2. Концепция системы маркетинговой информации

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.

Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис.1.

Рис.1 Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. Включает в себя: систему внутренней отчетности, систему сбора внешней маркетинговой информации, систему маркетинговых исследований и систему анализа маркетинговой информации.

У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей через информацию туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом связанные с ней. Объекты маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты, чрезвычайно сложно отделить друг от друга. Рынок невозможно представить без конкуренции, а поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде. Поэтому с точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования должны отличаться комплексностью.

К главным принципам проведения маркетинговых исследований относят беспристрастность, правильность и скрупулезность. Принцип беспристрастности - это необходимость учета всех факторов и непозволительность принятия определенного решения до окончания рассмотрения всей собранной информации. Принцип правильности - это ясность определения задач исследования, однозначность их осмысления и толкования, а также избрание инструментов исследования, снабжающих необходимой достоверностью результаты исследования. Принцип скрупулезности - это подробное планирование каждого этапа исследования, высокое качество проведения всех исследовательских операций.

Маркетинговыми исследованиями занимаются самостоятельно в основном большие фирмы, каковые способны разрешить себе иметь специальный подраздел. Меньшие фирмы, как свидетельствует практика, обращаются с заказом провести такое исследование к специализированной компании. Этим занимаются рекламные агентства, службы социологических исследований и прочие.

Исключительно важную роль выполняют маркетинговые исследования, например, при проведении ситуационного разбора. Ситуационный обзор - это способ определения рыночных возможностей туристического предприятия, основанный на результатах маркетинговых исследований. Ситуационный обзор позволяет оценить состояние вещей на фирме на данный момент, лишиться иллюзий и наметить общие перспективы развития фирмы. Таким образом, маркетинговые исследования - это функция, которая посредством информации связывает туристическое предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами его среды.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда требований:

эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязный характер;

при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;

исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции;

маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

Процедура организации и проведения маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

. Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Она прямо вытекает из специфики проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной момент времени. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования. При этом целями считаются результаты или рубежи, которых турфирма собирается достичь в итоге реализации маркетинговых мероприятий. Задачи -это сроки достижения намеченных рубежей. И цели и задачи должны соответствовать основной предпринимательской цели - миссии турфирмы.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными, однако наиболее типичными из них можно считать следующие:

оценка рыночного потенциала предприятия;

анализ доли рынка;

изучение характеристик рынка;

анализ продаж;

изучение тенденций деловой активности;

поиск потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса;

текущие наблюдения за целевым рынком;

прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

изучение деятельности конкурентов;

анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.

В ряде случаев на данном этапе выполняются предварительные (неформальные) исследования для получения данных, позволяющих уточнить содержание проблемы и цели предстоящего изучения.

. Следующим этапом реализации маркетингового изучения является выбор источников сведений. Источники сведений могут дать вторичные или первичные характеристики. Вторичные характеристики - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранная раньше для иных поставленных целей. Первичные характеристики - это информация, которая собрана впервые с какой-то конкретной целью. В зависимости от предназначения и характера исследований информацию можно получить из различных источников.

Маркетинговая информация при исследованиях окружающей среды туристской фирмы обычно берется с трех основных источников:

собственные источники - информация, полученная в процессе исследований окружающей среды, проведенных организацией;

заказанная информация - информация, которую предоставляют заказчикам специализированные компании;

независимые источники - отчеты, обзоры, подборки, опубликованные разнообразными научно-исследовательскими, маркетинговыми и другими фирмами и учреждениями.

. Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, потребителей, конкурентов и т.д.

. Анализ собственной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

. Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных проблем

Результаты маркетинговых исследований составляют базу для выработки соответствующих маркетинговых мероприятий. Итоги исследований могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и т.д.) излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

Таким образом, маркетинговое исследование позволяет с минимальным риском и большей определенностью достичь поставленных целей. Основываясь на принципах беспристрастности, правильности и скрупулезности маркетинговое исследование также выступает в качестве функции, связывающей туристское предприятие с рынком и потребителями.

Особое внимание при проведении такого рода исследований следует уделять четкой постановке задач, которые могут быть самыми различными. Также следует соблюдать ряд требований: комплексность, научность и тщательное планирование. Залогом профессионального и успешного маркетингового исследования является четкое следование этапам работы: постановка проблемы, выбор источника информации, сбор информации, ее анализ и представление результатов исследования.