Тема 10. Міжнародний маркетинговий комплекс: товарна політика

План

усне експрес-опитування стосовно сутності, типів і різновидів міжнародних маркетингових комплексів

1.Які наразі розроблені концепції маркетингового комплексу. Які умови їх застосування?

В умовах високої конкуренції і нестабільної економічної ситуації в країні та світі досягти поставлених цілей можна тільки за рахунок застосування широкого асортименту взаємопов'язаних інструментів маркетингу, використовуючи комплексний маркетинговий підхід. Комплексність означає, що маркетингові дії (проведення маркетингових досліджень, реалізація цінової політики, розробка і надання послуг, їх просування на ринок), взяті самі по собі, не здатні забезпечити того ефекту, який дає здійснення маркетингу як системи.

Існує кілька моделей, на підставі яких здійснюється комплексне маркетингове вплив учасників ринкового процесу на споживачів своїх послуг. Найбільш поширеними і часто вживаними є наступні моделі:

1. Концепція marketing-mix «5р»:

 Product, товарна політика фірми (товарний маркетинг) - орієнтована на ринок маркетингова політика щодо формування асортиментного ряду товарів (продукції і послуг), їх товарних і споживчих властивостей (якості), а також упаковки, брендингу, неймінга, іміджу торгової марки і т.д .;

 Price, цінова політика компанії (цінової маркетинг) - орієнтована на ринок програма ціноутворення: розробка рівня і поведінки цін, механізмів цінового впливу на покупців і конкурентів, цінових методів стимулювання збуту;

 Place, місце і час продажу, рух товару і дистрибуція (збутовий маркетинг) - вибір оптимальних каналів збуту і торгових посередників, організація зберігання та транспортування товару (логістика);

 Promotion, просування товару (маркетинг комунікацій) - система інформування потенційних клієнтів, створення позитивної думки про товар і фірму допомогою різноманітних методів стимулювання збуту (реклама, сервіс і т.д.);

 People, виробники і постачальники, продавці і покупці товару (маркетинг відносин) - механізми взаємодії між суб'єктами ринкових відносин (виробник - продавець, виробник - постачальник, продавець - покупець); розробка кадрової політики компанії (підбір і навчання персоналу, орієнтованого на клієнта і цілі фірми); формування потенційних клієнтів. Як напрямок маркетингової діяльності з'явилося відносно недавно в якості доповнення до існувала концепції «4Р».

2. Модель «7Р»: більш сучасна, вдосконалена концепція «4Р», доповнена елементами:

 People - виробники, постачальники, продавці і покупці товару (маркетинг відносин);

 Process - процеси надання послуг;

 Physical evidence - фізичні характеристики.

3. Модель «4С»: еволюціонувала в напрямку споживача концепція «4Р»:

 Customer value needs and wants - цінність, потреби і запити споживача;

 Cost - витрати (витрати) для споживача;

 Convenience - доступність (зручність) для споживача;

 Communication - комунікації зі споживачем.

Що зародилася ще в 60-і рр.. і отримала широкий розвиток в 80-90-і рр.. минулого століття концепція «4Р» була згодом вдосконалена. Будучи на сьогоднішній день стрижневою у питаннях організації маркетингу на підприємстві, дана концепція проте більшою мірою орієнтована на відчутні, ніж на невловимі товари (тобто послуги).

Водночас ефективність її застосування більшістю організацій настільки очевидна, що не розглядати її у відношенні підприємств сфери гостинності було б вельми не розумно.

У таблиці 1 представлені характерні особливості кожного елемента комплексної маркетингової концепції «5Р».

Таблиця 1. Сутність концепції marketing-mix «5Р»

Product (товар)	Здійснення товарної політики грунтується на виробництві і реалізації товарів (продукції і послуг), затребуваних сучасним ринком. Вона досягається за рахунок орієнтації компаній на потреби і потреби покупців (як своїх, так і потенційних). У цьому зв'язку виникає необхідність у проведенні грамотної асортиментної політики, метою якої є максимальне задоволення потреб покупців і їх переваг, що, у свою чергу, має сприяти залученню нових споживачів. Важливе значення набуває і життєвий цикл товарів. У рамках товарної політики необхідно тонко вловлювати сучасні віяння ринку і вчасно реагувати на його мінливу кон'юнктуру. Вироблена компаніями продукція і надаються ними послуги повинні бути завжди затребувані, актуальні і своєчасні. Це дозволить не тільки зберегти, а й значно примножити частку, займану організацією на ринку.
Price (ціна)	У сучасних ринкових умовах ціна є основоположним чинником на стадії прийняття споживачем рішення щодо доцільності чи недоцільності придбання товару. Процес управління ціноутворенням в організації вкрай складний і трудомісткий. Існує ряд параметрів, які необхідно враховувати при розробці ефективної цінової стратегії. По-перше, вона повинна бути найретельнішим чином спланована. По-друге, необхідно враховувати особливості виробництва самого товару (його собівартість, становище на ринку; місце і час реалізації; цінову політику компанії-конкурентів; специфічні особливості потенційних покупців та ін)
Place (місце)	Поняття «місце надання послуги» набуває першочергового значення, оскільки розглядається з позиції досяжності послуг для споживачів. Управління цієї змінної в концепції «5Р» дозволяє компаніям здійснювати найбільш ефективний охоплення цільової аудиторії шляхом грамотного розташування своїх філій і забезпечення їх усім необхідним для більш якісного надання послуг.
Promotion (просування)	Просування - це будь-яка форма повідомлень, застосовуваних організаціями для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (продукцію і послуги), їх переваги і вигоди. Сюди входить вся сукупність заходів щодо просування продукції та послуг. Просування включає в себе: рекламу, заходи щодо зв'язків з громадськістю (PR), прямий маркетинг, пропаганду, заходи щодо стимулювання збуту, особисті продажі та ін Оскільки якість послуг багато в чому залежить від надають їх людей, для залучення споживчого уваги бажано розставляти акценти НЕ тільки на самих послугах, але і на тих фахівцях, які працюють в даній компанії і займаються її розробкою та надання. Це особливо характерно для компаній індустрії гостинності, зайнятих в області побутового обслуговування населення (перукарні, салони краси), медицини, ресторанного бізнесу, розваг і т.п.
People (люди)	Цей багатогранний компонент (ще його називають «маркетингом відносин») з'явився порівняно недавно: в 90-і рр.. минулого століття. Дана складова органічно доповнює всі чотири попередні елемента концепції. Без такої складової, як «люди» (а на ринку це не тільки виробники і споживачі, але також покупці і постачальники), неможливо реалізувати жодну з чотирьох представлених в таблиці політик: ні товарну, ні цінову, ні дистриб'юторську, ні комунікаційну. За таких умов управління людськими ресурсами стає пріоритетною стратегічним завданням організації. Перед маркетингом і менеджментом компанії стоїть завдання формування організаційної (корпоративної) культури, орієнтованої на споживача. Термін «люди» застосовується в маркетингу послуг і для позначення діяльності з управління клієнтською базою, вирішення питань щодо впорядкування та розподілу потоків відвідувачів. У сфері b2b маркетинг відносин сприяє грамотному і ефективному налагодженню контактів з потенційними партнерами та проведення з ними переговорів.

Певна обмеженість представленої моделі на увазі її слабкою адаптивності до нематеріальній сфері діяльності призвела до її розширення з «5Р» - до «7Р». Таким чином, маркетингова концепція «7Р» включила в себе ще дві складові, що мають важливе практичне значення для сфери послуг (табл. 2).

Таблиця 2. Удосконалена концепція marketing-mix («7Р»)

Process (процес надання послуг)

Ступінь залученості споживачів в процеси виробництва та надання послуг значно вища, ніж при виробництві матеріально-речових благ. Крім того, надання послуг і їх споживання, порівняно зі сферами матеріального виробництва, відбуваються одночасно. За існуючої нерозривному взаємозв'язку процесів надання та споживання послуг ступінь контакту між виробником і споживачем може бути різною. Таким чином, цей елемент в концепції marketing-mix покликаний приділяти особливу увагу процедурам взаємодії між споживачами послуг та організаціями, їх надають.

Physical evidence (фізичне оточення послуги)

Включає в себе всі ті матеріально-речові об'єкти і візуальні образи, які дозволяють потенційному споживачеві оцінити і спрогнозувати якість майбутньої послуги. Застосування на практиці цього елемента дозволяє організаціям формувати власний стійкий і позитивний імідж в очах клієнтів. Для досягнення поставленої мети компаніям необхідно вживати заходів щодо поліпшення рівня сервісу і якості обслуговування своїх клієнтів.

Саме дана маркетингова модель найбільшою мірою відповідає нематеріальній сфері діяльності, добре відображає специфіку послуг і може служити основою при формуванні комплексної маркетингової політики, що включає наведені нижче основні компоненти.

Таким чином, два додаткові елементи до існувала концепції «5Р» (з урахуванням приєднаного до неї компонента «People») обгрунтовують необхідність вивчення моделі «4С» як найбільш клієнтоорієнтованої.

Ця концепція зазвичай застосовується в тих випадках, коли розглядається вже не маркетинг в цілому, а лише ті його інструменти, які здатні сформувати споживчу симпатію і зацікавленість. Тому у своїх працях один з основоположників сучасного маркетингу Філіп Котлер цю модель трактує таким чином: «Концепція« 4С », де товар можна порівняти з цінністю для споживача (Customer value), ціна - з витратами споживача (Customer costs), місце - з доступністю товару для споживача (Customer convenience), а просування - з інформованістю споживача (Customer communication) ».

Запропонована в кінці 80-х рр.. минулого століття професором Колумбійського університету Р.Ф. Лотерборном концепція «4С» за рахунок своєї клієнтської спрямованості отримала велику популярність. Переорієнтувавши комплекс маркетингу з «4Р» на «4С», Лотерборн отримав наступну модель (табл. 3).

У результаті детального аналізу представленої моделі стають очевидними причини її особливої популярності у підприємств сфери послуг. Послуга нематеріальна, а значить, організації, що займається її наданням, доводиться застосовувати всю свою майстерність і вміння, щоб потенційний споживач звернувся за послугами саме до неї, а не до конкурентів.

Не встигнувши до кінця оформитися і адаптуватися в науковому середовищі, модель «4С» практично відразу отримала визнання і свій подальший розвиток. У 80-90-і рр.., Коли відбулося насичення основних ринків, а конкурентна боротьба помітно посилилася, виробник був змушений проводити дослідження споживчих переваг, щоб успішно боротися за своїх клієнтів, не дозволяючи їм переходити до конкурентів.

Таблиця 3. Суть концепції «4С»

Customer value, needs and wants (цінність, потреби і запити споживача)	Це буквально кожна складова товару (продукту або послуги). Даний елемент обгрунтовує необхідність більш ретельного вивчення споживчих переваг, а також тісно пов'язаний з правильним сприйняттям своєї цільової аудиторії.
Cost (витрати, витрати для споживача)	Як і в інших сферах діяльності, витрати розподіляються на прямі і непрямі. Прямі витрати включають в себе перш за все матеріальні і фінансові, а непрямі - витрати психологічного, тимчасового та іншого характеру. Іншими словами, до витрат відносяться не тільки грошові кошти, витрачені на продукцію або послугу, але і зусилля, пов'язані з їх придбанням: наскільки буде готовий потенційний клієнт, витративши час і певні зусилля, приїхати в конкретну компанію і придбати у неї ті чи інші види товарів (продукцію і послуги).
Convenience (доступність для споживача)	Для споживача товар повинен опинитися в потрібному місці і в потрібний час. Показник доступності товару для клієнта увазі те, що він повинен не тільки задовольняти якусь базову потребу (наприклад, у відпочинку, харчуванні, подорожах), але і нести в собі цілий ряд додаткових вигод і переваг, призначених для потенційних споживачів. Тому правильніше було б використовувати замість терміна «Convenience» термін «Value» (цінність), який вже частково знайшов своє відображення в даній моделі.
Communication (комунікації)	Цей елемент обгрунтовує ступінь інформованості споживача. Споживачі повинні не лише чути про те чи іншому товарі, а й бути достатньою мірою обізнаними про його значущих характеристиках, вигодах, одержуваних від його придбання і подальшого використання, а також про доступність та інших перевагах порівняно з аналогічними товарами компаній-конкурентів. Багато в чому це залежатиме від ефективної маркетингової комунікаційної політики підприємства, що включає в себе широкий спектр всіляких інструментів: рекламу, PR, прямий маркетинг, методи стимулювання збуту та ін

Дана модель фактично обгрунтувала необхідність формування всіляких програм споживчої лояльності. Вона націлена на своїх споживачів - на їх бажання і переваги, на спільне плідну співпрацю та неодмінна отримання від них зворотного зв'язку, щоб надалі покращувати свої продукти і послуги, а також механізми їх просування.

2.Який взаємозв’язок існує між різними концепціями маркетингових комплексів?

3.Охарактеризуйте типи міжнародного маркетингового комплексу за ступенем стандартизації. Наведіть приклади.

Залежно від ступеня пристосування міжнародного маркетингового комплексу до особливостей різних зарубіжних ринків (сегментів світового ринку) в маркетинговій практиці виділяються три типи маркетингового комплексу: індивідуалізований (диференційований), стандартизований, комбінований (рис. 30).

 

 

Рис. 30. Типи міжнародного маркетингового комплексу

 

Індивідуалізований (диференційований) маркетинговий комплекс передбачає пристосування всіх його елементів до потреб кожного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку).

In many circumstances a company will have to adapt their product and marketing mix strategy to meet local "needs and wants" that cannot be changed. Mcdonald is a global player however, their burgers are adapted to local needs. In India where a cow is a sacred animal their burgers contain chicken or fish instead of beef. In Mexico McDonalds burgers come with chilli sauce. Coca-cola is some parts of the world taste sweeter than in other places. KFC? P&G? Braun

Стандартизований маркетинговий комплекс характеризується тим, що всі його елементи однаковою мірою пристосовуються до всіх зарубіжних ринків або сегментів (в усіх країнах товар пропонується з стандартними, однаковими характеристиками, за однаковою ціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілення).

The arguments for standardisation state that the process of adapting the product to local markets does little more than add to the overall cost of producing the product and weakens the brand on the global scale. In today’s global world, where consumers travel more, watch satellite television, communicate and shop internationally over the internet, the world is a smaller than it used to be. Because of this there is no need to adapt products to local markets. Brands such as MTV, Nike, Levis are all successful global brands where they have a standardised approach to their marketing mix, all these products are targeted at similar groups globally. Самсунг, Аpple

Комбінований маркетинговий комплекс передбачає одночасну як диференціацію деяких елементів, так і стандартизацію інших. Наприклад, стандартний товар може однаково рекламуватися на всіх зарубіжних ринках, а ціни та канали розподілення бути адаптованими до місцевих умов. Це — найбільш поширений підхід до побудови та реалізації міжнародного маркетингового комплексу.

Nestle packing