1. Торговая марка и бренд

Уже ни для кого не секрет, что успех экономики немыслим без сильных брендов. Рассмотрим, чем отличается торговая марка от бренда.

Торговая марка - это "образ" в товаре, состоящий из свойственного только ему определенной комбинации названия, знака, символа и дизайна (графического оформления).

Бренд же, это такая торговая марка, которая, кроме ее главных атрибутов, имеет отчетливую философию и стратегию продвижения, принятые и понятые целевой аудиторией, т.е. потребителями. Именно эти параметры играют главную роль в восприятии целевыми потребителями. Они создают ценности, которые развивают у потребителя лояльность, а затем и пристрастие к бренду и определяют его силу, стабильность и прибыльность компании.

Сравнивая торговую марку с чучелом птицы, можно сказать, что бренд – это живая птица (одушевленное существо). Общеизвестно, что чучело ограничено в своих возможностях, из-за того, что оно стабильно находится в одном замкнутом пространстве, его замечает мало людей, и по прошествии определенного времени, запылившись, оно непривлекательно и некрасиво. Интерес к нему становится невысоким, а иногда вовсе исчезает.

Птица же, своей красотой и пением, которые символизируют дополнительные ценности, возбуждает немалую радость у людей, способствуя их неоднократному общению. Если же птицу всё время будут держать в клетке, она станет подобна чучелу, теряя интерес окружающих. Поэтому птицу необходимо выпустить в полет, что равнозначно продвижению бренда, и тогда зрители смогут насладиться красивым парением ее в небе. Полет пробудит чувства людей, ведь это мечта многих - покорить небо и Солнце.

Можно сделать вывод, что бренд (птица) сам воспринимается как «личность». Поэтому во всех разработках бренда (как российских, так и западных) имеется такой элемент, как воссоздание его индивидуальности, а это качество должно включать в себя как рациональную, так и эмоциональную составляющие. [2]

Бренд помогает:

- узнать товар при упоминании, т.е. идентифицировать его;

- сделать товар непохожим на другой, т.е. выделиться от конкурентов;

- вызвать доверие потребителей, создав особый образ;

- сконцентрировать всевозможные эмоции потребителя, которые будут ассоциироваться с товаром;

- принять быстрое решение о покупке и удостоверить в правильности выбора;

- создать ряд постоянных покупателей, соотносящих с брендом свой образ жизни.

Бренд это, прежде всего, компания (корпоративный бренд) и/или товар (товарный бренд), причем во всякой области. Бренд может представлять из себя как целый регион (Бренд Эстония), так и учреждение культуры (Эрмитаж) или спортивный клуб. Брендом можно назвать и человека - известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель. Но чаще всего говорят о корпоративных и товарных брендах.

Бренд может быть популярен по всей стране, в одном регионе, в нескольких странах, а так же по всему миру. Примерами глобальных брендов служат Marlboro, Coca-Cola, Майкрософт, Kodak, Sony и т.п. В российском масштабе наиболее известные: Билайн, Балтика, Коркунов.

Бренды проходят свой жизненный цикл: они рождаются, развиваются, живут и умирают. Одни долговечны, другие уходят уже через несколько лет. Естественно, что никакая компания и никакой товар не становится брендом моментально. Для этого, обычно, товар или фирма должны осуществить достаточно длинный и не всегда легкий путь. Примером бренда с короткой историей становления может служить фирма Microsoft (на мировом рынке), «Ярославские краски» (на российском рынке), или 585 на петербургском рынке.

Если фирма владеет популярной товарной маркой или же сама является общеизвестным брендом, то ее репутация может во много раз выше чистой балансовой стоимости. Больших денег стоит и отдельный сильный товарный бренд. Имея желание найти выход на новый рынок, крупные фирмы приобретают готовые бренды. В мире практикуются разные методики оценки стоимости бренда и способы выхода на рынок, где уже имеются сильные бренды.

Сильный бренд не только увеличивает стоимость компании, он делает возможным ежедневно снимать «сливки» на рынке:

- во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара;

- во-вторых, за счет роста количества покупателей.

То есть бренд - это очень важная ценность, размеры которой определяются как прибавочной гарантированной прибылью, так и дополнительной гарантированной экономией ее расходов.

Покупателей бренда можно разделить на две группы: приверженцев только данной марки и случайных покупателей (при прочих равных условиях они реагируют на "раскрученность" марки). Владельцы бренда должны постоянно проводить работу по расширению этих контингентов клиентов, что требует дополнительных существенных вложений.

Известность бренда также влияет на затраты компании на рекламу. Владелец широко известного бренда расходует намного меньше средств, чем его конкуренты. Помимо того, магазины считают возможным больше заработать на брендированной продукции, поэтому принимают ее на реализации более охотно. Все это в сумме обеспечивает владельцу сильного бренда больше финансовых выгод по сравнению с владельцами неизвестных марок.