4. Издержки сбыта э. Чемберлина

Издержки сбыта определяются нами как издержки, производимые с целью изменить положение или форму кривой спроса на продукт. Впоследствии мы постараемся провести четкое разграничение между подобными издержками и издержками производства. Пока что мы можем ограничиться приведением примеров. Расходы на всякого рода рекламу, жалованье персонала, занятого сбытом, и расходы отделов сбыта, скидки, предоставляемые торговцам (оптовым и розничным) в целях увеличения их заинтересованности в сбыте отдельных товаров, расходы на устройство витринных экспозиций и выставок новых товаров и т. д. - все это суть издержки сбыта. При допущении, что потребности даны (т. е. остаются постоянными) и что покупатели обладают полнейшей осведомленностью, все подобные издержки представлялись бы бесполезными. Но стоит только отбросить это допущение, и они предстают как мощный фактор, воздействующий на объем сбыта и тем самым на цены и прибыли.

Выразим сейчас более отчетливо различие, существующее между этими двумя видами издержек. Издержки производства включают все расходы, необходимые для того, чтобы создать товар (или услугу), доставить его потребителю и вручить ему этот товар в состоянии, пригодном для удовлетворения потребностей. Издержки сбыта включают в себя все затраты, имеющие целью создать рынок или спрос на продукт. Издержки первого вида создают полезности, служащие удовлетворению запросов; издержки последнего вида создают и изменяют сами запросы. Простым критерием является здесь следующее: та часть суммарных издержек, затрачиваемых в процессах производства и сбыта данного продукта, которая изменяет кривую спроса на продукт, представляет собой издержки сбыта, а та часть, которая не изменяет этой кривой, представляет собой издержки производства.

Издержки производства не тождественны отпускной цене производителя, а издержки сбыта не тождественны разности между этой ценой и конечной розничной ценой. Многие издержки, затрачиваемые после того, как товар покидает фабрику, суть издержки производства. Таковы издержки, связанные с перевозкой, сортировкой, хранением и доставкой на дом, обладающие тем общим признаком, что они увеличивают полезность товара, т. е. делают его более пригодным для удовлетворения потребностей[5]. Вместе с тем в отпускной цене промышленника, по которой он продает товар оптовому торговцу, содержатся накидки, покрывающие его расходы по укреплению "связей" и обеспечению рынков, равно как и аналогичные накидки, сделанные другими производителями, продавшими ему сырье и вспомогательные материалы, чьи издержки сбыта он возместил. Рассматриваемые нами издержки двух видов переплетаются между собой во всей системе цен, так что не существует такого пункта (вроде, например, момента завершения процесса фабрикации товара), о котором можно было бы сказать, что здесь издержки одного вида кончаются, а издержки другого - начинаются.

И все же существует возможность разложить общую сумму, уплачиваемую за товар потребителем, на две части. Это можно сделать путем последовательного анализа затрат каждого контрагента, принимавшего какое-либо участие в производстве или сбыте данного товара, двигаясь при этом от розничного торговца или коммивояжера к теряющемуся во мраке источнику происхождения товара. Многие издержки сразу уложатся полностью в ту или иную категорию. В рубрику "издержки сбыта" сразу же попадут расходы на рекламу в ее многообразных формах, жалованье персонала, занятого сбытовыми операциями, и расходы сбытовых отделов и сбытовых организаций (за исключением тех случаев, когда эти организации фактически занимаются доставкой товаров), расходы по устройству витрин и всякого рода экспозиций и выставок. В других случаях одна и та же затрата содержит в себе оба вида издержек, и тогда общая сумма должна быть разделена в соответствии с пропорцией, в какой она относится к той или иной функции. Значительная часть расходов, производимых лицами, занятыми "распределением" продуктов, имеет подобный двойственный характер, и основная масса прибылей представляет собой комбинированный доход. В той мере, в какой предприниматель занимается делами, связанными с эффективным управлением своим предприятием, минимальная прибыль, на которую он претендует, относится к издержкам производства; в той же мере, в какой он посвящает свое время и энергию укреплению своих "связей", прибыль его относится к издержкам сбыта.

Существует одна или две статьи издержек, которые как будто увеличивают спрос, а на самом деле являются издержками производства. Примером могут служить расходы на транспорт, так как без доставки на рынок ничто не может быть продано. Если считать, что на фабрике спрос равен нулю, то транспортные расходы можно было бы рассматривать как расходы, производимые в целях создания спроса. Однако ошибочность такого представления станет для нас ясной, как только мы предположим, что потребитель заказывает товары непосредственно у промышленника и сам оплачивает транспортные расходы, как это имеет место, например, при системе посылочной торговли. Спрос на фабрике не равен нулю - он существует там на базе цены, равной цене с доставкой на дом минус транспортные издержки. Так обстоит дело всегда - независимо от того, оплачивает ли покупатель транспортные расходы непосредственно или покрывает их косвенно в форме оплаты цены приобретаемого товара. В каждом из этих случаев мы имеем дело с наличным спросом - как на рынке, так и на фабрике. То обстоятельство, что без соответствующих издержек спрос этот не был бы удовлетворен, не означает, что спрос создается данными издержками. Если рассуждать подобным образом, то с таким же правом можно было бы утверждать, что спрос создается материалом и трудом, вошедшими в продукт, и всеми вообще издержками производства.

Другой теоретически сложной статьей издержек является рента, уплачиваемая за местоположение. На первый взгляд представляется, будто универмаг, уплачивая ренту и обеспечивая себе тем самым место в торговом районе, преследует цель увеличить объем продаж, и будто рента, следовательно, относится к тому же виду расходов, что и расходы на рекламу, имеющие аналогичную цель. Но надо иметь в виду, что любая затрата, направленная на более правильное удовлетворение спроса, вроде, например, затрат на улучшение качества продукта, приводит, если она оказывается успешной, к увеличению сбыта. Уплачивая ренту за местоположение, торговец всего лишь получает возможность более правильно удовлетворять спрос, что выражается в предоставлении покупателям больших удобств[6]. Он приспосабливает свои товары к условиям спроса и ни в какой мере не старается изменить его.

И наоборот, торговец, который обосновался на окраине города и зазывает своей рекламой покупателей, соблазняя их тем, что он "находится вне района высоких рент", не приспосабливается к покупателям, а старается побудить покупателей приспособиться к нему. Он предоставляет им не больше, а меньше удобств и старается отвлечь их внимание от этой стороны дела. Мы приходим, таким образом, к другой формулировке различия между двумя видами издержек: издержки, производимые для того, чтобы приспособить продукт к спросу, суть издержки производства; издержки, производимые для того, чтобы приспособить спрос к продукту, суть издержки сбыта.