27. Управление маркетингом на функциональном уровне: общее понятие.

Управление маркетингом на функциональном уровне включает следующее: сегментацию рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработку комплекса маркетинга.  Сегментирование. Рынок неоднороден - на нем действуют разные группы покупателей с неодинаковой ценовой эластичностью спроса. Таким образом, если задачей управления является осуществление политики ценовой дискриминации, необходимо следующее:  Осуществление политики ценовой дискриминации предполагает  1) Продавец должен быть в состоянии разделить рынок на несколько сегментов  2) Продавец должен быть в состоянии изолировать друг от друга такие сегменты  Выбор целевого рынка осуществляется в зависимости от целей компании.

28. Сегментирование рынка, требования, предъявляемые к методике сегментирования. Выбор целевых сегментов.

Сегментация рынка — это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг.

При организации планирования сегментации рынка необходимо

соблюдать следующие условия сегментации:

1) сегменты должны различаться между собой;

2) в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу

потребителей;

3) характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

4) каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы

соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

5) потребители каждого сегмента должны быть легко доступными

для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Выделяют три метода выявления рыночных сегментов:

1) сегментация по достоинствам товара определяет сегменты с

учетом того, что хотят потребители. Сегментам, потребности которых

не удовлетворяются, предлагаются новые разновидности товаров;

2) поведенческая сегментация основана на поведении потребите-

лей. Такая стратегия характерна для компаний, которые стремятся

выработать стратегии для имеющихся марок и товарной номенклату-

ры. Потребителей группируют в зависимости от их покупок. Затем

компания определяет демографические характеристики и особеннос-

ти образа жизни каждого поведенческого сегмента;

3) сегментация по характеристикам потребителей выявляет сег-

менты по демографическим показателям, региональным особенностям и личностным характеристикам. С учетом этого признака рынки

сегментируют по демографическим, региональным и личностным ха-

рактеристикам потребителей и особенностям их образа жизни. Цель

такой сегментации — помочь фирме разработать комплекс маркетин-

га для определенной марки товара.

К наиболее важным условиям относят:

1) измеримость сегмента, которая характеризуется количествен-

ными параметрами выделяемой группы потребителей, а именно: ко-

личество реальных и потенциальных потребителей; площадь сегмен-

та; рыночная доля и объемы продаж; емкость и потенциал сегмента;

2) доступность сегмента отражает совокупные возможности ком-

пании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибуции,

логистическим формам и методам управления материальными по-

токами;

3) устойчивость сегмента предполагает оценку стабильности спроса

относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспо-

собности потребителей и рыночных закономерностей;

4) выгодность сегмента включает его доходность, тенденции роста

прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной

экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции;

5) коммуникативность сегмента предполагает эффективное исполь-

зование средств массовой информации, связей с общественностью,

масс-медиа, Интернета для формирования имиджа и позитивного об-

щественного мнения.