НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ (ЧАСТНОЕ) ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

НОУ ВПО «ТОМСКИЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА»

Кейс № 1

“Целевая группа”

Компания – дистрибьютор водонагревательных приборов высокого качества известного на рынке брэнда. Основной сегмент рынка, который предстоит освоить – это региональные розничные сети. Продукт позиционируется в среднем ценовом сегменте. Наличие нескольких вариантов моделей (разница в мощности, типе подключения) дает возможность удовлетворить все реальные потребности и учесть специфику конечного потребителя. Устройство компактно, что удобно при выкладке товара в розничной точке. Есть сопровождающие POS-материалы рекламного характера. В крупных городах уже существуют авторизованные сервисные центры. В средних и малых городах регионов возможна установка и обслуживание водонагревательных приборов, так как устройство не является технически сложным.

Задание:

1. Опишите максимально точно целевую группу для данного продукта: розничные точки и сети, в которые целесообразно осуществлять продвижение данной продукции.

2. Создайте максимально точное описание целевой группы конечных потребителей, их основных поведенческих характеристик и мотивов.

3. Дайте обоснование вашего решения.

Считаю, что наиболее целесообразно осуществлять продвижение водонагревательных приборов высокого качества известного на рынке брэнда в соедующих роничных точках и сетях:

1. Гипермаркеты, супермаркеты, маркеты.

2. Магазины хозяйственных товаров, как крупные, так и мелкие.

3. Реализация через Интернет-магазины.

Конечными потребителями могут быть: молодые семьи, как с детьми, так и без детей; пенсионеры; студенты.

Основным мотивом покупки водонагревательных приборов является решение «проблемы горячей воды» в городе. Данная проблема часто наблюдается в регионах, где достаточно много домов, где происходит длительное отключение горячей воды.

Поведенческими характеристиками целевой группы конечных потребителей является то, что все они ориентируются на средние цены, им важно, чтобы был выбор нескольких моделей водонагревательных приборов, также потребители хотят, чтобы устройство было компактно, также им важно то, чтобы устройство не было технически сложным и наличие авторизованных сервисных центров.

Обоснование решения можно следующим образом: пенсионеры получают ограниченную пенсию, им важна стоимость водонагревательного прибора, также для пенсионеров необходимо, чтобы водонагревательный прибор был легким в использовании и обслуживании, семьи с детьми также ограничены обычно в денежных средствах, поэтому для них важна стоимость, также у разных семей – разные потребности, поэтому важно наличие нескольких вариантов моделей (разница в мощности, типе подключения)

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ (ЧАСТНОЕ) ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

НОУ ВПО «ТОМСКИЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА»

Кейс № 3

“Маркетинговые исследования”

Одно крупное российское предприятие в г. Чебоксары – хлопчатобумажный комбинат – производит постельное белье и имеет приблизительно 30% рынка в данном товарном сегменте. Собственник предприятия поставил задачу перед менеджментом: увеличить прибыль предприятия. Менеджеры комбината основным средством повышения прибыли считали стимулирование продаж. Исполнительный директор определил отделу маркетинга техническое задание: разработать эффективную стратегию воздействия средствами рекламы на потребителя и стимулировать продажи. Отдел маркетинга предложил провести исследование, которое определит, какая именно расцветка постельного белья вызывает наиболее позитивные эмоции, а значит, будет пользоваться повышенным спросом. Задачу сформулировали так: выявить “хорошие” расцветки и полностью отказаться от “плохих”. Решить задачу предполагалось с помощью нейропсихологических методов и компьютерных томографов. Исполнительный директор одобрил проект и выделил средства. Но в качестве методов исследования определил использовать массовые опросы и фокус-группы. Несмотря на затраченные средства, маркетологи комбината до сих пор так и не определили “хорошие” расцветки.

Задание: