12. Стадии (этапы) процесса планирования маркетинга.

1. Определение целей

2. Аудит маркетинга

3. SWOT-анализ

4. Разработка вариантов развития

5. Маркетинговые цели и стратегии

6. Возможные результаты

7. Альтернативные варианты

8. Разработка программ

9. Оценка последствий реализации плана

13. Стратегические цели компании: сущность и виды. Типичные цели любой компании.

• По времени: краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

• По характеру: экономические (предметные, результативные, финансовые), социальные, экологические

Определение стратегических целей - перевод стратегических установок развития компании в конкретные задачи, используя измеримые показатели и

персональную ответственность за их достижение в установленное время.

Типичные цели компании

1. Максимизация выручки

2. Максимизация прибыли

3. Максимизация рентабельности инвестиций

4. Минимизация издержек

14. Понятие маркетинговой программы.

Маркетинговая программа как документ содержит указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на

способы достижения и контроля.

Программа является «руководством к действию», основой для практической деятельности

15. П. Дойль о необходимости и функциях стратегического планирования.

«Разработка систематической маркетинговой стратегии важна не потому,

что она определяет будущее компании. Точный прогноз на будущее невозможен – в обществе, технологии, экономике, действиях конкурентов слишком много неизвестных.

Функции же стратегического маркетингового планирования состоят в следующем:

1. Содействие процессу перемен.

2. Побуждение менеджеров к формулированию «правильных» вопросов.

3. Мотивация и контроль.

4. Противодействие бухгалтерской тирании».

16. Принципы стратегического маркетинга.

1Отличительное преимущество

2Потребительская ценность

3Избирательная концентрация

4Кратко-, средне-, долгосрочное планирование

17. Управление эффективностью маркетинга: сущность, цели и этапы.

это совокупность процессов, методологий, метрик и программного обеспечения, необходимых для измерения и управления эффективностью маркетинговой деятельности организации.

обеспечивает:

- перевод стратегических высказываний в конкретные, измеримые формулировки целей и мероприятий;

• построение сбалансированной системы показателей;

• согласование целей и объединение усилий разных подразделений для реализации маркетинговой стратегии;

• улучшение процесса планирования;

• улучшение системы внешней и внутренней отчетности;

• улучшение общего понимания маркетинговой стратегии сотрудниками компании.

Этап 1. Разработка маркетинговой стратегии, включая систему целей.

Этап 2. Разработка сбалансированной системы показателей эффективности.

Этап 3. Внедрение инфраструктуры ответственности.

Этап 4. Разработка системы сбора и анализа информации и предоставления отчетов.

Этап 5. Разработка инструментов управления эффективностью работы персонала.

18. Анализ конкурентных сил (модель Портера).

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли^[1].

Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли. Хорошим примером является рынок пассажирских авиаперевозок. В отрасли, в которой рентабельность достаточно низкая, находятся компании, которые за счет уникальных бизнес-моделей, получают прибыль выше, чем в среднем по отрасли.