6. Сущность и структура маркетинговых исследований, основные категории

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Важнейшей задачей маркетингового исследования является определение условий, при которых можно достичь оптимального соотношения между спросом и предложением товаров на рынка. Анализ спроса и предложения дает возможность определить, как реализуются на определенном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, условия определяют тенденции формирования, развития спроса и предложения в исследуемый период и их перспективы.

Структуру маркетингового исследования определяют его цели и задачи. Процедуру маркетингового исследования можно разделить на пять блоков:

1. Разработка концепции исследования.

1.1 Определение целей исследования и постановка проблемы.

1.2. Формирование рабочей гипотезы.

2. Разработка программы исследования.

2.1. Определение системы показателей и потребности в информации.

2.2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

2.3. Формирование выборки.

3. Процесс получения данных.

3.1. Техническая организация сбора данных.

3.2. Сбор данных.

4. Процесс обработки и представления данных.

4.1. Процесс технической обработки данных.

4.2. Анализ данных.

4.3. Разработка выводов и рекомендаций.

4.4. Оформление и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности результатов и выводов.

7. Основные этапы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

• Определение проблемы и постановка цели исследования (Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка. Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования);

• Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез (Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Источники: анализ продаж, данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.), анализ маркетинговых затрат (затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование). В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации);

• Разработка плана исследования (Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.);

• Анализ вторичной и сбор первичной информации (Методы сбора информации: опрос, наблюдение, эксперимент. Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки, которая содержит ответы на три вопроса: единица выборки, т. е. кого нужно опрашивать, размер выборки, т.е. как много людей должно быть опрошено, процедура выборки, т.е. как выборка должна формироваться. Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение.);

• Интерпретация данных и презентация результатов исследования (Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.).