12

Темы 1,2. Предмет и задачи курса. Эволюция и основные концепции маркетинга. Терминология, принципы и задачи маркетинга.

В современном деловом мире маркетинг (от англ.market - рынок) является базовой глобальной функцией любого предприятия.

Председатель правления концерна «Ай-Си-Ай» Джон Харви Джонс, характеризуя роль маркетинга в предпринимательстве, сказал: Маркетинг – ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это компас корабля».

Первые учебные курсы по маркетингу появились в США в 1902 году. С 1910 года в компаниях стали появляться отделы маркетинга. Правда, роль маркетинга рассматривалась как инструмент управления сбытом.

В 1960 году Джером Маккарти была предложена основополагающая модель маркетинга (модель 4Р). Эта модель легла в основу разработки теории маркетинга и до сих пор является основной моделью маркетинга.

Существуют много определений маркетинга (более 200). Из них несколько самых распространённых:

1.Определение Ф. Котлера: Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

2.Американская ассоциация маркетинга: Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

3.Багиев Г.Л.: Маркетинг это действия по удовлетворению нужд клиентов посредством товара (услуги) и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой, наконец, потреблением этого товара.

Цель маркетинга – получение долгосрочной прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.

Принципы современного маркетинга:

• ориентация на долгосрочный коммерческий успех;

• ориентация на покупателей и на потребности, т.е. предложение средств решения проблем потребителей;

• системность, комплексность;

• целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его формирования и удовлетворения;

• гибкость, адаптивность;

• инновационность.

Тенденции развития маркетинга в 90-е гг.:

• высокие темы развития инфраструктуры маркетинга;

• увеличение инвестиций промышленных, торговых и сервисных фирм в маркетинг;

• совершенствование инструментария маркетинга и использование в маркетинговом планировании новых технологий;

• перемещение усилий в маркетинге в сторону мягких факторов успеха;

• сверхфрагментация рынка.

Концепция маркетинга за время развития рынка претерпела значительную эволюцию от ориентации на возможности производителей выпускать доступной для большинства населения товары до изучения и удовлетворения быстро меняющихся запросов покупателей в условиях жесткой конкурентной борьбы.

Конечно и сейчас каждая фирма в зависимости от особенностей рынка, продукта (технического или потребительского назначения) ориентируется на наиболее подходящую для нее маркетинговую концепцию.

Концепция (от латинского сonceptio – понимание, система) – это руководящая идея для освещения каких-либо явлений; ведущий замысел, конструктивный принцип для различных видов деятельности.

Маркетинговая концепция – это основной подход, на базе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность.

1. Производственная концепция.

Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. => Необходимо сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

2. Товарная концепция.

Эта концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством. => Необходимо сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара.

3. Сбытовая концепция

Эта концепция утверждает, что потребители будут покупать товары фирмы, если она будет уделять достаточное внимание сфере сбыта и стимулирования => Необходимо сосредоточить усилия на развитии сбытовой сети и организации регулярных рекламных мероприятий.

4. Традиционная маркетинговая концепция

Эта концепция утверждает, что условием успешной деятельности фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

5. Социально-этическая маркетинговая концепция

Эта концепция утверждает, что задачей организации является выяснение нужд и потребностей целевого рынка и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или повышением благополучия потребителя и общества в целом.

6. Сервисная концепция

Эта концепция утверждает, что фирма получает прибыль за счет более полного и качественного обслуживания потребителей.

7. Концепция взаимодействия (коммуникативная концепция).

Эта концепция утверждает, что потребители будут склонны покупать товары определенной фирмы, если данная фирма находится с ними в активном длительном взаимодействии, в результате чего производитель получает возможность создавать товары, максимально удовлетворяющие их запросам.

8. Концепция латерального маркетинга

Эта концепция утверждает, что компании следует постоянно создавать инновации, чтобы привлекать и удерживать потребителей. Цель латерального маркетинга – генерирование идей, которые не могут предложить потребители, и продвижение новых товаров и услуг на рынок.

Внимательный анализ ведущих преуспевающих фирм мира (Сони, Проктер энд Гэмбл и др.) позволил выявить причины их успеха. Оказалось, что лучшие фирмы мира на деле, а не только на словах, хорошо ориентируются в запросах потребителей, удовлетворяют эти запросы.

Директор Правления фирмы «Сони» Акио Марито утверждал: Наша задача сделать собственные товары устаревшими прежде, чем это сделают конкуренты.

Фирмы с современной концепцией маркетинга постоянно изучают рынок в первую очередь определяя, что хотят потребители, предлагая им те выгоды и преимущества, которые отсутствуют у конкурентов.

Практическая любая фирма, придерживающаяся одной из рассмотренных выше маркетинговых концепций, может и должна учитывать современные тенденции поведения на рынке.

Только в этом случае нужно преодолеть стереотип предыдущей деятельности и поставить на первое место решение маркетинговых целей перед техническими или краткосрочными финансовыми.

Несмотря на то, что значение концепции маркетинга, ориентирующего на потребителя ничто не отрицает, практически редкая фирма реально этому следует.

Например, согласно данным британского института маркетинга только 20-40 % фирм производителей потребительских товаров длительного пользования, проводят маркетинговые исследования рынка.

В то же время респонденты признавали, что их неудачи в продвижении товаров связаны прежде всего с недостаточным анализом рынка.

Фирмы с высокими темпами роста владеют маркетинговой информацией правильно ориентируясь на потребности покупателей. Поэтому они и сами растут быстрее.

Тема 3. Процесс, функции, виды и типы маркетинга. Маркетинг-микс.

Функции маркетинга вытекают из целей, которые поставила компания на определённый период своего развития.

Управленческие (маркетинг-менеджмент)	Специальные
планирование	Стратегические
организация	Оперативные
координирование	Тактические
контроллинг

Отличие функции маркетинга от других функций предприятия, заключается в том, что они нацелены на разработку стратегий и операций, позволяющих успешно вести конкурентную борьбу за клиентов.

Функции оперативного маркетинга

Функции	Содержание функций
Маркетинговые исследования	Сбор и обработка текущей информации о финансовых и потребитель-ских рынках (текущая ёмкость и динамика развития), о тарифной поли-тики конкурентов, о мнении потребителей, краткосрочные прогнозы спроса и продаж услуг, тестирование новых видов услуг.
Оптимизация и раз-витие ассортимента продуктов	Эффективная организация деятельности по совершенствованию сущест-вующих и созданию новых и продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов. Определение оптимального ассортимента продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей компании и требований рынка.
Разработка ценовой политики	Разработка тактики ценообразования на услуги и продуктов, ценовое позиционирование, краткосрочное прогнозирование ценовой политики компании.
Разработка сбыто-вой политики	Разработка системы реализации товаров и услуг (каналов сбыта). Формирование сети региональных отделений и прогноз эффективности их деятельности. Разработка текущих планов по реализации услуг. Оценка удовлетворённости клиентов. АВС-анализ клиентской базы.
Организация систе-мы стимулирования реализации продуктов и услуг	Разработка рекламных кампаний, разработка системы стимулирования клиентов, обучение персонала компании методам продаж, организация внутрифирменной рекламы, изготовление фирменной атрибутики.
Маркетинг-контрол-линг	Постоянный сбор внешней и внутренний маркетинговой информации, её анализ и принятие корректирующих решений. Организация электронной системы обмена информации между отделами компании и с клиентами.

Процесс маркетинга

Новые типы маркетинга:

• маркетинг отношений делает акцент на установлении с клиентом долгосрочных отношений путём изучения и полного удовлетворения его потребностей, установления партнёрских отношений;

• электронный маркетинг (e-marketing), при котором особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика/распределение, коммерческий и человеческий потенциал сотрудников банка.

Классификация видов и типов маркетинга.

Виды маркетинга:

• недифференцированный маркетинг

• дифференцированный маркетинг

• концентрированный маркетинг

• интегрированный маркетинг

• маркетинг взаимодействия

Недифференцированный маркетинг не предусматривает деление рынка на сегменты (активное развивался в 50-е годы).

Дифференцированный маркетинг (развитие началось в 60-е годы) предполагает сегментацию рынка, учет потребностей каждого сегмента путем исследования методами маркетинга. Маркетинговые усилия дифференцируются по сегментам.

Концентрированный маркетинг способствует концентрации всех усилий предприятия на одном, наиболее выгодном для предприятия сегменте.

Интегрированный маркетинг следует рассматривать как сочетание функций внешнего и внутреннего маркетинга. Внутренний маркетинг (формирование внутрифирменной культуры, обучение, стимулирование сотрудников) должен предшествовать внешнему и состоит из двух уровней:

Уровень 1: Устанавливаются функциональные взаимосвязи внутри отдела маркетинга.

Уровень 2: Устанавливаются взаимосвязи между отделом маркетинга и другими отделами компании.

Маркетинг взаимодействия делает акцент на установление с потребителями партнёрских отношений, на долгосрочное сотрудничество. В этом случае главным является не только продажа товара, но и консультации по его использованию, качественное сервисное обслуживание. Главной целью маркетинга взаимодействия является удовлетворение потребностей конечного потребителя.

На рисунке 1 показаны схемы воздействия на рынке трёх первых видов маркетинга.