Проектирование

в графическом дизайне

Часть 3.

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

Специальность070601.65 – ДИЗАЙН (ГРАФИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН)

Санкт-Петербург

2011

Тема 7. Различные типы знаков. Разработка личной монограммы или экслибриса

В повседневной жизни мы наблюдаем большое многообразие знаков. Дорожные знаки, показания приборов, следы на снегу, дым из трубы, азбука Морзе – все это знаки. Немецкий философ Мартин Хайдеггер (1889-1976) считал, что практически весь мир является «знаковой сетью».

Знак является единством формы, представляющей некоторый предмет, и информации о нем. В.семиотике то, что знак обозначает, называют денотатом. Отношение знака к денотату характеризуется известной условностью, так как одним знаком могут обозначаться разные денотаты, а разными знаками - один и тот же денотат. В противоположность этой многозначности в знаковой ситуации проявляется и системность употребления знака, характеризуемая концептом знака.

Существует множество классификаций знаков. Общепризнанной и наиболее полной до сих пор считается классификация, данная основателем семиотики Чарльзом Пирсом еще во второй половине XIX века. Основание его классификации – взаимоотношение знака и его объекта. Это отношение (синонимично используются также термины: форма и денотат, знак и предмет, знак и референт, означающее и означаемое и пр.) служит основой для выделения трех базовых в семиотике типов знаков:

1) знаки-иконы (или иконические знаки, иногда их называют знаками-копиями, знаками-изображениями);

2) знаки-индексы (индексальные знаки, или знаки-признаки);

3) знаки-символы (символические знаки, или условные, конвенциональные знаки).

Эта классическая трихотомия и сегодня представляется нам исчерпывающей системой (несмотря на до сих пор выявляемые в ней погрешности), поскольку выбранный Ч. Пирсом различительный критерий – отношение между знаком и объектом – наиболее общий и релевантный принцип, не зависящий от множества частных свойств знаков.

Символы. Знаки такого рода называют условными, или конвенциональными (от слова конвенция – соглашение). Они потому условны, что их денотат связан с формой как бы по соглашению, договору, негласно заключенными между пользующимися этими знаками.

Условный знак отличается от других тем, что форма его выражения ни в каком отношении не сходна с его денотатом (формы слов «человек», «письмо», «встреча» и др. ничуть не похожи на человека, письмо, встречу как они есть; флаг и герб страны, будучи символами страны, совсем не похожи на саму страну; нимб над головой святого не похож на качество святости; нотные знаки не похожи на музыку, которую они условно обозначают; значки химических элементов не имеют ничего общего с самими химическими элементами и т. д.). Условный знак отличается тем, что форма его ни в каком отношении не сходна с его значением, никак не мотивирована: никто не знает, почему, например, звуковой комплекс «с-т-о-л», или «T-i-s-c-h», или «t-a-b-l-e» означает именно этот вид мебели, равно как неизвестно почему и другие слова национальных языков, в большинстве своем немотивированные, условно, как бы по негласному договору, означают именно те, а не иные, предметы, явления и прочие реалии. Итак, знак-символ, каким бы он ни был (словесным, схематическим, цветовым) совсем не похож на обозначаемый им предмет, поскольку форма знаков-символов не дает никакого представления о содержании; их действие основано на установленной по соглашению связи означающего и означаемого. Сущность связи знаков-символов состоит в том, согласно Ч. Пирсу, что она является правилом и не зависит от наличия или отсутствия какого-либо сходства или физической смежности. К символическим знакам относят естественные языки, искусственные знаковые системы (языки программирования, нотную грамоту, химические символы и т. д.).

Индексы. Это указательные знаки. Задав вопрос прохожему на перекрестке: «Где находится улица Соборная?» и получив ответ – указательный жест или ответ: «Прямо», мы отлично поймем, куда нужно идти. Понимание достигается благодаря тому, что знак «прямо» или указательный жест употреблены в такой ситуации, когда слушающий и говорящий видят обозначенное ими пространство, одинаково осознают время и находятся в одном пространстве и времени. Форма знака является в этом случае следствием значения, а значение – причиной формы. Индексальными являются дорожные знаки, например, знак, представляющий собой две дорожные линии, сужающиеся к концу наподобие бутылки, указывают, что дальше дорога сужается.

«Чистыми» индексами можно считать ситуативные знаки, т. е. знаки, становящиеся таковыми только в данном случае, в данной ситуации (а в других случаях знаками не являющиеся), иногда без целенаправленного желания отправителя. Например, невольные, непреднамеренные знаки своего присутствия оставляют преступники на месте преступления, так называемые улики – оброненный окурок, пуговица, волос, слюна и т. д. Однако чаще ситуативные индексальные знаки являются абсолютно преднамеренными, целенаправленными. Например, горшок с цветком в определенном контексте может превращаться из бытового предмета в индексальный знак: вспомним профессора Плейшнера из кинофильма «Семнадцать мгновений весны», который не заметил горшок с цветком в окне явочной квартиры (знак провала), и эта невнимательность к знаку стоила Плейшнеру жизни. Такие ситуативные знаки можно назвать «одноразовыми», поскольку имеется разовая договоренность между отправителем и получателем знака использовать именно этот объект как знак. «Я буду с газетой в руке», «Вы меня узнаете по желтой куртке», «У меня длинные светлые волосы» – по таким и подобным признакам незнакомые люди могут узнать друг друга, наделяя знаковыми свойствами различные предметы и детали внешности. Но далее газета остается только газетой, куртка – курткой, а знаком может стать любой другой объект, пригодный для разового индексально-знакового употребления.

Иконы (изображения). Иконические знаки (изобразительные) отличаются тем, что их форма и денотат сходны, похожи друг на друга, т. е. находятся в том или ином отношении аналогии. Действие иконического знака основано на фактическом подобии формы и денотата. В знаках-иконах (eikon (др. греч.), icon (англ.) – образ, подобие) форма как бы дублирует содержание, по форме знака можно определить его значение; можно сказать, что форма знака берет на себя функцию значения. Иконические знаки - это знаки типа фотографии, документального изображения обозначаемого объекта.

Такой знак не нуждается в переводе, потому что он похож на свой объект. Например, рисунок какого-то животного подобен самому животному, человек на фотографии похож на реального человека. Первое заменяет второе «просто потому, – пишет Ч. Пирс, – что оно на него похоже»^. Связь такого знака с детонатом основана на прямом, непосредственном сходстве и подобии.

С точки зрения отношений означения товарный знак считается метафорическим, когда то, что на нем изображено, является образным эквивалентом содержания, то есть когда изображение трактуется не в буквальном, а в переносном смысле. Метафора в товарном знаке открывает возможность создания острохарактерного, запоминающегося образа.

Иной тип визуализации смысла товарного знака - метонимия. Возникающие в этом случае ассоциации основаны на том, что изображение имеет с детонатом связь, которая может осуществляться в нескольких направлениях, таких как причина - следствие, предмет - материал, содержащее - содержимое и т. п. Распространённым, например, является такой метонимический приём, когда в товарном знаке изображается не продукция предприятия, а используемое им сырье.

Еще два типа отношений означения имеют место в том случае, когда изображенный в знаке объект относится к детонату как родовой объект к видовому - расширение, или когда это отношение обратное - сужение (Е.Черневич).

К иконическим знакам относят картины, рисунки, фотографии, скульптуры, пиктографическое письмо, чертежи, географические карты, звукоподражания и т. д. Принципиальная особенность иконических знаков состоит в том, что их форма берет на себя функции значения.

По композиционному строю различают центричные, эксцентричные, крестообразные, вертикальные, горизонтальные, симметричные, асимметричные, ритмические, с изобразительной внешней границей и заключенные в правильные фигуры композиции товарных знаков (Ю. Ходьков, Ю. Кайналайнен). По способу графического начертания различают графически нерасчленённые знаки, линейные (равнонажимные), знаки с прерывистым начертанием, псевдообъемные знаки и сложные, не отличающиеся признаком единства.

Графические знаки подразделяются также по написанию и применению. Выделяют, например, следующие: монограммы, вензели, экслибрисы, эмблемы, герба, шевроны и, наконец, товарные знаки.

Монограмма (от греч. monos - один + gramma - буква, запись), инициалы имени в виде крупных букв или переплетающихся букв.

Вензель (от польск. Weze — узел) — усложнённая монограмма с замысловатым переплетением инициалов и добавлением к ним различных украшений, узоров.

Экслибрис (книжный знак. От лат. Eх Libris — из книг) - это штамп, наносимый на книги персональной библиотеки. Он указывает на принадлежность определенному владельцу. В наше время может наноситься на предметы интерьера: картины, посуду, компакт диски... Все экслибрисы являются памятниками своего времени, оно позволяет проследить судьбу част­ных библиотек, выяснить их состав и мес­то в культуре России.

Родина экслибриса — Германия. Авто­ром одного из первых экслибрисов был Альбрехт Дюрер. Наибо­лее распространенным сюжетом первых экслибрисов был герб владельца библиоте­ки.

Первый русский экслибрис, рисованный от руки, принадлежит игумену соловецкой библиотеки Досифею. Он незамысловат: большая буква С, внутри которой размеще­на надпись: «Священноинок Досифей». В то время бибиотек было мало, и для разви­тия экслибриса не было предпосылок.

Печатный книжный знак появился в России только в начале XVIII века. Сначала он тоже был гербовым, но вскоре появились и сюжетные экслибрисы. Рисунок и короткий девиз характеризова­ли интересы владельца билиотеки.

Бурный рост книгоиздательской дея­тельности, книжная торговля с европей­скими странами привели к созданию боль­шого числа личных библиотек. Очень крупные по тому времени, хорошо подо­бранные книжные собрания имели спод­вижники Петра I: Д.М. Голицын, Я.В. Брюс, А.А. Матвеев. Это были просве­щенные деятели Петровской эпохи. Имен­но на их книгах появились первые в Рос­сии печатные экслибрисы – миниатюрные гравюры по дереву.

Библиотека князя Дмитрия Михайлови­ча Голицына (1665-1737) – действительно­го члена Верховного тайного совета – была в то время самой крупной и насчитывала около 6000 томов. Хранилась она в его родовой усадьбе – знаменитом подмосковном селе Архангельское. На книгах его собра­ния шрифтовой экслибрис на латинском языке: «Ex Bibliotheca Archangellina» – «Из библиотеки Архангельского». Этот знак выполнен в начале XVIII века.

Граф Яков Вилимович Брюс (1670-1735) — генерал-фельдмаршал, сенатор, Берг и мануфактур-коллегии президент, участник походов, устроитель Навигацкой школы в Москве, один из создателей российской ар­тиллерии – был сыном выходца из Шот­ландии, родился в Москве, получил прекрасное образование, состоял ученым сек­ретарем у Петра Великого. В Полтавском сражении командовал артиллерией и был удостоен ордена Андрея Первозванного. За выдающиеся заслуги ему был пожалован графский титул, и на гравированном книжном знаке изображен герб, окружен­ный цепью ордена Андрея Первозванного, на которой читаем слова; «За веру и вер­ность».

Библиотека Я. Брюса состояла из 1500 томов и имела энциклопедический харак­тер. В ее составе книги по естественным наукам, военному искусству, философии, истории, медицине. По завещанию вся биб­лиотека в 1785 году поступила в Акаде­мию наук в Петербурге, и на книгах был наклеен первый в России гравированный книжный знак, представляющий сложную геральдическую композицию, свойствен­ную большинству гербовых экслибрисов XVIII века.

Именно в это время наступил расцвет книгособирательства в России. Всей Европе известны превосходные книжные коллек­ции российских библиофилов — А.К. Разу­мовского, Ф.Г. Голицына, Н.П. Бутурлина, Н.П. Румянцева и др. Собирательство книг считали важнейшим патриотическим де­лом. Граф Румянцев, например, завещал свою огромную библиотеку (около 300000 томов и более 700 рукописей) народу «на пользу Отечества и благое просвещение». Она составила основу книжного фонда зна­менитой Румянцевской Публичной библио­теки.

В XIX веке на смену гербовым книж­ным знакам приходят вензеля, шрифтовые ярлыки и штемпели.

Вензелевый экслибрис (от польск. «Wezel» - «узел») представляет собой пере­плетенные начальные буквы имени и фа­милии владельца. Таков, например, знак князя Виктора Николаевича Гагарина (1844-1912), в котором инициалы владель­ца переплетены в довольно сложный орна­мент, увенчанный княжеский короной.

Изменение социального состава вла­дельцев библиотек способствовало появле­нию большого количества шрифтовых книжных знаков. На них указывалось лишь имя, отчество и фамилия владельца, иногда даже без слов «Ex libris». Такими экслибрисами помечены книги в библиоте­ках писателей Н.С. Лескова, А.П. Чехова, графа А.К. Толстого и др. Лев Николаевич Толстой имел скромный знак в виде коль­ца с текстом «Библиотека Ясной Поляны». На книгах из собрания В.Я. Брюсова - от­тиск штемпеля «Валерий Брюсовъ».

Самый распространенный вид книжных знаков — сюжетный экслибрис. На нем изо­бражаются бытовые и жанровые сценки, элементы архитектурных сооружений, внутренний вид библиотек, отдельные кни­ги и предметы.

Первым русским сюжетным экслибри­сом стал книжный знак, созданный более 200 лет назад известным художником-гра­вером того времени Г.И. Скородумовым (1755-1792) для библиотеки государствен­ного канцлера России Александра Андрее­вича Безбородко (1747-1799). На нем изображено дерево, перевитое гирляндой цветов, а в центре композиции гравирован красивым шрифтом текст с ти­тулом и фамилией владельца.

Более ста лет назад сюжетному экслиб­рису художники уделяли мало внимания. Но на рубеже XIX-XX веков над ним ста­ли работать художники, объединившиеся вокруг журнала «Мир искусства» — А.Н. Бенуа, Л.С. Бакст, И.Я. Билибин, М.В. Добужинский, Б.М. Кустодиев, Е.Е. Лансере, Д.И. Митрохин, Г.И. Нарбут, К.А. Сомов, СВ. Чехонин и другие. Они создали множество высокохудожественных сюжетных экслибрисов.

В 20-е годы были созданы изумитель­ные экслибрисы в гравюрах на дереве В.А. Фаворского, А.И. Кравченко, Н.И. Пискарева, Н.П. Дмитровского. В конце 50-х – начале 60-х гг. появились экс­либрисы известнейших ксилографов совре­менности: Н. Калиты, А. Калашникова, Д. Бисти.

Но сколько же всего создано экслибри­сов за всю историю их развития? В мире известно около миллиона книжных зна­ков. Более ста тысяч из них создано в Рос­сии.

ЭТИКЕТКА (от фр. etiquette) — информационно-рекламное листовое издание, ярлык на ч.-л., напр., на упаковке, с фабричным или торговым клеймом, содержащие краткую информацию о данном объекте, изготовленные чаще из бумаги, реже — из ткани, фольги, соответствующие по размеру упаковке.

Синонимы: Ярлык, Лейбл, Наклейка, Стикер. Этикетка – это средство маркировки: в виде бирки, прикрепленной к товару или продукту, в виде сложной графической композиции, которая является неотъемлемой частью упаковки. Этикетки подразделяются на типы, а содержание этикетки определяется продавцом с учетом требований законодательства. В зависимости от выполняемых функций различают идентифицирующие, сорто-указывающие, описательные и пропагандистские этикетки. Наклейка (самоклеящаяся этикетка) - обычно такая этикетка клеится на товар, любую другую продукцию, она говорит о названии продукции или товаре. Наклейка наклеивается либо на саму продукцию, либо на упаковку, в который сам товар непосредственно находится. Также наклейки могут является наклейкой рекламного характера (См. пропагандистская этикетка). Идентифицирующая этикетка – это этикетка, которая идентифицирует товар или марку. Описательная этикетка - этикетка, содержащая производителя товара, порядок использования товара и меры техники безопасности и др. Пропагандистская этикетка (плакат) – это этикетка, призванная пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Сорто-указывающая этикетка – это этикетка, указывающая сорт товара. Товарный знак на этикетке, торговый знак, Trade mark (TM) Электронная этикетка (Memory-based lable) Электронная этикетка - интегральная схема имеющая один сигнальный контакт и один контакт земли, помещенная в ударопрочный пуговичный корпус, - позволяющая, посредством специального зонда, запоминать информацию о представляемом ею изделии.

Электронные этикетки применяются: для идентификации и представления сведений об изделиях, для сопровождения изделия во время его изготовления, для целей пропускного контроля на предприятиях, для идентификации пациентов в больницах, для создание дверных электронных замков.

Этикетеровочный –пистолет (Label-gun) Этикетеровочный пистолет - приспособление для изготовления и закрепления на товаре самоклеящихся этикеток (наклейки).

Этикетка-ценник (Label price; Ticket price) Этикетка-ценник, это розничная цена, указанная на этикетке или на наклейки, прикрепленном к товару.

Главная, самая важная задача этикетки - привлекать внимание покупателя к продаваемому товару. Этикетка - это неотъемлемая часть рекламы продукции любого производителя. Многие дизайнеры знают, что при разработке этикетки и наклейки нужно учитывать психологию и настроение человека, особенно физиологию зрения. Этикетка должна "бить" по глазам потребителя, а для этого она, прежде всего, должна быть заметной среди остальных этикеток. «Заметность» этикетки определяется формой этикетки или наклейки, ее размерами, уровнем яркости и контрастом между этикеткой и поверхности товара, а также угловым размером этикетки и наклейки. Угловым размером называется угол, образованный центром зрачка и направлениями от него к крайним точкам изображения этикетки, таким образом, угловой размер зависит от величины этикетки и расстояния от нее до потребителя.

Российскими нормами определен размер изображения товарного знака (этикетки, наклейки). Он должен быть 80х80 или 80х100 мм. Максимальный размер для этикеток может быть 210х297 мм. На практике эти требования довольно редко соблюдаются.

Рекламный образ этикетки должен восприниматься мгновенно, на лету. Поэтому содержание этикетки и наклейки должно представлять собой сочетание высокого эстетического уровня с простотой, даже прогматичностью.

Рекламаспособность этикетки и наклейки как товарного знака зависит также и от оригинальности подачи материала, новизны идеи дизайна этикетки. Избитые, заезженные рекламой слова типа "новинка", "супер" и т.д., могут дать обратный эффект, отвернуть потребителя от товара. Ассоциативность - еще один признак хорошего дизайна этикетки. Намек этикетки на те или иные свойства товара, содержащийся в словесном обозначении, рисунке, повышает его покупательную способность. К сожалению, в последнее время этикетки, как правило, страдают отсутствием лаконизма. Компоновка этикеток часто перегружено изобразительным и словесным контентом. В таких случаях потенциальный покупатель ориентируется на слова, выделенные на этикетке крупным шрифтом, и на композицию в целом. Отсюда правило: на этикетке выделяются название товара крупным, броским запоминающимся шрифтом.

Этикетки и наклейки относятся к категории так называемых комбинированных товарных знаков, то есть они представляют собой сочетание изобразительных и словесных элементов заполнения. При этом изображение может находиться в левой стороне от словесной информации. Такая композиция удобна для потребителей, живущих в тех странах, где текст читается слева направо (европейцев, австралийцев и.т.д.). Для привыкших читать справа налево (Ближний Восток, Северная Африка) более интересной будет этикетка, на которой изображение помещено справа от словесного обозначения. Изображение над словесным обозначением помещается на этикетках и наклейках, предназначенных для стран с иероглифическим письмом, таких как Япония. Наконец, рисунок или фотография может быть помещено под словесным обозначением. Эта композиция выигрышна, если рисунок несет основную нагрузку при восприятии этикетки.

Применениие изобразительного ряда в содержание этикетки оправданно, так как изображение, особенно исполненное талантливым художником-дизайнером, обладает высокими различительными свойствами, хорошо запоминается, четко ассоциируется с продаваемыми продуктами и понятно без всякого перевода для покупателей разных стран.

Самый распространенный способ изготовление этикеток из бумаги, ткани и некоторые другие материалы – печатание этикетки. При этом обычно применяют три основных формы печати: высокую (с рельефных форм), плоскую (с плоских форм) и глубокую (с углубленных форм). Плоская печать - офсетная, при которой краска с формы переносится на промежуточную эластичную форму, а с нее на материал. Довольно распостранённая печать – шелкография, другое название - трафаретная печать. Широко распространена трафаретная печать - воспроизведение текста или графического изображения с помощью печатной формы, через которую краска проникает на этикетку. Этот способ применяют для печати этикетки на листовых и рулонных материалах (бумага, пластмасса, металл, стекло). С развитием цифровых технологий этикетки все чаще изготавливают с помощью компьютерной техники, хотя этот способ пока увы, экономически дорог.

Для нанесения этикетки на изделие из дерева, фарфора, металла применяется декалькомания. Изначально изображение для этикетки методом литографии печатают на бумаге, предварительно загрунтованной слоем специального клея. Затем изображение размачивают или разогревают – слой клея растворяется или растапливается, а пленка с этикеткиой переходит на поверхность изделия. На наклейках из ткани, кожи, войлока используется вышивка- жаккардовая этикетка. При работе с этикетками из картона и кожи применяют тиснение. Если этикетку необходимо нанести на изделие из стекла, металла, дерева, то используют травление - обработку участков изделия соляной кислотой.

Наклейки и этикетки, как и все другие товарные знаки, во всех высокоразвитых станах охраняются законом. В России действует Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара", принятый 18 октября 1993 года. Это и есть закон об авторском праве на этикетки.

Товарные знаки и логотипы

Существует несколько основных принципов, придерживаясь которых при создании логотипа можно добиться наибольшей его эффективности в представлении компании или продукта. Прежде всего, графический знак должен быть простым, но при этом стильным, легко запоминающимся и выгодно отличающимся от логотипов конкурентов. Также логотипу желательно быть масштабируемым: то есть одинаково хорошо читаемым как на небольших бланках или брелоках, так и на внушительного размера рекламных растяжках - в обоих случаях без искажения восприятия. Он должен отличаться оригинальностью, изысканностью и соответствовать целям позиционирования компании; быть ярким, чётким, все его элементы должны сочетаться по цвету, форме и размеру. Кроме того, логотип обязательно должен ассоциироваться с конкретными фирмой или продуктом, представлять их самые яркие преимущества, не быть абстрактным и двусмысленным.

Все логотипы обычно делятся на 4 группы: символические, текстовые, буквенно-цифровые и комбинированные. К первому типу относятся символы, иконки и фотографии - это так называемое графическое представление компании. Такие символы редко используют при создании логотипов - их целью является простое информирование. Но комбинируя их с другими графическими элементами, можно добиться хорошего результата. На символические логотипы очень похожи логотипы текстовые. С тем лишь различием, что в них используется одна или несколько букв названия фирмы. Часто они выполняются в виде пиктограмм. Следующий вид - наиболее распространённый - буквенно-цифровые логотипы. Такие графические знаки, как правило, отражают точное написание названия организации или продукта. При создании логотипа такого вида важно помнить о наборе цветов, шрифтах и семантическом значении текста, которые в этом процессе играют немаловажную роль. Комбинированный тип, как следует из названия, сочетает в себе отдельные элементы всех предыдущих видов логотипов. Также логотипы подразделяются на имиджевые и продающие. К первым относятся оригинальные визуальные изображения, вторые представляют собой иллюстрации деятельности компании. Они могут использоваться как самостоятельно, так и сочетаться. Однако больше всего распространены продающие логотипы, потому что в отличие от имиджевых, которые несут только визуальный образ, они вызывают у потенциального клиента определённые ассоциации с компаний и стимулируют его к необходимому ей действию: покупке товара и пользованию услугой.

Разрабатывая логотип, нужно помнить о том, что он является основным инструментом и отображается на всех промоматериалах компании. И в случае, если он не будет профессионально созданным, то и фирма, которую он представляет, не вызовет доверия у потенциальных клиентов. Поэтому создавать графический знак следует поэтапно. Начать стоит с планирования - этапа, на котором составляется список всей продукции или предоставляемых услуг, которые предлагает фирма, и вычленяются общие тенденции. После этого выбираются цвета, причём следует избегать слишком мрачных оттенков. Следующий шаг - проектировка. Здесь важна простота и незамысловатость изображения. На данном этапе также можно проанализировать логотипы конкурентов, чтобы, выяснив их сильные и слабые стороны, сделать выводы относительно собственного графического знака. Далее из предложенных вариантов выбирается несколько наиболее удачных, после чего они тестируются на привлекательность с помощью группы людей, представляющих потенциальную аудиторию компании или продукта. В результате остаётся один, который и будет нести в себе скрытую символику деятельности организации.

Только после разработки удачного логотипа можно провести эффективную рекламную кампанию. Также стоит помнить, что грамотно созданный графический знак позитивно влияет не только на восприятие компании потенциальным потребителем, но и на её доход.

Современный логотип может быть как оригинальным и легким для запоминания изображением, например, как надкушенное яблоко — логотип компании Apple, так и графическим начертанием, выполненным фирменным шрифтом — например, эмблема компании IBM или Microsoft.

Современный логотип также может сочетать в себе, как элементы графического начертания, так изображение. Примеров «смешанных» логотипов великое множество, например логотип компании Puma, где сочетается графическое начертание имени компании и изображение в виде пумы, перескакивающей буквы.

Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает в себя несколько ассоциативных уровней.

1. Уровень содержательных ассоциаций - любые названия и символы, даже бессмысленные и ни на что не похожие, вызывают определенные ассоциации. Задача рекламиста придумать такой бренд, который бы вызывал позитивные ассоциации, связанные со спецификой фирмы и товаром, который эта фирма предлагает.

2. Уровень культурных ассоциаций - по ним можно сделать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы.

3. Эмоциональная окраска звучания - особенно важно, если в названии используются иностранные, искусственные слова и аббревиатуры.

Различные звуки вызывают разные ассоциации (см. ПМиР). Тоже самое относится к графическому изображению.

Исследования показали, что доверие потребителей к фирме резко снижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией. С другой стороны наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры.

Эффективность товарного знака обуславливается:

"Эмоциональное и информационное соответствие знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что потребитель, увидев знак, должен сразу догадаться какой товар или услугу предлагает фирма. Хороший знак, даже увиденный впервые, должен "узнаваться", апеллировать к ассоциациям. Недаром в слове "знакомиться" корень "знак". Тогда такой знак "укладывается" в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается.

"Оригинальность знака, его индивидуальность.

"Качество знака, его отточенность и завершенность.

"Простота.

"Универсальность.