Домашнее задание

Разработайте и внедрите на рынок инновацию в сфере социально-культурного сервиса и туризма. Подробно опишите свои действия, мысли, полученные результаты. Опробуйте применение данной инновации на своих коллегах. Какое мнение по данному продукту высказали потребители. Данную информацию представьте в виде отчета о проделанной работе.

Поделиться… Глава 12 Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия

12.1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия

Цена – экономическое понятие, означающее «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.[14]14   Абрамов В.Н. Ценообразование в маркетинге и туризме // Стратегический маркетинг. № 11, 2000.

У всех коммерческих и некоммерческих организаций первоочередной задачей является установление цены на свою продукцию и услуги. Цена выполняет очень важную функцию, которая заключается в получении выручки от продаж. От цены зависят полученные коммерческие результаты, а точно избранная ценовая стратегия выражает долгосрочное и решающее влияние на конкурентоспособность товара и на существование предприятия в целом. Также цена – это фактор, имеющий большое значение для покупателей. Цена – это сильнейшее оружие в конкурентной борьбе на рынке.

Процесс ценообразования состоит из определенных стадий:

1) раскрытие факторов внешней среды, воздействующих на уровень цен;

2) определение целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) организация ценовой стратегии предприятия;

5) выработка тактики ценообразования;

6) определение начальной цены на товар;

7) рыночное изменение цены;

8) страхование цены от отрицательных внешних воздействий.

Этот подход является процессом ценообразования в общем виде. Он может меняться. Необходимо учесть, что каждая из этих стадий может оказать самое мощное и внезапное влияние на принятые ранее цены и изменить их.

Немаловажным фактором является рыночное изменение цены, выполняемое тогда, когда продукт уже находится в процессе реализации. Производитель не может внести изменения в понесенные затраты. Цена является для него исключительным средством адаптации к меняющемуся спросу.

На этой стадии особенную значимость имеет установление всевозможных скидок для привлечения дополнительных клиентов.

Имеется ряд факторов, которые существенно воздействуют на процесс ценообразования, создавая конкретные пределы, в которых может работать организация. В основном они сказываются на степени свободы организации в сфере ценообразования на свой товар.

12.2. Внешние факторы процесса ценообразования

Большая часть решений по определению цены обусловливается внешними по отношению к организации факторами. Эти факторы могут существенно ограничивать свободу организации в определении цены, могут не оказывать видимого действия на свободу ценообразования, а могут значительно расширить эти границы. Стало быть, конечным итогом первой стадии выработки ценовой стратегии должно стать определение границ свободы организации в формировании цен на предлагаемые услуги.

К важнейшим факторам, которые необходимо принимать во внимание при выработке ценовой стратегии, относятся:

1) соотношение спроса и предложения;

2) рыночная среда;

3) государственное регулирование;

4) потребители.

Если затраты на производство устанавливают нижнюю границу цены, то рынок и спрос – верхнюю. Следовательно, перед определением цены необходимо хорошо осмыслить взаимоотношение между ценой и спросом на данный продукт.

Рыночная среда – это очень сложная и разносторонняя категория. Она создается под воздействием огромного числа факторов экономической, политической и культурной направленности. Как правило, выделяют четыре главные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С позиции ценообразования главная характерная черта этих рынков – степень воздействия организации на определение рыночной цены. Наибольшее воздействие оказывается в условии монополии, наименьшее – в рамках рынка совершенной конкуренции.

В ситуации очень жесткой ценовой конкуренции вначале нужно оценить, не является ли сегментация определенной защитой. Если имеются значительные для потребителя преимущества, то он склонен оплачивать сверх «рядовой цены» еще и «премию». Эти преимущества проявляются в пользе, которую клиент видит в товаре. В том случае, когда немаловажны транспортные издержки, географическое расположение места потребления услуги, это может оказаться немаловажным фактором, воздействующим на цену.

Когда организация имеет информацию о цене и предложении конкурентов, она может использовать эти данные как уровень для установления своей цены.

С позиции ценообразованиятакже нужно уделять внимание участникам товародвижения. Чем большее число посредников имеется между предприятием, предлагающим на рынке продукцию, и потребителем, тем в большей степени цена продажи потребителю будет выше начальной цены.

В итоге только потребитель решает, верно ли определена цена на товар. Разные рыночные сегменты оценивают товар по-разному. Целевые рынки должны быть обеспечены товарами с необходимыми для них характеристиками. Для одних рынков – это скромное качество и низкие цены, для других – отличный сервис и максимальная цена.

Потребители оказывают значительное влияние на деятельность организаций в сфере ценообразования. Для правильного реагирования и учета их поведения необходимо располагать конкретными сведениями об общих закономерностях и особенностях их действий на рынке. Это, прежде всего, психологические факторы: потребности, причины выбора товара или услуги, нужды, требования, методы использования, отношение к товарам и услугам, восприимчивость покупателя к стоимости и качеству товаров и услуг, отношение к новому. Кроме психологических, существуют и экономические факторы поведения потребителей. Это покупательская способность, финансовые возможности и их взаимоотношение с потребительским выбором. Финансовые возможности потребителя ограничены, а цены непрерывно изменяются, и потребитель выбирает – какой товар приобрести, а какой нет. По теории предельной полезности и потребительского предпочтения, потребитель выберет тот продукт, который максимально отвечает его личному мнению о полезности будущей покупки в сочетании с его материальными возможностями.