1.2. Формування туристичного продукту та його просування на ринку

Етап формування туру включає в себе "збирання" ряду послуг і товарів в одну "оболонку", яка називається туром. При формуванні туристичного продукту необхідно враховувати його основні властивості: привабливість, надійність, безпечність, завершеність, адресну спрямованість, інформативність, гнучкість, а також вимоги потенційних клієнтів, тому фірмі необхідно визначити цільову групу споживачів, на яку спрямований її продукт. Створення привабливого туристичного продукту - найважливіший засіб реалізації маркетингової стратегії. Воно безпосередньо пов'язано з виробничими процесами в туристичній фірмі.

Сформований товарний продукт у вигляді туристичної путівки реалізується через турагентів, бюро реалізації або самостійно через бюро подорожей, яке виступає посередником між туристом і підприємствами, які надають йому послуги (готелі, підприємства харчування, екскурсійні послуги, музеї, спортивно-оздоровчі комплекси).

Основним і масовим тур продуктом туроператорів є тур, тобто подорож маршрутом з комплексним обслуговуванням. Документом, що дає декларація про тур, є туристичний ваучер.

Туристичний ваучер - це документ, що підтверджує статус особи або групи осіб, як туристів оплату послуг і є підставою для отримання туристом туристичних послуг.

Створення туристичного продукту поділяють на кілька етапів:

1. Вибір ідей про турпродукт, його кількісні та якісні властивості за результатами вивчення існуючого та потенційного попиту. Дослідження переваг, недоліків, можливостей, загроз ринку. Цю роботу туристична фірма повинна проводити постійно оскільки прихильності й переваги на туристичні поїздки часто змінюються;

2. Створення концепції нового туристичного продукту, тобто наповнення його конкретними споживчими властивостями, які відповідають попиту цільового ринку: географія маршруту (опис маршруту); визначення назви туру, мети та завдань; виявлення ресурсно-технічного забезпечення туру (основні та додаткові об'єкти показу, транспорт, харчування, розміщення); тип маршруту (лінійний, радіальний, кільцевий, комбінований); укладання договорів з партнерами(договір повинен містити:предмет договору, основні умови, обов'язки постачальника, відповідальність сторін, порядок розрахунків, юридичні адреси сторін, форс-мажор); документ «Умови приймання й обслуговування туристів»; інформаційно-методичне забезпечення туру; складання картки транспортного маршруту; довідкові матеріали з приводу маршруту; опис технологічних особливостей туру; заявка бронювання туру; інформаційний листок; калькуляція туру.

3. Представлення туристичного продукту, що означає додавання йому таких споживчих властивостей, які б забезпечили його конкурентоспроможність на ринку;

• реклама (каталоги, брошури, зовнішня реклама, реклама у ЗМІ, у пункті продажу);

• участь у виставках, ярмарках, науково-практичних конференціях;

• організація туристично-інформаційних центрів з продажу туристичного продукту.

4. Пробний маркетинг, яким є пробна реалізація на ринку нового туристичного продукту з метою визначення ставлення до нього покупців, виявити й усунути його можливі недоліки. Випробування продукту в ринкових умовах передбачає його експериментальне впровадження. Воно може бути поєднане з рекламним туром. У разі позитивних результатів ринкового випробування туристичне підприємство приймає остаточне рішення про виведення туристського продукту на ринок на комерційній основі.

5. Комерціалізація туристичного продукту, яка полягає в організації його масового продажу.

Просування туристичного продукту – це комплекс заходів, спрямованих на реалізацію туристичного продукту (реклам, участь у виставках, ярмарках, виданні каталогів, буклетів).

Етапи реалізації туристичного продукту:

1. Пропозиція туристу або групі туристів відповідного набору туристично-екскурсійних послуг;

2. Отримання від клієнтів грошових коштів за тур (путівку);

3. Перерахування грошових коштів відповідним організаціям за розміщення, проживання, харчування та екскурсійне обслуговування окремо або в цілому за так званий "пакет" послуг.

Реалізація туристичного продукту оформляється договором на туристичне обслуговування за встановлену плату. Такий договір укладається в письмовій формі відповідно до законодавства України. Формою письмового договору на туристичне або екскурсійне обслуговування може бути ваучер, який є документом суворої звітності. Усі заходи з просування турпродукту на ринку пов'язані з великими інвестиціями.

Планування туристичного продукту на ринку включає: дослідження ринку, окреслення цілей, формування і розподіл бюджету.

Дослідження ринку - збутової території, споживача і тур продукту - є вихідною точкою планування. Збутовою територією вважається та територія, на якій необхідно поширити рекламне звернення і здійснити інші заходи з просування турпродукту. Знання особливостей споживача допомагає вибрати конкретні канали і засоби просування, які зможуть донести до нього найповнішу інформацію про турпродукт. Аналіз тур продукту необхідний для того, щоб у рекламному зверненні підкреслити його унікальні властивості.

Загальною метою просування туристичного продукту є підвищення його популярності. Однак більш конкретною метою тур фірми буде донесення інформації про турпродукт до кожного цільового ринку і цільового сегмента. Це необхідно:

• для набуття турпродуктом і самою турфірмою широкої популярності;

• для створення позитивного іміджу турпродукту і туристичної фірми;

• для зміцнення позицій турфірми на ринку та протистояння можливим конкурентам.

За метою звернення туристичну рекламу поділяють на такі види:

• товарна реклама, спрямована на популяризацію тур продукту;

• корпоративна реклама, метою якої є покращення іміджу й підвищення авторитету турфірми, впізнання її торгової марки;

• ділова реклама, яка сприяє налагодженню ділових відносин турфірми з іншими підприємствами галузі.

Сучасний ринок засобів масової інформації представлений найрізноманітнішими формами. Завдання туристичної фірми - обрати серед них найефективніші. Для цього необхідно постійно вивчати ринок рекламних послуг.

Особливу увагу при цьому варто звертати на такі характеристики рекламоносіїв, як місцезнаходження, склад, чисельність їхньої аудиторії, охоплення ринку, частота випуску, рейтинг, якість, розцінки, знижки. Для просування турпродукту на ринку міжнародного туризму найчастіше використовують такі канали і рекламо носії.

Реклама в засобах масової інформації (ЗМІ), що є наймасовішим каналом просування турпродукту на туристичному ринку. До основних рекламоносіїв належать такі ЗМІ: преса (газети і журнали); пряма реклама - розіслані поштою рекламні листи і рекламні брошури, буклети; зовнішня реклама - плакати на зовнішніх щитах, стендах і світлова реклама; електронна реклама; інші засоби, до яких можна віднести рекламні стенди на міжнародній і національній туристичних виставках, рекламу на транспорті, рекламу в місцях продажу, сувенірну рекламу.

Реклама в ЗМІ використовує і такий канал просування, як стимулювання продажу. Стимулювання продажу означає застосування додаткових стимулів заохочення до купівлі чи продажу туристичних послуг. Стимулювання продажу включає:

1. Стимулювання споживачів за допомогою:

• оголошення знижок на туристичні поїздки;

• надання додаткового безкоштовного обслуговування за умови купівлі туристом туру максимальної тривалості;

• включення в пакет деяких безкоштовних послуг;

• проведення фірмою лотерей чи вікторин для покупців турів, виграшем у яких є безкоштовна турпоїздка;

• зосередження уваги на обслуговуванні постійних клієнтів. Надання безкоштовної поїздки після 7—8 оплачених турів;

2. Стимулювання торгових посередників (турагентств) шляхом:

• виплати прогресивної комісії за продаж турів понад встановлену норму;

• організації безкоштовних рекламних поїздок для працівників турагентств;

• вручення працівникам турагентств коштовних подарунків і сувенірів;

Прямий маркетинг передбачає персональну роботу співробітників турфірми з відвідувачами торгового залу, а також при зустрічах із представниками корпоративних чи громадських організацій з метою привернути їхню увагу до пропонованих турів і викликати бажання придбати їх.

Зв'язки з громадськістю налагоджуються для надання турфірмі та її турпродуктам популярності. Найбільш поширеними засобами досягнення цієї мети, крім звичайної реклами, є:

• пабліситі - поширення неоплачуваної позитивної інформації про фірму в усіх засобах інформації, доступних для читання, прослуховування чи перегляду на безкоштовному редакційному, а не на платному місці;

• налагодження постійних зв'язків з пресою для розміщення в ній відомостей постійного характеру про туристичну фірму та її тури;

• спонсорство, участь у благодійних акціях, суспільних фондах та ін.

• туристична пропаганда — друковане й усне поширення і тлумачення ідей, поглядів, позицій. Основне завдання пропаганди — переконати людину, що вона діє на підставі вільного вибору і власного рішення;

• виставки та ярмарки створюють умови для одночасного маркетингового інформування великої кількості потенційних туристів і фірм партнерів. Участь у виставках сприяє також формуванню і підтримці позитивного іміджу тур підприємства;

• презентація - представлення турпідприємства чи турпродукту аудиторії з нагоди відкриття чи створення турфірми з метою демонстрації нового турпродукту чи нового обличчя туристичного підприємства, а також при входженні на нові туристичні ринки.

Туроператор повинен створювати систему каналів розподілу і збуту, яка б забезпечила присутність його турпродукту на всій збутовій території.

Для масового продажу туристичного продукту на ринку фірми-туроператори можуть використовувати такі канали.

Прямий продаж турів через власні відділи, філії й агентства туроператора, які створюються безпосередньо в приміщенні туроператора, або виносяться за його межі, але перебувають у його повному підпорядкуванні та використовуються для роздрібного продажу групових й індивідуальних турів. Продаж через незалежні турагентства. На підставі укладених з туроператорами агентських угод турагентства беруть на себе організацію роздрібного продажу їхніх турів від свого імені й під свою відповідальність, одержуючи за це від туроператорів комісійну винагороду.

І все-таки серед перелічених каналів збуту вирішальну роль у продажу міжнародних туристичних подорожей відіграють незалежні турагентства. Отже, кожен туроператор повинен постійно піклуватися про розширення й удосконалення власної турагентської мережі.