1. Теоретичні уявлення про психологічну специфіку рекламної комунікації:

Цілі реклами: проінформувати та створити готовність купити.

Функції реклами: когнітивна; афективна; конативна (поведінкова).

Способами реалізації функцій реклами є типи рекламної інформації.

Типи рекламної інформації: когнітивна; афективна (емоційна); естетична.

Схема процедури дослідження спрямована на виявлення когнітивної, афективної та когнітивної функції реклами.

Когнітивна функція вивчається за допомогою визначення особливостей уваги, усвідомлення та відтворення реклами цільовою аудиторією. Респондентам пропонується низка реклам в газетах та журналах, після чого їх просять назвати реклами, які запам’ятали.

Афективна функція – за рахунок відчуттів при перегляді чи прослуховуванні реклами.

Конативна функція діагностується за твердженнями:

Я обов’язково цим скористаюсь, як тільки зможу.

Я можливо скористаюсь цим.

Я можливо цим скористаюсь, але не знаю коли.

Я ніколи цим не скористаюсь.

Я ніколи б не скористався цим, навіть якщо це було б і безкоштовно.

Найпростіші форми реклами існували до нашої ери. В літописах посада глашатая згадується в ХІV ст. до н. е. Вони інформували жителів стародавніх міст про прибуття послів, вистави. Початки образотворчої реклами виникли до початку писемності і були пов’язані з образотворчим мистецтвом, культурою. Писемні протореклами були знайдені при розкопках Помпеї.

Реклама як слово виникло в 1665 році – використовувалось у Біблії для повідомлення чи попередження.

Першою рекламною агенцією, що почала розробляти рекламні звернення і проводити рекламні компанії в інтересах рекламодавців є Філадельфійське рекламне бюро “Аєр і син”, засноване 1890 року.

У середині ХХ ст. реклама виокремлюється у самостійну галузь, використовуючи теорії соціальної психології та соціології розуміння поведінки споживачів.

Психологія реклами – це галузь знань, яка вивчає психічні процеси, які сприяють взаємодії рекламодавця та споживача, з метою ефективного задоволення попиту останнього.

Психологія рекламної діяльності — галузь соціальної психології, яка вивчає психічні процеси в умовах комунікації рекламіста і споживача, а також вплив реклами на суспільство.

Сучасна психологія реклами робить акценти на:

1. рекламодавцю, який через різні причини може припускатися серйозних помилок

2. не впливає на волю споживача, а допомагає зробити йому вибір

3. проблема етики рекламодавця, його відповідальність за достовірність наданої інформації

4. перетворення психології реклами у нову дисципліну психологія маркетингових комунікацій.

Взагалі сприйняття рекламного звернення відбувається у такому порядку: перша стадія – усвідомлення, друга – знання, третя – доброзичливе ставлення, четверта – віддавання переваги, п’ята – переконання, шоста – здійснення покупки.

Сучасні психологія і соціологія поділяють засоби впливу на реципієнта на три різновиди: моделі навчання, теорія думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні моделі.

Моделі навчання називають часто імітаційним навчанням. Вони спрямовані насамперед на наслідування певними конкретними особами зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов’язково доповнюються дослідженням процесів пам’яті, тому що криві навчання й забування взаємопов’язані. Взагалі у процесі рекламної комунікації телеглядачі (свідомо чи несвідомо) відбирають і “відсіюють” інформацію отриману по телебаченню. Зі 100 щоденно отримуваних ними рекламних звернень вони сприймають близько 30. Також телеглядачі зважають не тільки на те, що їм подобається, а й на те, що їх лякає. На різні групи людей телереклама впливає по-різному. Споживачі, які прихильно ставляться до товару, який рекламується по телебаченню самі “відкидають” інформацію, що суперечить їхнім власним уявленням, і шукають підтримки в такому ж прихильному ставленні інших.

По-різному реагують на рекламу раціоналісти (вони керуються у своїй поведінці більше раціональними, ніж ірраціональними мотивами і завжди можуть обґрунтувати відмову від покупки і навпаки; ці особи здатні миттєво реагувати на рекламу, якщо вона аргументовано звертається до їхнього розуму) і реципієнти, схильні до швидких змін (їхнє сприйняття і дії пов’язані із теорією психології поведінки, а в свою чергу, ця теорія пов’язує стимул і відповідь).

Теорія пізнання так звана теорія когнітивного дисонансу – пояснює виникнення мотивації з процесів самого пізнання. Реклама не повинна навіювати надто високих очікувань, бо в цьому разі ймовірність виникнення дисонансу збільшується. В морі найрізноманітнішої і часто суперечливої інформації потенційний споживач вибирає зовсім не ту інформацію, яка допомогла б йому зробити потім раціональний вибір. Він найчастіше намагається знайти таку інформацію, яка підтверджує його звичні уявлення, традиційні установки і яка не суперечила б вибору, зробленому ним колись раніше. В інакшому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості споживача. Також людина, яка придбала товар, прорекламований на телебаченні, бажає, аби її підтримали у зробленому нею виборі, переконали в його правильності, зробили так, щоб вона сам могла переконати в перевагах продукту інших людей. У такій ситуації рекламодавець може використати в телерекламі відгуки визнаних лідерів суспільної думки та пропонентів, які пропонують споживачам ті чи інші рішення й дії.

Теорію думок і уявлень людей про рекламу часто називають теорією соціального конформізму. Її характерна прикмета полягає в тому, що у ставленні до речей головну роль відіграє їхня споживча значущість. Ними маніпулюють як знаками, що характеризують людину, виявляють її належність до певної соціальної групи або виокремлюють людину з цієї групи, відсилаючи її в групу з вищим соціальним статусом. Телереклама, спрямована на споживачів, для яких першорядне значення має придбання товарів “про людське око”, повинна наголошувати саме на можливості впізнавання їх з першого погляду.

Мотиваційні моделі є результатом розвитку мотиваційної психології і випливають з того, що мотивація діє на особистість, для якої її призначено. У рекламній діяльності найчастіше використовують мотиваційну модель, яка ґрунтується на тому, що людина прагне задовольнити потреби для досягнення стану спокою й рівноваги. А також відповідно до потреб людини за А.Маслоу у застосуванні до реклами це означає таке: коли людина, на яку спрямований мотив готова до дії, то характер цієї дії залежатиме від характеру сприйняття ситуації. Тому, головне в телерекламі – з’ясувати, які подразники людина помітить і як на них відреагує.

Онтогенез - це індивідуальний розвиток, тоді як філогенез є розвитком виду загалом. Біологічний онтогенез, згідно із законом Мюллера-Геккеля, є копіюванням філогенезу. Щодо онтогенезу психіки людини це твердження не є таким безсумнівним. Людина народжується саме людиною. Вищі форми психічної діяльності вона опановує інакше, ніж тварини.

Онтогенез психіки людини вивчають дві психологічні науки: загальна психологія і вікова психологія.

Онтогенез людини вікова психологія поділяє на сензитивні періоди, кожен з яких сприяє появі в людини певних психічних новоутворень. Якщо новоутворення не з´явилося у відповідний час, імовірно, що воно може не з´явитися загалом, тому виховний вплив на певні грані особистості має бути своєчасним (інакше він буде неефективним). Сензитивні періоди об´єднуються у стадії. Ці стадії існують об´єктивно, вони відокремлюються одна від одної віковими кризами (1-го, 3-го, 7-го років життя, підліткового віку тощо), однак про зміст цих стадій у психологів єдиної думки нема. Є велика кількість теорій онтогенезу, деякі з яких наводимо нижче:

Теорія рекапітуляції Холла-Болдуїна, згідно з якою в онтогенезі повторюється соціогенез (розвиток суспільства). Звідси й досить дивні назви стадій онтогенезу і їх символізм в рекламі: первісне дикунство, мисливство, скотарство, землеробство, торгово-промислова.

Теорія провідної діяльності О.М. Леонтьєва, згідно з якою змістом стадій психічного онтогенезу є послідовне оволодіння людиною видами діяльності, такими як гра, вчення, праця.

Згідно з уявленнями про індивідуальний розвиток психіки людини, що склалися в межах суб´єктного підходу В.О. Татенка, зміст стадій онтогенезу полягає в черговості розгортань (а потім згортань) так званих «інтуїцій суб´єктного ядра» людини: екзистенціальної, експірієнтальної, рефлексивної, інтенціальної, потенціальної, актуальної, віртуальної, тобто внутрішніх сутнісних утворень людини, які актуалізуються в конкретних психічних явищах.