2. Создание бренда и его элементы

План создания бренда заключается в следующих этапах:

1) Постановка целей и составление плана проекта.

2) Анализ настоящего положения на рынке, т.е. маркетинговые исследования.

3) Создание и корректирование технического задания по разработке отдельных элементов бренда.

4) Выбор исполнителя работ и процесс контроля за выполнением работы.

5) Продвижение (внедрение) бренда и последующий мониторинг эффективности.

Этап 1: Постановка целей и составление плана проекта.

Планирование – важный этап реализации проекта, при котором необходимо четко продумать порядок действий, принимая во внимание все возможные аспекты.

Основная задача – это организация действий, установление последовательности выполнения задач и сроков работ, установление способа оценки достижения целей и необходимого бюджета.

Здесь важно обозначить, а ещё лучше прописать следующие моменты: цель создания бренда, соответствующую миссии организации, определить положение бренда в уже существующей архитектуре брендов, торговых марок предприятия, выделить желаемые характеристики бренда, такие как жизненные цикл, необходимые качества, конкурентные преимущества, сформулировать измеряемые параметры бренда, по которым в дальнейшем будет оцениваться его эффективность.

Кроме этого необходимо сделать анализ существующих ресурсов компании, например, трудовых, финансовых, информационных; создать план сроков выполнения проекта, определить бюджет предприятия для всего процесса выполнения проекта. При групповом выполнении задачи необходимо определить ответственного за выполнение работ.

Таким образом, план должен состоять из следующих пунктов:

1. Цели.

2. Необходимые характеристики бренда, а также все измеримые показатели.

3. Список работ, которые необходимо реализовать. Возможно разделение работы на мелкие составляющие для удобства исполнения.

4. Сроки выполнения работ для каждого определенного этапа, с учетом установки контрольных точек по выполнению проекта.

5. Ответственные за осуществление проекта лица.

6. Ресурсы, которые уже имеются в наличии, необходимые, а также их источники.

7. Бюджет.

8. Все возможные риски, форс-мажорные обстоятельства.

Этап 2: Анализ настоящего положения на рынке, т.Е. Маркетинговые исследования.

После создания плана разработки бренда важно провести анализ текущего рыночного положения. Для этого необходимо выполнить следующие подэтапы:

∙ сбор и последующий анализ информации, собранной о бренде;

∙ определить и проанализировать конкурентов;

∙ провести анализ целевой аудитории, для которой будет создаваться бренд.

Первый включает в себя определение важности создания бренда, установление его ценового сегмента и рынков сбыта (национальный, региональный или международный). Здесь надо определить время присутствия бренда на рынке и характерна ли для него такая характеристика как сезонность.

Еще одним из моментов является определить маркетинговые цели, которые будут стоять перед брендом в период первых трех лет, это может быть доля рынка, создание имиджа компании, его улучшение, увеличение продаж и др.). Обычно вся информация группируется в брифе. Бриф – есть краткая форма, где прописываются главные параметры создаваемого проекта. Заполнив бриф, можно комплексно разобрать и провести анализ всей имеющейся информации.

Например, бриф может быть создан на разработку бренда, на разработку дизайна выставочных стендов или на разработку презентации.

Следующий шаг – анализ конкурентов.  Общеизвестно, что конкуренты присущи каждой компании и ежедневно степень их соперничества увеличивается. Поэтому важно,  вовремя выявить сильные стороны и все возможные недостатки конкурентов, т.е. провести SWOT-анализ.

На этапе  изучения предпочтений потребителей, т.е.  анализа целевой аудитории необходимо четко выделить целевую аудиторию по таким критериям, как пол, возраст, места совершения покупок, а также выяснить предпочтения покупателя. Основная проблема в том, что потребности меняются и непостоянны. Здесь важно тонко прочувствовать настроение и предугадать реакцию аудитории на предложенную идею. Существенным фактором является и понимание того, что способствует действию потребителей к совершению покупки.

Каждое исследование проводится несколькими методами: полевые исследования, этот метод при котором используют только первичные данные, и кабинетные исследования, где, соответственно, применяют вторичные данные. Отличие этих методов в том, что кабинетные исследования - это изучение ранее собранной и уже доступной информации, а при выполнении полевых исследовании все возможные данные собирают "с нуля". Так же, маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. С помощью количественных методов решают задачи по получению точных числовых данных, обычно это статистическая информация, на основании которой производят различные расчеты и прогнозы. Используя качественные методы, определяют реальные потребности целевой аудитории, её отношение к товару, а также мотивы покупки и другое. На основании полученных данных появляется возможность узнать, каким образом улучшить товар, что стоит изменить в товаре, на чем акцентировать внимание в рекламной кампании, с целью привлечения большего количества покупателей.

Этап 3: Создание и корректирование технического задания по разработке отдельных элементов бренда.

Третий этап - самый ответственный. Грамотность, правильность, точность технического задания – вот основные критерии, которые определяют конечный результат, успех проекта и сроки его выполнения.

Техническое задание состоит из следующих разделов:

1) Название проекта и его цель. Здесь должна быть отражена общая цель проекта, задачи: назначение проекта, цели на короткие и долгие сроки.

2) Описание (обрисовка) компании заказчика. Необходимо отобразить информацию о миссии компании, сфере ее деятельности, определить портфель брендов, составить перечень главных конкурентов, выделить конкурентные преимущества самой компании и уникальное торговое предложение (УТП), обусловить традиции представления графической информации, это все возможные товарные знаки, логотипы, применяемая цветовая гамма, и описать существующие коммуникации и элементы бренда.

3) Изображение состояния рынка создаваемого бренда. При этом указывают ценовую категорию бренда, представляют всю важную информацию о целевой аудитории или же составляют описание характеристик уже существующего бренда, в случае его ребрендинга.

4) Референсы. В этом разделе представляют примеры работ, которые интересны в контексте создаваемого проекта.

5) Требования – определение функциональных и технических требований к проекту. Выбор стилистики проекта, возможно рассмотрение подобных образцов.

6) Список предоставляемых материалов, необходимых для использования в проекте: графические и текстовые материалы, эскизы.

7) Гонорар исполнителя. Сроки начала и окончания проекта.