14. Три уровня мерчендайзинга: внешний вид магазина; планировка и зонирование тор-гового зала; основные аспекты выкладки товаров.

Внешний вид магазина. На симпатию покупателей может рассчитывать магазин, имеющий собственное уникальное и узнаваемое лицо. Создание уникального образа охватывает все характеристики магазина, в том числе внешний вид. Внешний вид является своего рода товарной упаковкой, сообщающей о том, какие выгоды сулит его посещение. Значит, внешний вид должен быть четко подогнан под желаемый образ и отражать суть магазина. Наиболее ответственным моментом является выбор архитектурного стиля здания или адаптация уже существующего здания к желаемому имиджу. Вывеска должна быть емкой, и в тоже время отражать основную политику магазина. Она должна бросаться в глаза, делая магазин заметным издалека (вывеска сродни средневековому зазывале). Часто в формате вывески используют какой-либо рекламный слоган, что способствует привлечению покупателей.

ВИТРИНА - встречают по одежке, поэтому витрина продовольственного магазина должна быть «вкусной». Применительно к магазинам розничной торговли витрина выступает поручителем того, что здесь покупатель приобретет нужный ему товар. Т.к. я хочу рассказать о магазине сети «Магнит» оценим его деятельность непосредственно в этих категориях. У магазинов сети» Магнит» несомненно, есть свое лицо. Красно-белый фасад говорит сам за себя. Вывески и витрины фактически никакие. Но за счет выбранной цветовой гаммы магазины «Магнит» сложно перепутать с какими-либо другими, шаговой доступности; парковка желательна, но не обязательна.

Территория перед магазином также способна повлиять на решение посетить магазин. Например, если перед магазином грязь, лужи, препятствующие входу в него, покупатель может отказаться от посещения такого магазина. Перед магазином «Магнит» на Нормандии - Неман уложена брусчатка, причем с таким расчетом, чтобы вода не скапливалась на тротуаре. Внешний вид магазина - один из инструментов мерчендайзинга, способных привлечь покупателя. Грязные, пыльные витрины, лужи перед входом, обледеневшие ступеньки, отсутствие парковки вкупе с невзрачным видом магазина способны привести к тому, что покупатель даже не заглянет в Ваш магазин.

Планировка и зонирование торгового зала. Что касается планировки торгового зала: правильная планировка магазина предполагает решение следующих задач: обеспечение прохождения покупателей по всей площади торгового зала; обеспечение эффективного зонирования; распределение товарных категорий, с тем, чтобы обеспечить их максимальную экономическую эффективность; обеспечение эффективного торгового оборудования; создание эмоционально комфортного для покупателя обстановки.

Предварительное зонирование площади торгового объекта - необходимая составная часть концепции магазина. Дальнейшая планировка торгового оборудования в зале является, пожалуй, одной из наиболее важных составляющих технологического проектирования, от этого зависит увеличение оборота и прибыли магазина и, наоборот, ошибки здесь способны привести к убыткам в процессе эксплуатации магазина. При планировке торгового зала необходимо учитывать все торгово-технологические процессы, происходящие в магазине. В данном магазине «Магнит» нет четкого разделения на зоны. При входе в торговый зал определена зона ячеек хранения и упаковочные столы. Это все. Дальше полная неразбериха, отделов как таковых нет. При входе в торговый зал по правую руку находятся алкогольные напитки, по левую - чай, кофе. Четкого деления на отделы не существует в принципе: стеллаж с чипсами, под ним холодильники с пельменями, рядом в коробках фрукты. Конечно, постоянный покупатель уже сориентировался в этом магазине, но мне, как человеку новому было сложно найти нужный товар. Считается, что различные зоны неравноценны по отдаче. Походу своего движения покупатель в первой четверти зала совершает около 40% покупок, во второй - 30%, в третьей - 20% и в оставшейся - 10%. Также имеется статистика, что 80%покупателей обходят все точки продаж расположенные по периметру и только 50% покупателей обходят внутренние ряды. И хотя эти цифры весьма условные, применимы к объектам средней площади, их необходимо учитывать, для грамотного зонирования все товары в соответствии с предпочтениями потенциальных покупателей делят на: товары повседневного спроса; периодического спроса; импульсивного спроса. От этого зависит зона их расположения. Как правило, в зоне интенсивной торговли (в первой части торгового зала) размещают наиболее прибыльные товары. Для выравнивания отдачи с остальной торговой площади, товары повседневного спроса в основном размещают во второй и третьей частях зала преимущественно по периметру. На пути к ним располагают товары сопутствующего спроса, стимулирующие импульсные покупки.

Планировка после проведения зонирования определяются с методом торговли в отделах: самообслуживания; через прилавок; смешанный. После этого определяются, какой вид торгового оборудования будет применяться для различных групп товаров внутри отдела. На основании данных рассчитывается необходимая площадь экспозиции того или иного торгового оборудования. Затем происходит расстановка оборудования в отделах, при этом помимо основных, также предусматриваются дополнительные места продаж для товаров импульсного спроса. Также предусматриваются места для установки мобильных стендов и проведения промоакций. Чаще всего используется линейная планировка. Ряды торгового оборудования в центре зала расположены параллельно по направлению входа в торговый зал и кассовым терминалам. При этом торговая площадь используется наиболее рационально, а покупатель легко ориентируется в торговом зале и чувствует себя комфортно. С точки зрения организации внутренней безопасности и защиты от краж эта планировка также имеет неоспоримые преимущества. При расстановке оборудования в торговом зале обычно используют принцип «подобное - подобному». Для чего это делается? Во-первых: покупателю легче ориентироваться в торговом зале. Во-вторых: при компактно расположенном холодильном оборудовании сокращаются потери холода в зал. В-третьих - торговый зал выглядит наиболее эстетично. Кроме отделов очень важно спроектировать следующие зоны: зона входа - выхода; зона входа в торговый зал; рассчетно-кассовая зона.

ЗОНА ВХОДА-ВЫХОДА. Здесь располагаются упаковочные столы для покупателей, камеры хранения, торговые точки арендаторов, накопители покупательских корзин и тележек. В этой зоне часто пересекаются потоки покупателей, поэтому в планировочном решении необходимо заложить достаточное пространство для движения покупателей и по возможности развести встречные потоки. Перед началом планировки необходимо определиться будет ли организован выход с тележками на парковку. В планировке также нужно учесть, каким образом будут собираться покупательские тележки. Иногда в зоне входа предусматривают специальные места для установки рекламных стендов и проведения промоакций.

ВХОД В ТОРГОВЫЙ ЗАЛ Ширина турникета в торговом зале должна соответствовать расчетной проходимости (как правило, от 2метров при площади от 1000 м кВ). Непосредственно перед входом, ровно, как и после выхода должно быть достаточно свободного места во избежание скопления покупателей. При этом надо обеспечить свободный разбор покупательских корзин и тележек. Важно не перегрузить торговое пространство после входа через турникет, особенно, если запланировано направить покупателя в одном, нужном направлении. Покупатель не должен ощутить давления и почувствовать, что им манипулируют. Зона входа - идеальное место для выкладки товаров импульсного спроса и высокоприбыльных товаров периодического спроса.

РАСЧЕТНО-КАССОВАЯ ЗОНА. Как правило, основной вопрос при организации расчетно-кассовой зоны - определение оптимального количества кассовых терминалов. Существует несколько методов определения их количества. Не приводя сложных расчетов, в среднем принято считать, что для продуктового магазина площадью 500-1500 кв.м. в зависимости от проходимости необходим один кассовый узел на 80-150 кв.м. В любом случае лучше иметь некоторый запас кассовых узлов или предусмотреть в проекте возможность их дополнительной установки в процессе эксплуатации магазина. Если в перспективе будет происходить отток покупателей. Вызванный нежеланием стоять в очередях, то разовая экономия на количестве кассовых терминалов не имеет смысла.

Прикассовая зона - место совершения большого количества импульсных покупок. Для стендов с товарами импульсного спроса необходимо предусмотреть отдельные места, не уменьшая при этом свободную площадь прикассовой зоны. Распространенной ошибкой является перегрузка прикассовой зоны импульсными товарами и узкие проходы через кассы.

ШИРИНА ПРОХОДОВ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ. Реальную ширину торгового прохода определяют в зависимости от запланированного покупательского потока. Необходимо создать условия для неспешного выбора товаров. Особое внимание следует ширине проходов вдоль отделов с товарами повседневного спроса, т.к. здесь скапливается много покупателей. Ширина проходов в таких местах должна быть не менее 2-2,5м Ширину проходов между стеллажами делают в пределах 1,6-2,2м. При меньшей ширине покупателям тяжелее расходиться и они постараются покинуть ряд или проигнорируют его. При большем расстоянии покупатель будет придерживаться какой-либо одной стороны.

ВЫКЛАДКА ТОВАРОВ является особым инструментом достижения целей мерчендайзинга. Классический подход к размещению товаров в торговом зале предполагает определение места товаров по высоте и длине торгового оборудования, расположение отделов. При этом учитывается ряд основных факторов: частота приобретения товаров отдельных групп, габариты товаров; затрачиваемое покупателем время на их осмотр и отбор; количество разновидностей товаров. Выкладка - молчаливый продавец. Она предназначена для демонстрации, облегчения поисков выбора необходимого товаров, а также создания потребительских предпочтений. Применяют следующие приемы выкладки товаров: навалом; штабелем; стопками, расположенными в ряд. Наиболее удобна выкладка навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные пирамидой или стопками, и смелее берут товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять выкладку. Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

Выкладка товаров подразделяется на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит и магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров. Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок.

Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом.

Общая площадь выкладки магазина исчисляется как сумма площадей всех плоскостей торгового оборудования, предназначенных для показа товаров в торговом зале. При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Оптимальный размер выкладки определяется на основе сравнения продаж товара и выделенного для него места на полке со средними цифрами по магазину. Место, занимаемое товаром на полке, может измеряться в трех вариантах: по длине полки (линейный метр), фронтальной площади (квадратный метр) и объему (кубический метр).

Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. В моменты повышенного спроса на товар следует расширить отводимое для него место.

На высоких прилавках полки, расположенные на уровне глаз, концентрируют 40% познавательных ресурсов человека и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее привлекательными являются полки, расположенные выше уровня глаз (10 %) и на уровне пола (20 %) Полки на уровне рук имеют средние показатели (30 %).

Также выделяют 3 основных типа выкладки:

вертикальная - предполагает расположение однородных товаров несколькими рядами, на всех полках торгового оборудования сверху вниз. Такой показ удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели, словно читают книгу, переводя взгляд слева направо и, сверху вниз. В продовольственных магазинах общенациональны марки размещают на уровне глаз. А частные - на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок на уровне глаз, постепенно доходя до нижних полок. Считается, что вертикальная выкладка наиболее эффективна т.к. обеспечивает быстрое ориентирование и удобство выбора покупателями любого роста, в отличие от горизонтальной выкладки.

Горизонтальная - предполагает размещение однородных товаров по всей длине торгового оборудования. На самой нижней полке располагается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема. Товары, в реализации которых магазин особенно заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей, товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагают на середине полки, а сильные в начале и конце ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных, слабые товары заимствует у них дополнительное внимание покупателя. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно движения покупательского потока. Чтобы максимально облегчить покупателям поиск нужного товара. На полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. В магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совершенно не видны, однако, и в супермаркетах на их долю приходится лишь 5%общего количества продаж.

В магазинах часто создаются основные и дополнительные точки продаж, в которых уместна дисплейная выкладка. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продаж данного товара. При выкладке товаров используют следующие приемы:

Представление по видам и стилям. Например: когда покупатель ищет шоколад, он надеется найти всю продукцию в одном месте.

Представление по ценовым категориям.

Фронтальное представление. Представляет товар с наиболее привлекательной стороны. Для этого единицу товара представляют в развернутом виде. Размещение товара на полках в основной точке продаж - один из главных инструментов мерчендайзинга. Если учесть, что только 5 % всех магазинных продаж приходится на дополнительные выкладки, значение основной выкладки становится очевидным.

Главными принципами основной выкладки являются: обзор - товар должен быть обращен лицевой частью к покупателю. Человеческий глаз может воспринимать продукт, если рядом представлены 3-5 однотипных упаковок. Поэтому, какой бы ни была длина полки, товар должен стоять относительно свободно. Правило "лицом к покупателю "Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация должна быть легко читаема.

Доступность. Следует помнить, что покупательная способность человека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты располагаются на верхних полках, тяжелые на нижних (риск того, что, снимая тяжелый товар с верхней полки, покупатель может его уронить или получить травму может препятствовать совершению покупки).

Опрятность. Полки надо регулярно мыть. Непривлекательный товар в поврежденной упаковке должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продаж.

Соответствующий вид товаров «переднего ряда». В течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полках.

Наполненность полок. Размещая товар в магазине, и в первую очередь надо заботиться об удобстве покупателей. При посещении магазина он менее чем за полчаса выбирает от 30 до 40 видов товара из 10-150тысяч. Отсутствие нужного вызывает раздражение, неудовольствие. Теряем покупателя.

Маркировка цен. Цена и другая информация должны быть хорошо читаемы. С изменением цены важно своевременно менять ценник. Определенное местоположение товара. Менять местоположение товара желательно только в пределах отдела и по веской причине, той группе. В магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совершенно не видны, однако, и в супермаркетах на их долю приходится лишь 5%общего количества продаж. В магазинах часто создаются основные и дополнительные точки продаж, в которых уместна дисплейная выкладка. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продаж данного товара. При выкладке товаров используют следующие приемы:

Идейное представление товара. В основе этого подхода обычно лежит какая-то идея или имидж магазина; Представление по видам и стилям. Например: когда покупатель ищет шоколад, он надеется найти всю продукцию в одном месте.

Представление по цветовой гамме. Наиболее привлекательны красный, оранжевый, желтые цвета.

Определенное местоположение товара. Менять местоположение товара

желательно только в пределах отдела и по веской причине.