Глава 1. Теоретические основы анализа ассортимента продукции компании.

1.1 Понятие «Диверсифицированная компания»

Диверсифицированная компания обычно имеет большие размеры, чем не диверсифицированная. В силу этого увеличивается минимально эффективный объем выпуска в отрасли, что затрудняет вход новых фирм, либо данная фирма обладает преимуществами в издержках, что также укрепляет ее рыночную власть. Диверсификация деятельности позволяет компании сократить риск хозяйствования, связанный с конкретным рынком. Диверсифицированная фирма более стабильна за счет способности компенсировать прибылью от деятельности на одном рынке возможные убытки, которые компания терпит на другом. Более того, сам факт наличия диверсифицированной компании в отрасли отпугивает потенциальных конкурентов, потому что они знают о ее возможностях конкурировать дольше и более жесткими методами.

В диверсифицированной компании основными организационными блоками служат ее хозяйственные единицы: каждое предприятие функционирует в качестве центра прибыли.

Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными фирмами тогда, когда одно из производств плохо сочетается с другими.

Портер исследовал 2021 случай приобретения 33 крупнейшими диверсифицированными фирмами США фирм в новых отраслях с 1950 по 1980 г. и установил, что более половины приобретений к 1986 г. были проданы или ликвидированы.

Матрица жизненного цикла. Матрица жизненного цикла описывает, как предприятия диверсифицированной компании распределяются с учетом стадий жизненного цикла отрасли.

Переход к децентрализованной форме управления осуществляется прежде всего крупными диверсифицированными фирмами, насчитывающими значительное число производственных предприятий, производящими широкую номенклатуру товаров, работающими на огромные рынки сбыта и имеющими прямую связь с конечными потребителями их продукции.

Надежным критерием стратегической и финансовой привлекательности бизнес-портфеля диверсифицированной компании является то, способна ли компания достичь своих целей с помощью текущей структуры предприятий. Если да, то существенные изменения стратегии не требуются.

Отделения конгломератов пользуются более широкой автономией, чем отделения диверсифицированных фирм.

Однако при таком подходе появляется возможность делегировать полномочия в крупных диверсифицированных фирмах, определять права и ответственность в сфере управления отдельными продуктами предприятия.

В литературе, посвященной анализу отраслевых рынков, указывается, что диверсифицированные компании обычно имеют большие размеры, чем не диверсифицированные. В силу этого увеличивается минимально эффективный объем выпуска в отрасли, затрудняет вход новых фирм, либо данная фирма обладает преимуществами в издержках, что также укрепляет ее рыночную власть. Диверсификация деятельности позволяет компании сократить риск хозяйствования, связанный с конкретным рынком. Диверсифицированная фирма более стабильна за счет способности компенсировать прибылью от деятельности на одном рынке возможные убытки, которые компания терпит на другом. Более того, сам факт наличия диверсифицированной компании в отрасли отпугивает потенциальных конкурентов, потому что они знают о ее возможностях конкурировать дольше и более жесткими методами. С другой стороны, диверсификация используется как метод проникновения на новые рынки, уменьшая риск банкротства и степень зависимости от экономической ситуации: при неблагоприятных условиях на одном рынке компания всегда может компенсировать эти потери прибылью на другом, на котором в данный момент сложились более благоприятные условия. Таким образом, диверсификация производства может служить и барьером входа в отрасль, и одной из причин снижения барьеров выхода из отрасли.

Исследования, проведенные в разные годы в США, показывают, что в среднем диверсифицированные фирмы имеют показатели хуже, чем остальные компании.

Диверсификация деятельности позволяет фирме снизить риск хозяйствования, связанный с конкретным рынком. Диверсифицированная фирма более устойчива за счет способности компенсировать прибылью от деятельности на одном рынке возможные убытки, которые компания терпит на другом. Кроме того, сам факт наличия диверсифицированной компании в отрасли может отпугивать потенциальных конкурентов, поскольку они знают о ее возможностях вести конкурентную борьбу дольше и более жесткими методами.

Наиболее диверсифицированные фирмы называются конгломератами.

Показатель затрат на капитал компании почти бесполезен для диверсифицированных фирм. Если вообще венчурное предприятие DEC по производству станков приобретет сколько-нибудь значительные масштабы, бета DEC не будет служить измерителем риска ни производства станков, ни производства компьютеров. Она просто будет измерять средний риск этих двух блоков. Затраты на привлечение капитала для компании в целом, основанные на бете DEC, всегда неизбежно будут очень высокими для одного блока и очень низкими для другого.

Бизнес-стратегия разрабатывается для каждой деловой сферы, выделяемой в компании. Если фирма однопродуктовая, то корпоративная и деловая стратегии идентичны, у диверсифицированной фирмы (в том числе у банка) деловых стратегий несколько.

Следующий аналитический шаг заключается в определении того, насколько удачно каждая бизнес-единица вписывается в общую деловую картину компании. Это соответствие следует рассматривать с двух сторон:

1) обеспечивается ли нужное стратегическое соответствие бизнес-единицы с другими предприятиями диверсифицированной фирмы;

2) достаточно ли хорошо бизнес-единица вписывается в стратегию компании или удачно дополняет ее портфель.

Базовая структура может быть сфокусирована на принципе разделения труда и ответственности, в частности по географическим или отраслевым областям влияния и работы сотрудников, отдельных групп. Эта структура используется диверсифицированными компаниями с широким ассортиментом, разнообразием конкретных условий маркетинга и использования товаров. Она целесообразна, если особенности заложены в товарах, их специфике. Товарная (продуктовая) структура быстро реагирует на потребности рынка, но требует много затрат на персонал в связи с дублированием функций.

Диверсификация уменьшает риск и, следовательно, имеет смысл для инвесторов. Имеет ли она такое же значение для компании. Привлекательнее ли для инвесторов диверсифицированная компания, чем не диверсифицированная. Если это так, мы приходим к чрезвычайно волнующему выводу. Если корпорации должны стремиться к диверсификации, то каждый проект следует анализировать с точки зрения потенциального увеличения портфеля активов фирмы. Стоимость диверсифицированного портфеля должна быть выше, чем простая сумма его частей. Так что в этом случае принцип слагаемости приведенных стоимостей больше не может соблюдаться.

Развивающиеся отрасли не всегда доступны для инвесторов, желающих приобрести акции. Они могут находиться в собственности немногих частных корпораций, которые не выпускают акции на рынок. Или новый продукт может быть только одним из многих товаров, производимых диверсифицированной компанией. Со временем новые отрасли могут превратиться в любую из вышеперечисленных отраслей.

Как правило, недоступна инвесторам, желающим приобрести акции компаний данной отрасли. Поэтому, эти акции принадлежат частным корпорациям, не выпускающим акции на рынок. Тем не менее, новый продукт может быть только одним из многих продуктов, производимых диверсифицированной фирмой.