4.Зміст діяльності та якісний склад pr-відділу організації. Звернення до послуг зовнішніх pr-агенств: переваги та недоліки до залучення в реалізації проектів.

Функції ПР служби в організації: дослідницька (вивчення інтересів різних груп громадськості), інформаційна (підготовка інформаційних матеріалів), аналітична (розробка перспективних планів розвитку), ідеологічна (розробка ідей ПР діяльності), організаційна (фахівці в ролі інтеграторів), експертна.

Перелік посад в ПР відділі: ПР керівник, секретар, копірайтер, художник, дизайнер, більдредактор (підбір ілюстрацій), медіабаєр (медаіселлер), менеджер з фінансів, менеджер проектів, медіа – менеджер, спічрайтер, креатур, експерт з досліджень, веб-дизайнер, фанрайзер, ПР менеджер, фотограф, юрист.

Зовнішнє PR-агенство: переваги та недоліки до залучення в реалізації проектів.

Переваги:

1) Висока кваліфікація працівників

2) об’єктивність, незаангажованість

3) перейняття досвіду зовн. Фахівців

4) великий ресурсний потенціал (контакти, звязки)

5) нестандартні підходи до представлення

6) кредит довіри журн. (через репутацію орган.)

7) надання послуг в різних регіонах, країнах

Недоліки:

1) дорого

2) не знання специфіки міста чи регіону

3) конфлікт інтересів між зовн. спец. та працівниками

4) недовіра до зовн. Фахівців

5) надання інф. про організацію стороннім фахівцям

6) невпевненість в тому, що замовлення виконує авторитетна людина фірми

5.Основні етапи планування PR-кампанії

6.Жанрова різноманітність PR-документів. Методика написання прес-релізу.

Перед написанням ПР документа необхідно встановити: новинний привід; основні ключеві ідеї, про які варто написати; призначення тексту; цільові аудиторії матеріалу; креативність, оригінальність (родзинка). Визначення кінцевого терміну подачі інформації.

ПР-документи поділяються на:

1. Для ЗМІ

2. Для масової ауд

3. Внутрішньо корпоративні пр-документи

4. Тести для клієнтів, партнерів, інвесторів.

Тексти для ЗМІ:

- прес-реліз – випуск для преси, новинна інформація, оперативна інформації, інформація виключно для журналістів; це ПР документ, який містить актуальну, оперативну інформацію для ЗМІ про подію чи факт із життя організації. Його призначення: поінформувати і зацікавити журналістів. Має сталу текстову структуру: назва виду діяльності, заголовок до тексту, ЛіД – перший абзац, сублід – додаткова інформація, що розкриває Лід, основний текст, контактна інформація. Заголовок і Лід не повинні дублювати один (не повторювати слова).

- бекграундер (фоновик) – це ПР документ, що повідомляє розширену інформацію про подію чи організацію і зазвичай доповнює прес-реліз. Містить логічну послідовність викладу матеріалу. Допускають елементи художнього тексту. Має обов‘язково містити заголовок до тексту. Лід може не використовуватися і контактна інформація може не зазначатися. Бекграунди можуть використовувати у статтях.

- факт-лист (фактографічна довідка) – невеликий за обсягом ПР документа, що відображає подробиці новинної події або особливості діяльності організації, представлені у вигляді окремих тез, таблиць, діаграм, малюнків, тощо. Це не зв‘язаний текст ( іноді є різновидом бекграунда). Не можна коментувати.

- біографія. Іміджеві біографії для керівника або керівників структурних підрозділів можуть роздаватися на конференціях, ЗМІ або розміщуватися на сайті. Це інформація про життя, професійну діяльність, творчі здобутки та успіхи особи, що опосередковано сприяє формуванню корпоративного іміджу.

- лист запитань-відповідей – найважливіші запитання про організацію. Можуть на сайті, на упаковці. 5-7 запитань. Це різновид ПР тексту, що в псевдо-діалогічній формі подає інформацію про подію чи саму організацію. Основна мета: відповісти на можливі, потенційні інформаційні запитання. В самому ЛЗВ повинна бути логіка подачі запитань від найбільш загальних до найбільш конкретних.

- заява для преси (позиційна заява) – основна мета швидко і якісно пояснити позицію організації щодо якихось подій. Може розсилатися емейл-розсилкою, роздаватися на перс-брифінгах, на сайтах, поширюватися в пресі. Це ПР документ, що оголошує або пояснює позицію організації або її керівництва з приводу певної події, факту. Пишеться за правилом переверненої піраміди. Основа не подія, а позиція, реакція організації щодо цієї події. Обов‘язково зазначається назва виду документа. Пишеться від 1-ої особи чи то множини чи то однини. Відсутні цитати. Різновидом заяви для преси є відкритий лист або лист в редакцію. Використовується в антикризових комунікаціях, політичних ПР, рідше в бізнес ПР. Розповсюджується поштовою розсилкою, на прес-брифінгу.

- прес-кит – комплексний ПР документ, що складається із первинних ПР текстів, об‘єднаних одним новинним приводом. Часто плутають із вторинними текстами: інформаційний пакет, медіа-кит, медіа-карта. В прес-киті важливий порядок розміщення первинних текстів: прес-реліз, бекграундер, факт-лист, лист запитань-відповідей, біографія, рекламні матеріали, прес-рев‘ю, організаційні матеріали, аудіо-відеозаписи, додатковий матеріал про організацію. Кількість документів від 3-5 до 10-15. Може використовуватися зміст і нумерація сторінок. Не завжди матеріал на білому папері, інколи використовують різні кольори. Розповсюдження: на прес-конференціях, кур‘єрська розсилка.

Документи для корпоративних комунікацій: основні різновиди та методика їх написання.

Newsletter – це ПР документ, що повідомляє основні події в компанії за певний період і призначений для регулярної розсилки цільовим аудиторіям. Спосіб розповсюдження: електронна розсилка, розміщення на дошках оголошень, окремий розділ на корпоративному сайті.

Корпоративне видання – це суміш журналістських і ПР текстів, призначених для інформування відносно вузьких та обмежених аудиторій. Цілі корпоративного видання: інформування про актуальні в організації факти, події; донесення і роз‘яснення управлінських рішень керівництва; створення корпоративного духу організації; сприяння розвитку корпоративної культури; зворотній зв‘язок з редактором чи керівництвом організації через особливі рубрики або особисту переписку з ним. Може існувати в традиційній формі (паперовій) або електронному варіанті, як правило, розміщеному на сайті організації чи іншому електронному ресурсі. Орієнтований зміст КВ: бай лайнер, Newsletter, статті та журналістські матеріали. Оформлення визначається редакційною політикою.

Привітання – це різновид ПР тексту, що є поздоровленням від імені першої особи організації ключових аудиторій з певною урочистою подією. За текстовою структурою сходий на бай лайнер і містить обрамлення, звернення і підпис, конгратуляційну частину, констатуючу частину, оптативну частину. Може бути розрахований як на зовнішню так і на внутрішню аудиторію. Спосіб розповсюдження: або поштова розсилки або на дошці оголошень.

Документи для масової аудиторії: основні різновиди та методика їх написання.

Мають максимальну наближеність до власне редакційного, журналістського тексту.

Байлайнер – це стаття, що пишеться від імені керівника організації, що підвищує її важливість. Використовується для того щоб позицію вати керівника експертом в певній галузі або використовується в найбільш урочистих випадках. Є елементом корпоративного видання. Поділяється на: періодичні, подієві. Може існувати як самостійний ПР текст так і комбіновано. Стала структура: ввідний абзац, короткий огляд, звернення. Подієвий структура: подієвий привід, констатуюча частина, завершальна частина або оптатив. Зовнішнє оформлення: іміджеві фотографія керівника, факсимільний підпис керівника.

Оглядові та аналітичні стаття (раунд ап). Пишуться керівниками, які є експертами в певній сфері. Суб‘єктивізм цінується: цікаві думки, професійні судження. Можуться писатися журналістами. Погляд на ситуацію зсередини. Пишуться з ініціативи ПР фахівців і журналістів. Паблісіті в коментарях.

Іміджева стаття – гібрид журналістського і ПР тексту, в якому через показ актуальної і соціально-важливої проблеми відбувається опосередковано нарощення пабліцитного капіталу організації через демонстрацію її ролі у вирішенні цієї проблеми. Супроводжується фотографіями, використанням елементів фірмового стилю, фактографічних довідок. Можуть писатися журналістами. Розміщуються на договірній основі.

Кейс-сторі – це ПР документ, що описує досвід використання товару організації чи послуги. Містить ознаки суб‘єктивізму. Мають певний пізнавальний чи виховний аспект. Можуть ставати елементом прес-киту.

Фічер (той що розважає) – розважальний кейс.

Адверторіалс – суміш рекламного та інформаційного тексту, в якому переконують в позитивних аспектах використання товару чи послуги, посилаючись на думку експертів, конкретні факти, життєві факти. Візуально відрізняється від редакційних матеріалів. Має чітку комерційну мету – продати. Завжди розміщужться на правах реклами.

Тести для клієнтів, партнерів, інвесторів.

Буклет – основне призначення інформаційних буклетів розповісти про діяльність компанії, її колектив, результати діяльності. Залежно від цільових аудиторій ПР буклети: індоктринаційні (ввідні, дають інформацію для тих хто мало знає про організацію), інституційні (показують суспільно-важливу роль організації), референт-гайд (довідка, розраховується на працівників організації).

Листівка – невеликий за обсягом, має на меті зацікавити, привернути уваги до організації. Використовуються компаніями, які працюють на масового споживача і в політичній компанії.

Флаєр – листівка, орієнтована на конкретне прагматичне задоволення певної потреби.

Річний звіт – це ПР документ, що максимально повно, фактографічно демонструє успіхи компанії за календарний рік. 1.Власне фінансовий (річний звіт) – складається на основі економічної інформації. 2.ПРчатсина : здобутки, емісія, просування компанії. Аудиторія: акціонери-інвестори, спонсори, партнери, клієнти, співробітники, постачальники, ЗМІ. Є комбінованим ПР документом, включає: бай лайнер, детальний опис компанії, лист звернення до акціонерів, інформація по соціальну роль компанії, фінансова інформація компанії, професійні та галузеві матеріали. Може оформлятися у вигляді брошури або набору документів. Види: журнальний, альбомний.