5. Несвідомі бажання та їх експлуатація в рекламі:

Найбільш активно використовується напрацювання школи психоаналізу. Цей напрям з’явився ще наприкінці ХІХ ст., але саме у ХХ ст. сформувався у найбільш відому і популярну школу психологічної і психіатричної думки. Центральною фігурою тут є австрійський психіатр Зиґмунд Фрейд.

З погляду психоаналізу основну роль у житті людини відіграють підсвідомі процеси, основою яких є могутні сексуальні потяги. Свідоме і підсвідоме перебувають у постійному конфлікті. Таємні потяги, що криються у підсвідомості, шукають шляхи й форми прориву в межі свідомості.

Людська особистість, за З. Фрейдом, є носієм трьох суперечливих компонентів:

Я (Его);

Зверх-Я (Супер-Его) – моральні стереотипи, засвоєні особистістю із суспільного середовища;

Ід (Воно) – це сховище інстинктів, які шукають виходу.

Людська поведінка керується біологічними інстинктами, в основі яких лежать принципи сексуального задоволення і насолоди. Виявляються сексуальні потяги у вигляді сновидінь і мовного обмовлення.

Учення З. Фрейда має безліч послідовників і критиків. Серед них К. Юнг, Е.Фромм, К. Хорні, А. Маслоу. Розробниками соціального напряму є А. Адлер, С. Московічі.

Ідеї З. Фрейда про тотальну перевагу підсвідомого в людській психіці надихнули майстрів реклами, оскільки обіцяють їм таємну і могутню владу над споживачами, покупцями, виборцями...

В основу покладено мотиваційний аналіз, мета якого – виявити і визначити поведінку споживача. Мотиви покупок відповідно до існуючої теорії можна поділити на три ступені:

• мотиви, усвідомлені покупцем, про які він може говорити;

• мотиви, які покупець усвідомлює, але не бажає про них говорити;

• мотиви, які покупець не усвідомлює, вони не підлягають висловленню.

Природно, що найбільший інтерес у рекламістів викликали неусвідомлені мотиви, які обіцяли поволі, минаючи розум, впроваджуватися в шкалу особистих цінностей індивіда і управляти його поведінкою, перетворюючи його в покупця.

Важливим аспектом праці А. Маслоу був аналіз людських потреб і перегляд теорії інстинктів. Він вважав, що вищі потреби становлять важливий аспект людської особистості, тому що їх не можна розглядати як похідні від нижчих інстинктів. На його думку, вищі потреби відіграють важливу роль у психічному здоров´ї та розвитку хвороб. Вищі цінності (метацінності) та прагнення до них (метамотивація) властиві природі людини. Визнання цього факту абсолютно необхідне для будь-якої теорії людської особистості. Вищі потреби в розумінні значення життя, в самореалізації і самоактуалізації, в духовності властиві природі людини, і лише несприятливі чинники соціального та індивідуального життя на якийсь термін приглушують і відсувають на задній план ці вищі потреби людської душі.

Не слід забувати, що людина задовольняє такі потреби, за А. Маслоу:

• Природні;

• В безпеці;

• До певної соціальної групи;

• Самоповага;

• Самореалізація.

Визначено відповідну ієрархію потреб споживачів, до кожного рівня якої виробляється певний стан рекламної технології.

Об’єктивна потреба – потреба в товарі чи послузі, яка ще не зафіксувалась у свідомості потенційного споживача. Тут потрібна потужна добре продумана тривала реклама, яка містить широкий діапазон каналів та методів психологічного впливу: Пояснення; Навіювання; Переконання.

Усвідомлена потреба – людина знає, що річ для неї є необхідною, проте не знає, яку саме обрати та якої фірми. На цій стадії завдання реклами – продемонструвати переваги товару конкретної фірми, щоб виграти конкурентну боротьбу.

Оцінка результатів – людина оцінює річ, якщо вона відповідає її вимогам, вона буде її купляти і не витрачати сили на пошук інших продуктів. Тут товари і послуги самі себе рекламують.

Типологія мотивів, яка ґрунтується на стереотипах та установках:

• Емоційні мотиви – бути привабливим, мати переваги над оточенням, виділитись з маси, унікальність.

• Раціональні мотиви, які охоплюють низькі ціни рекламного об’єкту, його цінність і економічність, надійність і практичність.

• Унітарні мотиви – експертно-оцінні характеристики товару, його гарантійним терміном, можливість швидкого та безкоштовного ремонту, тому на перший план в рекламах спрямована надійність, простота презентації.

• Естетичні мотиви – увага потрапляє на зовнішній вигляд товару. Ці мотиви є найтривалішими: сучасний дизайн, гармонія форми та кольору.

• Мотиви престижу з’являються з ростом матеріального забезпечення та життєвого рівня. Реалізується життєвий соціальний статус (положення в суспільстві).

• Мотиви самоствердження – пов’язані з мотивами престижу; для реклами застосовують займенник ВИ як персоніфіковане звертання;

• Мотиви традиції – спрямовані на задоволення архетипів;

• Мотиви моди – гарні персонажі, відомі артисти ; людина прагне до ототожнення себе з красою.