникации понимается то «голубое свечение», которым отличаются телеэкраны и которое как бы передается часто «мелькаю­щим» на телеэкране персонам. В традиционной социальной психологии под «орео­лом» понималось распространение авторитета, популярности от конкретного ли­дера или же какого-то обобщенного символа на их последователей и сторонников.

Из повседневной жизни известно: человек, узнаваемый внешне по его частым появлениям на телеэкране, неизбежно воспринимается простыми людьми как «начальник». Даже затратив значительные усилия, простую аудиторию бывает просто невозможно переубедить в этом. Причина такого восприятия заключается в том, что массовая коммуникация действительно является массовой не только в чисто количественном, но и в качественном смысле.

Нет смысла повторять: не люди выбирают депутатов и президентов. Вначале их выбирает телевидение. После этого у «избранных» возникает «эффект голубо­го ореола». И только потом, уже автоматически, реальные избиратели выполняют волю телевидения, всплывающую из подсознания. Как писал Дж. Барбер, «главная задача кандидата на пост президента заключается не в организации коалиции едино­мышленников или союзов с другими кандидатами или политиками в своей партии или даже в завоевании голосов избирателей, чьи руки он пожимает, а в том, чтобы завоевать на свою сторону журналистов, которые и определят его успех или не­удачу».

«Эффект бумеранга». Предыдущий пример касался механизмов «власти телеви­дения». Теперь — пример его бессилия или даже негативной роли для связанных с ним людей. Он называется «эффект бумеранга».

«Эффект бумеранга» принято рассматривать как дисфункциональный эф­фект плохой пропаганды. Известны многочисленные факты кумулятивного на­копления пропагандистского влияния и наступления предела насыщения чело­века той или иной информацией. Превышение этого предела дает негативные результаты.

Современный телезритель, «перекормленный» однообразной информацией, способен на восстание против «телекратии» и навязываемых ей политиков: масса телезрителей, «перекормлен­ная» одним и тем же персонажем, вначале начинает тихо, молчаливо ненавидеть его. Затем аудитория отказывает ему в доверии в социологических опросах. На­конец, она идет на откровенный бунт, тайно голосуя против него на выборах.

Д. Катц предупреждал: передозировка информации в коммуникационных про­цессах вызывает действие защитных психологических механизмов — так называе­мых «сопутствующих факторов на службе усиления» или «барьеров перед ком­муникацией». Эти механизмы и порождают «эффект бумеранга», выражающийся в особого рода «конверсии» — решительном отходе аудитории от прежних взгля­дов и предпочтений. Наиболее склонны к этому люди, не имеющие устойчивых взглядов и испытывающие перекрестные воздействия разных источников, т. е. об­щая масса телезрителей.

Телевизионные «бумеранги» — распространенное явление. Поэтому использо­вать средства массовой информации в политике следует осторожно. Впрочем, сама жизнь снижает их влияние. С возрастанием количества телевизионных каналов, эффективность воздействия каждого из них будет уменьшаться. Уже в ближай­шее десятилетие можно прогнозировать частичный закат эффективности телеви­зионного внушения. Правда, это не означает, что эффекты массовой коммуникации исчезнут вместе с этим процессом.