2. Психологічні типи аудиторії в рекламній комунікації:

Дослідження поведінкового механізму передбачає аналіз вчинків людини під впливом реклами. Як правило, людина приховує від інших та від самої себе, що товар придбаний під впливом реклами, і вважає, що просто задовольнила свої потреби в товарі. Реклама здатна не лише формувати готовність до придбання, а й психологічно утворювати світогляд, цінності, стиль життя тощо.

Американські психологи зі Стенфордського університету, досліджуючи вплив реклами протягом 10 років, розробили програму VALS (Values and Life Styles) для дослідження мети і стилів потенційних покупців, кожен з яких вимагає специфічної рекламної технології.

Виділили 8 стилів споживацької поведінки або ж психологічних типів аудиторії:

Актуалісти – цінності особистого зростання, різноманітного дозвілля, висока поінформованість, соціальна і політична активність.

Реалісти – кар’єра та сім’я, ухиляння від зміни та зайвого стимулювання, психологічно консервативні.

Мрійники – цінності зручного, стабільного, передбачуваного існування, середній рівень домагань, прихильність до визначних авторитетів та представників значущої для них групи.

Робітники – переваги ручної роботи, дозвілля та робота на свіжому повітрі і уникання різних суспільних функцій, недовіра до політики, великого бізнесу тощо.

Виконавці – цінність у сім’ї, середня активність у організації, основна цінність освіти та подорожей.

Неактивісти – легко втомлюються, ізоляція від оточення, низька зацікавленість до усіх сфер життєдіяльності.

Бунтівники – особлива увага до самозбереження (безпека, здоров’я).

Досвідчені – шукають новизну, ризик, захоплюються владою, славою.

Для України найбільш характерними психологічними типами аудиторії є реалісти та неактивісти.

Берес Фрідерік Скіннер (1904-1990) вважав, що варто вивчати насамперед поведінку людини. На відміну від мислення і переживань, поведінку людини можна спостерігати, вимірювати й аналізувати. Виходячи з видимої поведінки людини, можна визначити «Я», у такому разі стає необов´язковим вивчення внутрішніх процесів, які відбуваються в особистості або в «Я». Він сформулював різні способи спостереження, виміру, прогнозування і розуміння поведінки людини. Оскільки Скіннер не довіряв суб´єктивному, ментальному тлумаченню поведінки, а також спекуляціям або поясненню через обставини, то започаткував свої ідеї на основі спостережень за поведінкою людей і тварин.

Проте Скіннер не розглядав людей, як творчих і діяльних натур, навпаки, він думав, що поведінка людини визначається чинниками генетики й оточення. Коли люди не розуміють поведінки іншої людини або не знають патернів її минулого чи майбутнього, які її підкріплюють, вони починають вигадувати пояснення її поведінки.

Згідно з теорією соціального вчення Дж. Роттера, соціальну поведінку можна описати за допомогою таких понять:

• поведінковий потенціал - кожна людина володіє певним набором дій, поведінкових реакцій, що сформувалися протягом життя;

• на поведінку людини впливає її очікування, їх суб´єктивна імовірність, з якою, на думку людини, певне підкріплення буде після певної поведінки в певній ситуації (якщо людина вважає, що існує висока імовірність того чи іншого підкріплення в цій ситуації, вона швидше засвоює необхідну поведінку, яка відповідає ситуації та підкріпленню);

• на поведінку людини впливає характер підкріплення, його цінність для людини (різні люди цінують і надають перевагу різним підкріпленням: хтось більше цінує похвалу, пошану з боку інших, хтось більше цінує гроші або чутливіший до покарання та ін.);

• на поведінку людини впливає її «локус контролю» - екстернал або інтернал, чи відчуває вона себе «пішаком» або ж вважає, що досягнення її цілей залежить від власних зусиль.

Поведінковий потенціал, на думку Роттера, включає 5 основних блоків поведінкових реакцій, «технік існування»:

• поведінкові реакції, спрямовані на досягнення успіху, результату, слугують підставою соціального визнання;

• поведінкові реакції пристосування, адаптації - це техніки узгодження з вимогами інших людей, суспільних норм тощо;

• захисні поведінкові реакції - їх використовують у ситуаціях, вимоги яких перевищують можливості людини на даний момент (це зокрема, як заперечення, придушення бажань, знецінення, затушовування тощо);

• техніки уникнення - поведінкові реакції, спрямовані на «вихід з поля напруги», відхід, втеча, відпочинок тощо;

• агресивні поведінкові реакції - це може бути і реальна фізична агресія, і символічні форми агресії: іронія, критика іншого, насмішка, інтриги, скеровані проти інтересів іншої людини тощо.

Окремо взята людина може здійснювати свою діяльність на різних рівнях. Г. Бардієр у праці «Бізнес-психологія» визначає людей-стратегів, людей-тактиків і людей-операціоналістів. Відповідно кожен тип по-різному готовий сприймати різну рекламу у зв’язку з тим, що:

• стратег бачить ближні і далекі цілі, володіє ситуацією дійс­ного і прогнозованого майбутнього, пов’язує свою діяльність із суспільними інтересами, розуміє зміст і наслідки своїх дій для себе ж у майбутньому;

• тактик бачить тільки ближні цілі (живе сьогоднішнім днем), володіє тільки конкретною ситуацією і вміє використовувати її максимально, орієнтований на одномоментний результат, добре володіє поведінковими тактиками, особливо якщо це стосується взаємин між людьми, уміє використовувати людей і ситуації у своїх інтересах, знає маніпулятивні прийоми, рідко в чомусь сумнівається;

• операціоналіст не думає про цілі і не бачить їх, володіє тільки окремими прийомами, діями, що застосовує відповідно до інструкцій, розпоряджень керівника чи лідера, не піклується про результати своєї діяльності в цілому, вважає, що відповідальність за його дії несе хтось інший.

У деяких випадках в основу психографічних типологій дослід­ники намагаються покласти деякий психологічний тип особистості та уявлення людей про самих себе. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг пишуть, що тип особистості людини — це унікальна сукупність психологічних характеристик, якими визна­чаються стійкі і повторювані реакції людини на чинники навколишнього середовища.

Агентство RISC провело дослідження в 12 європейських країнах, а також у США, Канаді і Японії, вирізнило типи людей залежно від їх соціодемографічних характеристик, соціокуль­турного профілю, занять (спорт, відпочинок, культура), реакції на повідомлення засобів масової інформації, політичних схильностей і настроїв. Використовуючи ці критерії, агентство RISC визначило типи споживачів для країн Європи.

Психологічні типи споживачів, що по-різному реагують на рекламу

№ з/п	Тип споживача	% населення Європи	Психологічна характеристика
1	Традиціоналісти	18	Перебувають під безпосереднім впливом культурних, соціальних, історичних традицій своєї країни. Ця група людей найменш однорідна в усіх європейських країнах.
2	Домашні вихованці	14	Мають міцні родинні зв’язки і прихильності, менш стурбовані економічною безпекою, ніж традиціоналісти, шукають доброзичливих відносин у суспіль­стві, не переносять жорстокості.
3	Раціоналісти	23	Мають особливі здібності успішно діяти в непередбачених і складних ситуаціях; готові брати на себе ризик, починаючи нову справу; вірять, що наука і нові технології допоможуть людству вижити.
4	Сибарити	17	Ґрунтуються на почуттєвому досвіді й емоційних переживаннях, належать групам, що побудовані на основі самоврядування.
5	Борці	15	Вибирають цінності, що збігаються з динамікою суспільних змін; вірять у незалежність; бажають самостійно реалізувати свій розумовий і фізичний потенціал.
6	Флюгери	13	Одержують задоволення від непередбаченого життя, нудьгують від формальних відносин, не мають потреби в поліпшенні своїх здібностей; індивідуалісти; спокійно реагують на швидко мінливі в суспільстві обставини.