Глава IV. Дифференциация продукта

1. Содержание понятия "дифференциация"

Та форма взаимодействия между силами монополии и конкуренции, к рассмотрению которой мы сейчас приступаем, отличается от формы взаимодействия, описанной в предшествующей главе. Она возникает из того, что мы будем называть дифференциацией продукта. Настоящая глава служит введением в эту тему: она раскрывает содержание понятия "дифференциация" и показывает, каким образом и в каком соотношении дифференциация включает в себя и монополию и конкуренцию.

Продукты общего вида выступают как дифференцированные тогда, когда имеется какое-либо существенное основание для того, чтобы отличать товары (или услуги) одного продавца от товаров (или услуг) другого продавца. Такое основание может быть реальным или воображаемым, лишь бы оно имело какое-нибудь значение для покупателей и приводило бы в результате к тому, что они отдавали бы предпочтение одной разновидности продукта по сравнению с другой. Там, где существует такого рода дифференциация, хотя бы и незначительная, покупатели будут группироваться попарно с продавцами не по воле случая и не беспорядочно (как это происходит при чистой конкуренции), а в соответствии с выбором, основанным на предпочтении.

Дифференциация может базироваться на определенных особенностях самого продукта, вроде таких, как особые запатентованные свойства - фабричные марки, фирменные названия, своеобразие упаковки или тары (если таковые имеются), или же таких, как индивидуальные особенности, относящиеся к качеству, форме, Цвету или стилю.

Дифференциация может также существовать в отношении условий, сопутствующих продаже товара. В розничной торговле (если ограничиться одним только примером) эти условия включают в себя такие факторы, как удобство местонахождения продавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведению, его манера ведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка и все личные узы, которые связывают его клиентов либо с ним самим, либо с теми, кто у него работает. Поскольку эти - и всякие, иные - неосязаемые факторы варьируют от продавца к продавцу, то "продукт" выступает в каждом случае различным, ибо покупатели в большей или меньшей степени учитывают эти вещи, и можно считать, что они покупают их наряду с самим товаром. Если иметь в виду две указанные стороны дифференциации, то становится очевидным, что все продукты в сущности отличаются друг от друга - по меньшей мере слегка отличаются - и что в обширной области хозяйственной деятельности дифференциация играет важную роль.

Для объяснения расстановки экономических сил в этой области экономическая теория выдвинула а) теорию конкуренции и b) теорию монополии. Если продукт отличается законченным своеобразием, как, например, услуги трамвая, или несет на себе узаконенную печать патента или авторского права, то он обычно рассматривается как монополия. С другой стороны, если продукт менее четко выделяется среди других продуктов той же номенклатуры, то его объединяют с ними и рассматривают как часть продукции известной отрасли промышленности или сферы хозяйственной деятельности, имеющей конкурентный характер. Так, например, несмотря на то, что патенты относят обычно к монополиям, фабричные марки чаще всего рассматриваются как явление, сообщающее продукту меньшую степень своеобразия и потому вполне совместимое с конкуренцией (а порой даже как непременный элемент последней). Объяснение стоимости запатентованных товаров дается при этой классификации в плане стремления монополиста к пот лучению максимума прибыли на подвластном ему рынке, между тем как объяснение стоимости товаров, имеющих фабричную марку, дается в плане установления равновесия между спросом и предложением в гораздо более обширной сфере. Все стоимостные проблемы зачисляются в тот или в другой разряд в зависимости от элемента, который в них преобладает; частичное противодействие, оказываемое другим элементом, игнорируется.

Такой образ действий привел в результате к системе представлений, которая идет еще дальше и отрицает само существование второстепенного (якобы второстепенного) элемента. Монополия и конкуренция очень часто рассматриваются не просто как антитезы, а как взаимоисключающие начала. Показать наличие конкуренции - значит доказать отсутствие монополии и vice versa. Даже само выражение "монополистическая конкуренция" кажется многим парадоксом, жонглированием словами. Нельзя представить себе концепцию более неудачную, чем эта. Ни одна из двух сил не исключает другую, и учет обеих является в большинстве случаев непременным условием рационального объяснения цен.

2. Патенты и фабричные марки

Общее доказательство справедливости теории, учитывающей в равной мере оба элемента, может быть представлено путем рассмотрения такого частного вопроса: имеется ли действительно какое-либо основание для проведения различия между патентами и фабричными марками? Патенты (и авторские права) обычно трактуются как монополии. Согласно конституции Соединенных Штатов, таковые выдаются государственными органами, облеченными на то полномочиями конгресса, в целях обеспечения "на протяжении ограниченных отрезков времени исключительных прав авторам и изобретателям на их личные произведения и изобретения". Даруемая привилегия имеет исключительный характер: в течение семнадцати лет только сам изобретатель имеет право на производство и продажу изобретенных им предметов. Монопольный характер этой привилегии признается обычно как в литературе по патентным вопросам, так и в общеэкономической литературе[1]. Вывод этот, несомненно, формулируется обычно нечетко, но впечатление получается такое, что в данной области есть отдельные случаи, когда основные положения теории монопольной стоимости полностью соответствуют действительности.

С другой стороны, в литературе указывалось на наличие в этой области элемента конкуренции и даже утверждалось, что патенты носят в основном скорее конкурентный, чем монопольный характер. "Запатентованные продукты, - утверждает Вогн, - могут подвергаться конкуренции как со стороны запатентованных, так и со стороны незапатентованных продуктов. Закон о патентах фактически способствует конкуренции, поскольку он стимулирует личную инициативу и частную предприимчивость"[2]. Зигер указывает, что Многие патенты предназначены для защиты от конкурирующих технологических процессов и служат скорее усилению, чем ослаблению конкуренции между теми, кто применяет различные производственные методы"[3]. Патентный комитет при палате представителей докладывал в 1912 г. , что до наступления эры трестов и объединений, направленных к ограничению производства, "монополия, предоставляемая законом о патентах, при том ограниченном характере, который ей был свойствен, обнаруживала со временем тенденцию к поощрению конкуренции. Она побуждала изобретателей предпринимать новые усилия, а капиталисты и бизнесмены обретали в ней стимул к внедрению изобретений. В этих условиях патент, хоть он и предоставлял монополию на определенный товар, редко вызывал тенденцию к монополизации какой-либо отрасли производства, ибо только незначительное число изобретений обладало настолько фундаментальным характером, чтобы давать владельцу патента монополию на какую-либо отрасль производства; и каждый крупный финансовый успех, связанный с отдельным патентом, непременно порождал соперничающие изобретения"[4].

Если патенты находятся в единоличном владении, говорится далее в докладе, то конкуренция, как правило, продолжает существовать. Эта мысль выражена следующими словами: "Капитал, стремящийся обрести контроль над промышленностью при помощи патентов, прибегает к скупке всех значительных патентов, относящихся к конкретной сфере производства. Преследуемая при этом цель состоит в том, чтобы исключить возможность конкуренции, которая неминуемо существовала бы в том случае, если различные патенты находились бы во владении обособленных и соперничающих друг с другом производителей"[5]. Вполне ясно, что если владение патентами носит подобный характер, то конкуренция между ними не исключается тем фактом, что они являются монополиями. Каждый запатентованный товар подвергается конкуренции со стороны товаров, являющихся более или менее несовершенными субститутами.

Так же обстоит дело и с авторским правом. Охраняемые авторским правом книги, периодические издания, картины, пьесы представляют собой монополии; и тем не менее они непременно сталкиваются с конкуренцией со стороны аналогичных произведений как охраняемых, так и не охраняемых авторским правом. Изобилие и разнообразие субститутов удерживает способность отдельного автора диктовать цену своего собственного произведения в весьма узких границах. Каждое произведение, охраняемое авторским правом, составляет монополию лица, владеющего этим правом; и все же оно одновременно подвергается конкуренции, имеющей обширное поле действий.

Обратимся теперь к фабричным маркам. Нельзя сказать, чтобы их монополистическая природа полностью игнорировалась. "Прибыли, получающиеся от использования фабричной марки или "репутации" предприятия, - говорит Джонсон, - до некоторой степени аналогичны прибылям, проистекающим от патента". Эти доходы "подпадают под общую рубрику монополистических прибылей"[6]. Следует, однако, специально отметить сквозящий здесь оттенок нерешительности, ибо он типичен. Прибыли эти не суть такие же, как прибыли, возникающие в силу патента, они лишь "до некоторой степени аналогичны". Эли относит фабричные марки к "монополиям, служащим всеобщей пользе"[7], и, хотя он говорит, что "вопрос о том, надлежит ли их относить к этой категории, является спорным", он все же полагает, что это будет правомерно. "Они создают право пользования или монополию на определенный знак или клеймо с целью выделить свои изделия. Конечно, другое лицо может создать другой вид товаров и может утвердить ценность другой фабричной марки". На этом основании он приходит к выводу, что фабричная марка "представляет собой монополию только в определенном отношении, а именно в том отношении, что она выделяет товары отдельного производителя". Веблен говорит о монопольных привилегиях, "покоящихся на укоренившейся привычке и на престиже", которые столь "часто продаются в форме передачи права на сохранение прежнего названия фирмы, фабричных марок, клейм и т. д. "[8]. Найт относит "к одному и тому же разряду монополий... использование фабричных марок, фирменных названий, рекламных девизов и т. д. ; и сюда же мы можем включить услуги лиц свободных профессий с установившейся репутацией (независимо от ее реальной основы)"[9].