2.1 Специфіка формування бренду в індустрії спортивної моди

Спорт завжди був найпотужнішою формою національного самовираження.

Сьогодні кожна країна , в умовах глобальної конкуренції, причому жорсткої конкуренції, бажає взяти вищу планку в просуванні привабливості своєї території через установу власного бренду, через проведення великого спортивного заходу, який міцно асоціюється з їх країною. Наприклад, у 2008 році стартував перший сезон Континентальної хокейної ліги ( КХЛ), створеної як альтернатива найсильнішій лізі США - НХЛ ( NHL), у 2012 році Україна разом з Польшею провела чемпіонат Європи з футболу, у 2014 Росія провела Зимові Олімпійські Ігри, створено Панамериканські Ігри, як спробу привернути туристичний та інвестиційний потік в свій глобальний регіон. Різні Універсіади і Чемпіонати Європи, Азії та Світу говорять про те, що спорт - це потужний інструмент просунути образ своєї країни і привернути увагу світової інвестиційної та туристичної спільноти . Також слід зазначити, що дані заходи носять більше іміджевий ( видовищний ) характер як подія , ніж просто спорт в своєму чистому вигляді - змагання на фізичну досконалість. Основна ставка йде на формування імені даного заходу (і звичайно ж команд і осіб), які можна надалі продавати, у прямому сенсі - продавати. А це можливо тільки при наявності спортивного бренду.

Спортивний брендинг, в широкому сенсі, - це системна робота з населенням, спрямована на: формування нормативної спортивної культури; розуміння необхідності ведення здорового способу життя та інтерес до подібних занять; знайомство жителів з ​​існуючими спортивними напрямками (професійними і «дворовими»); підтримка інтересу до міських спортивних заходів; формування позитивного іміджу міста через проведення великомасштабних заходів.

Спортивний брендинг може дати країні або окремому місту майбутню платформу для побудови власного бренду самої держави чи міста. Причому позитивний ефект від спорт- брендингу буде поширений автоматично на самі різні аспекти держави: на політичний лад в країні, на вищі посадові особи, бізнес, населення країни в цілому, туризм і т. і. Основна можливість, яку дає спорт- брендинг для державних осіб - це поліпшення іміджу цілої країни та її керівників з усіма витікаючими наслідками через перемоги спортсмена, команди або країни, а головне через формування великого спортивного заходу на своїй території чи наявності міцного спортивного об’єкту:

1. Великі приналежності країни до міжнародних заходів, столицями проведення яких є конкретні країни чи міста, надають потужну іміджеву складову для своєї території. Такі заходи стають брендами країн, працюють на поліпшення репутації країни в очах світової спільноти: інвесторів, бізнесу, туризму, організаторів великих спортивних змагань, ЗМІ, населення в цілому. Прямі телевізійні трансляції виступають як один з найефективніших відбивачів образу і сутності країни-господарки, її інвестиційний і туристичний потенціал і можливості. Яскраві сюжети, незвичайні історії, скандальні факти, видовищні моменти ігор, команд, спортсменів дає той потужний емоційний сплеск і інтерес до спортивних заходів , який в свою чергу, гарантує увагу від інвесторів, туристів і бізнесу.

2. Бренд даних заходів дає також не менш потужний мультиплікативний ефект всередині країни. Населення країни, бачачи подібний масштаб бренду заходу, не просто самого заходу, а саме сили його бренду відчувають значимість і спроможність власної держави перед світовою спільнотою. Без наявності бренду ігор даний ефект повністю відсутній - це буде просто спортивні матчі.

3. Володіння подібним брендом дає можливість на лідерство та вплив виду в певних регіонах глобального значення і галузях . Наприклад, Казахстан довів своє лідерство в Центрально-Азіатському регіоні, провівши такий масштабний проект як Азіада.

4. В умовах зростаючої комерціалізації Олімпійських ігор та світових чемпіонатів, підготовка, виступ спортсменів і збірних країни повинен включати потужний PR- супровід спортсменів, команд і країни, оскільки спортивні заходи - це одночасно брендинг і PR бізнесу країн-учасниць, які роблять величезні ставки на залучення інвесторів, іноземного бізнесу і туристів у країну.

5. Міжнародні змагання іміджевого формату (Олімпійські Ігри, чемпіонати світу з футболу та хокею та ін. ), значно більшою мірою містять емоційний компонент, ніж просто текучі змагання. Всі чекають своїх улюбленців команд і спортсменів, чекають від них чогось неповторного, високої майстерності, яскравого видовища і звичайно ж перемог. Від простого спортсмена цього не чекають.

6. На події такого рівня, як Олімпійські ігри та Чемпіонати світу йде боротьба, суперництво на прихованому плані між країнами. Наявність сильної команди з тих чи інших видів спорту, і, звичайно ж перемоги, яскраво говорять про економічну спроможність даної держави. Досить згадати найпотужніший емоційний сплеск у Росії після перемоги російської збірної з хокею на Чемпіонаті світу в 2008 році: люди виходили на вулиці, кричали, їздили на машинах з прапорами.

Брендинг того чи іншого спортивного об’єкту позитивно впливає на його капіталізацію. Для підтвердження можна розглянути такий приклад:

У 2000 році президентом футбольного клубу «Реал Мадрид» став Флорентіно Перес – людина амбітна, рішуча, стрімка. Він вирішив зібрати в « Реалі» всіх кращих футболістів-брендів планети.

Свою діяльність Перес почав з покупки португальця Луїша Фігу у «Барселони » за рекордні 71 млн євро. Через рік до лав «Реала» влився Зінедін Зідан , за якого заплатили «Ювентусу» ще більше - 75 мільйонів, ще через рік з «Інтера» прибув Роналдо, влітку 2003 року – Бекхем, а у 2004 – Оуен.

Таким чином, у сезоні 2004 / 05 разом грали чотири футболісти, які удостоювалися «Золотого м'яча»: Роналдо (кращий футболіст світу 1997 і 2002 років), Зідан ( 1998 р.), Фігу ( 2000 р.), Оуен ( 2001 р.). Це зібрання зірок стали називати « Галактікос ».

За п'ять з гаком років правління Переса «Реал » став одним із найприбутковіших клубів світу. Доходи при завершенні його президентства становили більше 500 млн. євро на рік.

Перес більше був кризовим менеджером і він знав , що успіх клубу не тільки в чемпіонство у Кубках або Чемпіонатах, а ще в лояльності уболівальників, інвесторів, партнерів і влади міста та країни. Як цього домогтися, якщо немає результатів у футболі, і, схоже що, найближчим часом вони будуть не особливі? Відповідь - у брендінгу.

Є бренди (зірки, кумири футболу ) - є лояльність до клубу. Є бренди - є капіталізація клубу і його акцій. Є бренди - є бізнес (реклама, промоушен, лінія товарів та ін.). Тобто є бренди - є гроші.

Його першочерговою метою, може і не було чемпіонство, але було підвищення матеріального благополуччя клубу. І Флорентіно Перес досяг цього. Він отримав визнання населення, влади, інвесторів, партнерів.

Спортивний брендинг діє в трьох площинах (рис. ).

Рис.