Исcледование туристического потенциала городского округа Самара
и рекомендации по дальнейшему развитию туристической отрасли и повышению привлекательности Самары
на внутреннем и внешних туристических рынках
2014 – 2017
Москва 2013
Маркетинговая стратегия и план действий для ГО Самара
Содержание
Введение |
Стр. |
Используемые сокращения / Словарь |
|
Общая информация о ГО Самара |
|
Туристический потенциал Самары – общие характеристики и основные показатели |
|
|
8 |
|
14 |
|
14 |
2. Самара и тенденции в международном туризме. |
16 |
2.1. Значение Интернета, социальных сетей и их продолжающийся рост |
16 |
2.2. Специализация туристических компаний |
17 |
2.3. Рост круизного сегмента, в том числе речных круизов |
18 |
2.4. Поиски новых впечатлений |
18 |
2.5. Возрастные тренды в международном туризме |
19 |
2.6. ВИП клиенты или luxury travelers golden age |
20 |
2.7. Популяризация «Космических путешествий» |
20 |
2.8. Оптимальное соотношение цена – качество |
20 |
2.9. Рост популярности событийного туризма |
21 |
2.10.Рецессия в Европе/мировая экономка |
21 |
3. SWOT-анализ |
22 |
4.Туристический продукт Самары |
27 |
4.1. Активный и приключенческий туризм |
27 |
4.2. Речные круизы и экскурсии |
29 |
4.3. Советская жизнь середины ХХ в. |
31 |
4.4. История и историческое наследие, общеобразовательный или культурный туризм |
32 |
4.5. Прочие направлении развития, которые следует принять во внимание |
36 |
5. Разработка стратегии и плана мероприятий |
38 |
5.1. Выбор и характеристика наиболее перспективных рынков |
39 |
5.2. Маркетинговая стратегия |
47 |
5.3. Информационные ресурсы о Самаре |
48 |
5.4. Изучение целевой аудитории |
50 |
5.5. Онлайн маркетинг |
50 |
5.6. Кооперация и партнерство |
52 |
Приложение 1. Рекомендолванный бюджет и программа мероприятий 2014-2017 |
54 |
Приложение 2. Анализ данных опроса экспертов о туристическом потенциале Самары |
60 |
Введение
Туризм как индустрия имеет огромный потенциал для развития городской среды и обеспечивает городу не только рабочие места для местного населения, повышая уровень жизни населения, но и обладает серьезным духовным и воспитательным значением.
Туриндустрия – системообразующая отрасль экономики, эффективно связывающая и использующая комплексы различных отраслей в общественно значимых целях. Туризм обладает высоким инвестиционным мультипликатором: один рубль вложений приносит четыре рубля суммарного дохода в других отраслях экономики. Такой же умножающий коэффициент и в занятости – одно рабочее место в туризме приводит к появлению четырех рабочих мест в отраслях, соучаствующих в производстве туристического продукта. Этот крупный межотраслевой комплекс за последние годы интенсивно развивается и в ближайшие годы внесет еще больший вклад в развитие экономики страны. В мировой практике въездной и внутренний туризм самые выгодные для страны направления туризма. Потенциал возможного развития туризма в России большой, по прогнозам UNWTO к 2020 г. Россия войдет в первую десятку стран как по приему туристов , так и по выезду туристов за границу государства.
Цель настоящего исследования – определить наиболее перспективные направления развития Самары и использовать с учетом предстоящего в 2018 г. чемпионата мира (ЧМ) по футболу возможность продемонстрировать российским и иностранным туристам и международному сообществу уникальность Самары как одного из самых выдающихся городов России. В результате исследования выработаны рекомендации по проведению мероприятий нацеленных на увеличение туристического потока в Самару из России и зарубежных стран.
Проведение Чемпионата мира по футболу 2018 года существенно активизирует инвестиционные процессы в городе, соответственно туризм должен стать одним из основных направлений развития города и при правильном долгосрочном планировании благоприятно повлияет на экономическое положение Самары.
Для определения привлекательности Самары как направления для въездного и внутреннего туризма и выявления наиболее конкурентоспособных турпродуктов в рамках исследования был проведен опрос экспертов туристического сообщества как в Самаре, так и за ее пределами.
В ходе опроса были поставлены следующие задачи:
выявление основных параметров профиля потенциальных туристов предпочтения потенциальных туристов в Самару по отношению к разным группам и видам турпродуктов, как существующих, так и перспективных
выявление потенциально сильных сторон Самары как туристического направления, а также наиболее привлекательных туристических объектов и достопримечательностей
определение ближайших конкурентов Самары и ее конкурентных преимуществ
выявление основных инфраструктурных проблем Самары, мешающих развитию туризма в Самару
В результате опроса были получены следующие выводы
Самара обладает рядом преимуществ, которые напрямую связаны с ее расположением и закономерным развитием туризма. Росту туристической популярности города способствует внутрироссийская и международная транспортная доступность Самары несколькими видами транспорта. Дополнительными факторами, определяющими перспективность развития туризма, также являются:
благоприятные ландшафтные и климатические условия для развития различных видов туризма
историко-культурный потенциал Самары, по которому разработаны многочисленные туристические маршруты
значительное количество проходящих круизных судов в летний период
наличие объектов размещения (турбазы, дома отдыха, кемпинги и т п)
ведущее положение Самары в формировании туристической отрасли области
кадровая и экономическая политика – в том числе открытие школы экскурсоводов
Самара имеет огромный потенциал для внутреннего и въездного туризма, однако он в настоящий момент не реализован.
Анализ тенденций внутреннего и въездного туризма по сравнению с выездным показывает то, что выездной туризм в России по-прежнему значительно опережает первые два сегмента, что очевидно, является следствием не только недостаточной популяризацией мест отдыха и путешествий на территории России, но также объясняется тем, . что выездной туризм более структурирован и обладает наличием выработанной схемы построения бизнеса, основанного на продаже высоко рентабельных туров разных ценовых категорий.
Тем не менее, динамика роста прибытий из стран Европы, Китая и США дает возможность прогнозировать стабильный рост въездного туризма, что следует учитывать в планировании развития Самары и построении маркетинговой стратегии.
Одной из главных проблем роста туризма в Самаре отсутствие продвижения турпродукта на внешних рынках и каналов распространения через крупных туроператоров.за пределами России. Как выяснилось в ходе экспертных интервью, только 3 туристических компании Самары, опрошенные в рамках исследования, имеют сезонные и часто обновляющиеся предложения для иностранных туристов и налаженные партнерские связи на внешних рынках.
Международная практика показывает, что повышение конкурентоспособности туристского продукта любого туристического напарвления на мировом рынке обеспечивается при условии выделения государственных бюджетных средств, достаточных для некоммерческого продвижения туристского продукта на внутреннем и внешних рынках. Важно отметить, что для туризма характерен кумулятивный эффект, когда максимальные показатели от вложенных средств в продвижение туристского продукта и туристскую инфраструктуру проявляются через несколько лет постоянных вложений этих средств. Частный бизнес не может проводить некоммерческую имиджевую рекламную кампанию направления, так как продвигает и продает свои услуги , связанные и узко специализированным продуктом. Соответственно, задача создания образа Самары как направления, интересного для посещения, является исключительно задачей городских властей и органов управления.
Планомерное продвижение туристических возможностей Самары будет способствовать росту количества прибытий иностранных и отечественных туристов, а, следовательно, и росту поступлений в экономику города. При этом следует учитывать значительный мультипликативный эффект туризма, развитие сопутствующих ему сфер экономической деятельности и рост занятости населения (косвенно 3-4 иностранных туриста обеспечивают 1 рабочее место в экономике региона/местности.
Однако необходимо отметить, что одним из главных законов рекламы является значительный объем, регулярность и продолжительность воздействия. Рекламная кампания начинает приносить экономический эффект только с определенного минимального порога. Опыт национальных и городских офисов по туризму продолжительное время вкладывающих значительные средства в государственную рекламу своего туристского продукта, показывает, что необходимо вкладывать средства не только на увеличение туристского потока, но и на поддержание стабильности существующего. Только грамотно построенная маркетинговая стратегия, сосредоточенная на ключевых направляющих рынках и носящая постоянный характер, позволит сделать въездной и внутренний туризм доходной составляющей экономики.
В результате исследования выявлены основные рынки, на которых Самара может сосредоточить маркетинговые усилия, а также сформулированы рекомендации по приоритетным направлениям и мероприятиям в течение 2014 – 2017 гг.
Словарь и расшифровка терминов использовавшихся в исследовании
ATDI Adventure Tourism Development Index – Индекс развития приключенческого туризма
ATTA Adventure Travel Trade Association – Ассоциация приключенческого туризма
CLIA Cruise Lines International Association – Ассоциация круизного туризма
CRM Customer Relationship Marketing – маркетинг, направленный на прямое взаимодействие с клиентом
DMO Destination Management (or Marketing) Organisation – организация, занимающаяся продвижением (популяризацией) конкретного территориального направления (страны, региона, города)
ECC European Cruise Council – Европейский совет по круизам
ETC European Travel Commission – Европейская комиссия по туризму
EU European Union - Европейский союз
ITB International Travel Bourse (Berlin) – международная туристическая выставка в Берлине
MICE Meetings Incentives Conferences Exhibitions – аббревиатура корпоративных мероприятий (встречи, поощрительные туры, конференции, выставки)
MITT Moscow International Travel & Tourism Exhibition – Московская международная туристическая выставка
PPC Pay Per Click (online advertising) – стоимость одного клика (для он-лайн рекламы)
SEO Search Engine Optimisation – оптимизация для поисковых Интернет систем
SMO Social Media Optimisation – оптимизация социальных сетей
TIC Tourist Information Centre – Центр информации для туристов (ЦИТ)
UNWTO United Nations World Tourism Organisation – Всемирная туристическая организация
WTM World Travel Market– Всемирная туристическая выставка в Лондоне
ТУРИСТИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ САМАРЫ – ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
1.1 Городской округ самара. Общая информация
Самара располагается на юго-восточном краю Восточно-Европейской равнины на берегу Волги в месте впадения в нее реки Самара. Население ГО Самара составляет 1 169 тыс. чел. (2012 г.)1, занимая 7-е место в РФ. Самара является самым крупным городом в Самарской области. Население Самары составляет примерно 35% от населения всей Самарской области (3 210 тыс. чел).
На противоположном от Самары берегу Волги расположен национальный парк «Самарская Лука». Данный парк находится на территории Жигулевских гор - единственной возвышенности на Среднерусской равнине, имеющей тектоническое происхождение. Средняя высота гор – 300 м над уровнем моря.
Преимущества экономико-географического положения Самары связаны с центральным положением и регионально-столичной функцией городского округа по отношении к другим городам и объектам области и региона. Особенностью местоположения Самары для туризма является нахождение в слиянии рек Волги и Самары, что обуславливает уникальность береговых ландшафтов, наличие пляжей и благоприятных условий и рекреационного потенциала для развития индивидуального туризма.
Экономическая ситуация
Основу многоотраслевой структуры экономики Самары составляют следующие сферы: транспорт и связь, обрабатывающее производство, добыча полезных ископаемых, недвижимость, производство и распределение электроэнергии, газа и воды, строительство и торговля. Особый рост за последние годы отмечен в производстве летательных аппаратов, включая космические, в производстве электрической распределительной и регулирующей аппаратуры. 2
Экономические показатели:
Бюджет ГО Самара в 2012 г. в своей расходной части составлял 21 639 млн. руб (или 679 млн. долларов США – здесь и далее по средневзвешенному курсу 32 руб/1 долл. США), а доходы составили 20 435 млн.руб (или 638 млн долларов США). Дефицит бюджета составил 1 204 млн. руб. (37 млн. долл. США)3.
Валовой региональный продукт (ВРП) Самарской области в 2012 г. составил 914,6 млн. руб (28,58 млрд. долл США)4. В 2010-12 гг наблюдается рост экономики региона со средними темпами 5-6% в год. Данный показатель ставит Самарскую область на 12-е место по объему ВРП среди 83 субъектов РФ.
Особенностью Самарской области является высокая степень развития промышленности (43,8% ВРП), транспорта и связи (12,6%) а также торговли (12,1%).
Доход на душу населения в Самарской области составлял в 2011 г. 259 тыс руб. в год (8093 долл. США), что является средним показателем по РФ. Для сравнения, ВРП на душу населения в Москве составлял в 2011 г. 865 тыс руб (27 031 долл. США) в год, а средний по стране 249 390 руб. в год (7792 долл. США).
В Самаре находится около 150 крупных и средних предприятий, общий объем производства которых составил 138 млрд. руб (4,3 млрд долларов США, 2010.). По отраслям экономики: производство машин, транспортных средств и электрооборудования составило 43,5%, пищевая промышленность (включая напитки) 21,8%, металлургическое производство и металлообработка 19,9%, нефтехимия 6,7%.
Транспорт
Транспортное положение Самары является довольно благоприятным в силу того, что город находится на пересечении транспортных потоков «Север-Юг» и «Восток-Запад». Проходящие через Самару или в окрестностях ГО транспортные артерии являются главным фактором успешной конкурентоспособности с соседними городами области. Крупнейшая судоходная река европейской части России, четвертый по объему железнодорожный пассажиро- и грузопоток в РФ после Москвы, Санкт-Петербурга, Ростова-на-Дону, международные и межрегиональные автомагистрали. На территории ГО Самара размещается крупнейший ж/д узел и центральный офис Куйбышевского РЖД. Но в силу отсутствия моста через Волгу вблизи ГО, Самара не входит в коридор «Восток-Запад» и не включена в проектируемый транспортный коридор «Северная Европа – Западный Китай», в силу чего уровень конкурентоспособности по отношению к Казани, Екатеринбургу снижается. Самарская городская транспортная система представлена муниципальным пассажирским транспортом – автобусы, трамваи, метро, троллейбусы), а также коммерческим транспортом. В силу удобного транспортного положения в области, ГО Самара обладает также возможностью развития пригородного сообщения, однако отсутствие современного скоростного ж/д экспресса в аэропорт ограничивает реализацию высокого транспортного потенциала.
Самарский речной порт является крупнейшим в среднем Поволжье 5.
Аэропорт Курумоч расположен в 35 км. от Самары, он входит в ТОП-10 аэропортов РФ. В 2013 г. аэропорт обслужил более 2 млн. пассажиров6. Аэропорт Курумоч является международным и позволяет обслуживать воздушные суда всех основных типов7.
Туристический сектор Самары и потребительский спрос
На основании опроса туристических предприятий определен туристский спрос, сезонность туристских прибытий и предложение туроператоров города по внутреннему и въездному туризму. В ходе сегментирования потребителей и опроса принимающих туристических компаний выявлены сегменты туристов, постоянно посещающих Самару.
1) взрослые российские и иностранные туристы, которые посещают город с деловыми целями и с целью знакомства с историко-культурным наследием
2) экскурсанты теплоходов и туристических автобусных маршрутов, которые посещают город с целью знакомства с историко-культурным наследием.
В основном с целью туризма Самару посещают российские граждане и небольшое число туристов из Германии, Франции и Великобритании (см. раздел 3 нашего исследования).
В рамках своих путешествий туристы предпочитают знакомиться с основными достопримечательностями города на обзорной экскурсии, включая музеи, а также с одним из соседних городов области.
В качестве дополнительных услуг спросом пользуются прогулки на теплоходе, посещение ресторана с национальной кухней, культурных программ, отражающих местную историю и культуру.
Туристские потоки носят четко выраженный сезонный характер.
Для повышения туристической активности в низкий сезон необходимо улучшить информационное обеспечение потенциальных путешественников о потенциале города, а также активизировать и разнообразить проведение культурных событий, деловых и спортивных мероприятий.
Туристическая индустрия в Самаре представлена следующими объектами:
Отели - 142 единицы с номерным фондом в количестве 3693.
Гостиницы с количеством номеров 90 и более – 9.
Мини-отели (число номеров менее 50) – 125.
Четыре отеля представляют международные цепочки (Ibis, Holliday Inn, Hampton by Hilton, Renaissance), один («Азимут») – российскую.
Санатории - 17, количество номеров 1559.
Детские лагеря -1517 номеров.
Базы отдыха – 15 (518 номеров).
Имеется горнолыжный комплекс «Красная глинка»8.
Флот круизных судов насчитывает 10 единиц общей вместимостью 1079 пассажиров. Половина судов сконцентрирована в руках у одного владельца.
На территории Самарской области зарегистрировано 38 туроператоров9. Имеется профессиональное объединение - «Самарская гостинично-туристкая ассоциация».
Туристический продукт Самары на внешнем рынке представлен довольно узким кругом предложений экскурсионных программ с 1 днем пребывания (автобусные туры), обзорных экскурсий для пассажиров транзитных круизных судов и 3, 4-дневных программ пребывания с учетом посещения деловых мероприятий. В сегменте культурно-познавательного туризма на внутреннем рынке доминируют программы однодневного пребывания в городе, что является недостаточным для раскрытия туристского потенциала города.
В ходе опроса туроператоров выяснилось, что нет единого ресурса с перечнем всех экскурсионных программ им предложений, который мог быть использован для распространения среди зарубежных туроператоров, специализирующихся на турах в Россию. Это является одной из главных проблем, которые должны быть решены в оставшееся до ЧМ время. Благодаря должному информированию зарубежных партнеров о полном спектре предложений для туристов, Самара может стать «открытием» для иностранных путешественников. При надлежащей подготовке к ЧМ 2018 туристический потенциал Самары раскроет новые возможности для путешествующих по России иностранцев и соотечественников.
Наиболее популярными для развития туризма и привлечения туристов были названы следующие объекты:
Бункер Сталина
Музей «Самара космическая»
Самарская набережная и прогулки по Волге
Национальный парк «Самарская лука»
Площадь Куйбышева- самая большая площадь в Европе.
События и фестивали и уровень осведомленности о них
Одним из популярных музыкальных фестивалей вблизи Самары стал фестиваль авторской песни им. Грушина. Это мероприятие имеет самый высокий индекс упоминаемости в интернете и социальных сетях.
Другие мероприятия, о которых есть достаточное количество информации в печатных и сетевых источниках:
Фестиваль искусств «Самарская осень»
Рок-фестиваль «Ка4ели»
Фестиваль «Рок над Волгой»
Информационные ресурсы Самары
Среди основных официальных источников информации о туризме в Самару, можно назвать следующие:
Официальный сайт Администрации городского округа Самара
http://vsamarehorosho.ru/
http://city.samara.ru/
Сайт департамента Культуры культсамара.рф
Сайт департамента по молодежной политике http://www.mol63.ru/calendar/2014/01/28
Сайт туристической ассоциации http://samaragosttur.ru/
На сайтах, представляющих областное правительство, также можно найти информацию по Самаре:
http://www.tic-samara.ru/information/
http://dt.samregion.ru/
Несколько частных сайтов о Самаре:
http://samara.onfoot.ru/
http://gorod-samara.narod.ru/dost.html
В социальных сетях имеются следующие группы:
http://vk.com/camapa63
http://vk.com/63samara
http://vk.com/club3810907
http://vk.com/intsamara
http://vk.com/club13578173
http://vk.com/samaraofficial
http://vk.com/club13578173
http://vk.com/club1709136
http://vk.com/club13578173
http://vk.com/samaramolodezh