6. Психоаналітичні методи вивчення несвідомих мотивів споживачів рекламних послуг:

В середині ХХ ст. зменшення попиту на товари і наявне задоволення населення певними послугами.

До основних психоаналітичних методик дослідження реклами належать:

• Методика психоаналізу З. Фрейда;

• Методика аналітичного дослідження колективного несвідомого К.-Г. Юнга;

• Методика мотиваційного аналізу Е. Берна;

• Комплексні принципи “іконіки”:

1. мотиваційний аналіз (вивчення глибинної психології споживання);

2. психоавтоматика (вивчення динаміки стереотипів підсвідомості);

3. хромологія (наука про психоемоційний вплив різних кольорів);

4. прийоми “смислового відеомонтажу” та пошук сублімованого звукоряду;

5. геометрологія (психологія неусвідомлених реакцій на форму);

6. міфопроектування (структура і динаміка архетипів колективного несвідомого).

Щодо психоавтоматики, то не слід забувати і про стереотипи сприйняття. Як приклад, стереотипи сприйняття – етнічні (сприйняття жителями Москви всіх інших національностей Європи):

Епігенетична теорія Е. Еріксона (теорія життєвого циклу) поділяє онтогенез на вісім стадій психосоціального розвитку, на кожній з яких людина розв´язує певну проблему - і наслідком розв´язання є певне вікове психічне новоутворення. У розв´язанні проблеми базової довіри-недовіри до світу народжується надія; у протистоянні автономії та сорому й сумніву - сила волі; у виборі між ініціативою та почуттям провини - цілеспрямованість; у протиборстві працелюбності й меншовартості - компетентність; в обранні ідентичності всупереч змішуванню ролей - вірність; у конфлікті близькості й ізоляції - любов; у ствердженні генеративності проти стагнації - опікування; у здобутті цілісності всупереч відчаю -мудрість. Саме ці почуття і відчуття доцільно використовувати в рекламі.

• Найпоширенішою методикою дослідження реклами є Copy testing (аналіз ефективності реклами), запропонований Лекенлі та Веддінгом:

В розвиток психоаналітичної рекламної стратегії було покладено дві основні ідеї:

1. пропагувати незадоволення серед населення тим, що воно має спонукати до нових речей та послуг;

2. звернутися до стимулів, що притаманні несвідомості. Як результат в рекламних технологіях втілюється два основні положення:

• товар має бути привабливим на підсвідомому рівні;

• привабливість товару повинна засновуватись на трьох інстинктах:

  1. голод – використання ефекту насичення;

  2. самозбереження – наголошення на корисності продукту;

  3. сексуальність – застосування символіки в рекламі.

Трансформування реклами у порнографічні фрагменти зумовило внутрішній протест споживачів, тому провідними стали приховані символи, що змушували людей розмірковувати над сюжетом і краще запам’ятовувати.

Психоаналітична технологія широко втілена в транзанктному аналізі, відповідно до якого в людині є три типи:

• Дитина;

• Батько;

• Дорослий, відповідно до цього велика кількість реклами присвячена дозвіллю дорослих.

Е. Берн виділяє два основних способи прийняття рішень, які випливають з механізмів сприйняття. Перший з виділених Е. Берном способів полягає і складається з обмірковування інформації. Ми розглядаємо ту чи іншу можливість, зважуємо всі обставини і приймаємо рішення, яке більше або менше відповідає принципу реальності. Цей принцип реальності – керуючий принцип, що спонукає індивіда попередньо обдумати можливі наслідки того чи іншого способу дії, замість того, щоб діяти негайно, керуючись наявною в даний момент напругою.

Другий спосіб обходиться без свідомого обдумування. Якби нам довелося думати про кожну дрібницю, що ми робимо протягом дня, то невпевненість перетворила б наше життя на суцільний хаос (уявляєте, кожний раз, натискаючи на кнопку, думати, яким пальцем це зробити). Тому мозок має таку рису, як здатність приймати рішення без відома свідомості.

Іншим важливим психоаналітичним механізмом в рекламі є латеральне програмування психіки, його суть не в описі властивостей якості товару, а опосередковано, як факт, що не потребує доведення. Коли акцент робиться на характеристиці товару, спростовується рефлексія та оцінка (автоматично).

Важливою технологією є активізація архетипів колективного несвідомого (К.Г. Юнг), які зафіксовані у представників певної культури.

В колективному несвідомому «живе» значення символів:

«Ангел — незримая защита, чисто та, девственность, акцент на духовных ценностях.

Бабочка — символ души и индивидуального бессознательного, стремление к свету и совершенству, символ возрождения, знак радости, изысканности.

Башня — высота и возвышение над обычным уровнем повседневной жизни и окружающими с их мелочными заботами, возможность уединения, покой, дар предсказания, прямая связь с небом, духовная ориентация.

Бык — плодородие, мощь, целеустремленность, символ Отца.