5. Розподіл продукції

Політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.

Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції. Реалізація цієї мети передбачає:

• Розробку стратегії збутової політики підприємства

• Вибір ефективних методів збуту

• Вибір певного рівня каналу збуту

• Вибір та обґрунтування типів посередників

Маркетингова політика розподілу — це діяльність фірми з планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу чи вико­ристання для задоволення попиту й отримання відповідного зиску.

Ключовий момент маркетингової політики розподілу —- це вибір та конструювання каналів розподілу.

Функції, види та характеристики каналів розподілу

Маркетингові канали розподілу — це маршрути, за якими то-_ари переміщуються.від місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого; це су­купність фірм чи осіб, які самі передають (чи допомагають пере­дати комусь іншому) право власності на конкретні товари на їх­ньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу:

а) функції, пов'язані з угодами:

• закупівля товарів;

• продаж товарів;

• переймання на себе ділового ризику партнерів, пов'язаного з можливістю несподіваного зменшення попиту на виготовлені товари;

б) логістичні функції:

• створення торговельного асортименту продукції;

• збереження продукції;

• комплектування партій поставок продукції;

• транспортування продукції;

в) функції обслуговування:

• торговельне обслуговування споживачів;

• стандартизація та контроль якості продукції;

• проведення маркетингових досліджень;

• планування продукції;

• визначення цін, націнок та знижок;

• просування продукції.

Розрізняють два базисні типи каналів розподілу - прямі та опосе­редковані.

Прямі - без використання посередників - канали розподілу вико­ристовуються фірмами, які бажають контролювати всю свою марке­тингову програму, підтримують тісний контакт зі споживачами, мають обмежені цільові ринки і достатні засоби для організації збуту.

Опосередковані - переміщення товарів через посередників - кана­ли розподілу використовуються фірмами для збільшення ринків збу­ту, кращого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.

Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і зворотного ходу (від споживачів до виробників). Останні використо­вують для розподілу ділових відходів, поворотної тари та ін.

Приклади каналів розподілу товарів промислового і споживчого характеру показані на рисунках 60 і 61.

Схема 1

Методи збуту:

П

С

рямий

В

О

С

П

посередкований

В

Змішаний

В

С

П

Прямий збут передбачає створення підприємством власної збутової мережі з обладнаними складськими приміщеннями, транспортом, мережею торгівлі, кваліфікованим персоналом. Ця система, як правило, використовується великим підприємствами, а також підприємствами, які виготовлюють поштучно складську продукцію.

Опосередкований збут передбачає продаж продукції товаровиробником операторам ринку, які здійснюють її реалізацію. У товаровиробників відпадає потреба у великих складах, транспорті, магазинах, збутовому персоналові. Як правило таким методом збуту користуються невеликі підприємства, які не мають власної торгової мережі. Основний недолік полягає в тому, що товаровиробник не може отримати за свою продукцію максимальну ринкову ціну.

Змішаний (комбінований) метод – передбачає реалізацію частини продукції силами товаровиробника, а більшу частину через посередників.

Канали розподілу мають дві характеристики:

• рівень каналу;

• ширина каналу.

Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу.

Ширина каналу – це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

Канал нульового рівня складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачеві.

Однорівневий канал включає одного посередника. На споживчих ринках цим посередником буває роздрібний торговець, а на ринках промислових товарів – агент зі збуту чи брокер.

У дворівневому каналі два посередники. На споживчих ринках такими посередниками є оптовий та роздрібний торговці, на ринках виробничого призначення – промислові дистриб’ютори та дилери.

Трирівневий канал має трьох посередників, тобто це оптовик, дрібнооптовий торговець, роздрібний торговець.

Існують канали з великою кількістю рівнів, але чим більше рівнів товароруху, тим менше можливостей у виробника контролювати його.

Канал нульового рівня

Однорівневий канал

Дворівневий канал

Трирівневий канал

Рис. 2. Канали розподілу різних рівнів

Приклад.

Фірма яка спеціалізується на оптовому продажу посуду та предметів для сервірування столу, може обрати такі канали збуту для реалізації своєї продукції.

Канал 1. Ювелірні магазини. Цей сегмент цікавлять дорогі, вишукані подарункові вироби.

Каналі 2. Універмаги, торгові центри. Через цей канал реалізуються всі асортиментні групи товарів, за винятком дуже дорогих виробів.

Канал 3. Спеціалізовані магазини, які торгують посудом. Через цей канал реалізуються товари масового попиту за низькими та середніми цінами: сервізами, чайники, келихи, чашки тощо.

Канал 4. Магазини господарських товарів і товарів для дому відділи господарських товарів і посуду в універсамах і продуктових магазинах. Через цей канал реалізуються товари масового попиту за низькими цінами.

Канал 5. Магазини та відділи сувенірів і подарунків. Через цей канал реалізуються товари подарункового асортименту за середніми та високими цінами.

Канал 6. Корпоративні клієнти: готелі, ресторани, бари, кафе, нічні клуби. Цей сегмент споживачів купує і товари функціонального призначення (посуд для ресторанів, кафе, барів, прийомів і банкетів), і товари подарункового асортименту.

Після цього необхідно визначити інтенсивність каналу товароруху.

Існують три методи реалізації виробів: інтенсивний, на правах винятковості та селективний.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію виробів на будь-якому підприємстві роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. Цей метод не втратив свого значення для виробників дрібних та недорогих виробів масового вжитку. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи продукцію великими серіями, що робить її доступною для багатьох споживачів. Проте інтенсивний розподіл має і свій зворотній бік. Навряд чи виробник може розраховувати на сприяння збільшенню обсягів збуту через посередників. Фактично підприємство повинно самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

Розподіл на правах винятковості полягає у виборі якогось одного торгового посередника в даному географічному регіоні, котрий продає продукцію підприємства. Найчастіше йдеться про надання йому виняткового права на реалізацію продукції підприємства в даному регіоні.

При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку з боку торгових посередників у справі просування своєї продукції та збільшення обсягів збуту, наданні додаткових послуг. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль на підвищення якості реклами, привернення уваги споживачів.

Обравши селективний розподіл продукції на ринку, підприємство-виробник укладає угоду з двома або більше організаціями роздрібної торгівлі, котрим і надається виключне право реалізовувати продукцію підприємства в тому чи іншому регіоні. Цей метод використовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торгових підприємств.

Отже, метод реалізації підприємством своєї продукції залежить, перш за все, від виду виробу та специфіки господарської діяльності в даному регіоні. Але, найголовніше, виробник повинен чітко уявляти, де саме споживач буде шукати цей товар.