Договір франчайзингу

Договір франчайзингу є самостійним інститутом договірного права, хоча законодавство України не виділяе цей договір як особливий вид договорів, таких, як, наприклад, договір купівлі-продажу, договір оренди, договір підряду. Цей договір носить комплексний характер і включає елементи, характерні для договорів що різняться за метою, предметом і правовою конструкцією. Порівнюючи договір франчайзінгу з ліцензійним договором можна дістатися висновку що правове положення ліцензіара і ліцензіата  схоже з правовим положенням франчайзера і франчайзі, це стосується лише ліцензійної частини договору; в іншому  договірні відносини між франчайзером і франчайзі значно ширше і різноманітніше.

Деякі вчені вважають договір франчайзингу специфічним видом ваучінгу (поручительства) чи формою поручительства за допомогою довіри свого товарного знака інший фірмі. Однак договір поручительства значно відрізняється від франчайзингу метою предметом та змістом. Подібність спостерігається лише в частині відповідальності франчайзера перед споживачем за невідповідність якості товарів та послуг, де споживача можна розглядати як кредитора а франчайзі - як боржника.

Поряд з такими умовами як предмет договору, ціна, терміни виконання  в угоді про франчайзинг передбачається цілий ряд додаткових умов, що встановлюють і конкретизують форми співробітництва франчайзера і франчайзі.

Включення чи не включення в договір цих додаткових умов і їх  зміст з юридичної точки зору цілком залежить від волі сторін, тобто потенційних франчайзера і франчайзі. Сам предмет договору вимагає, щоб цілий ряд аспектів не виявився упущеним, а одержав у ньому те чи інше відображення. Тому, приступаючи до складання угоди, сторони повинні чітко усвідомити собі, про що вони хочуть домовитися і що буде предметом їхнього договору. Цим будуть визначені всі інші положення, що будуть включені потім в остаточний текст угоди.

Договір франчайзингу є консенсуальним, вступаючи в силу з моменту підписання його обома сторонами, що досягли згоди з усіх істотним умов договору.

У чому сутність прямого інвестування як моделі виходу фірми на зовнішній ринок? Охарактеризуйте форми прямого інвестування, умови застосування, переваги та недоліки кожної з форм?

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия тл границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что даст возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой сред?. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий.

Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок. Возможны два метода прямых инвестиций.

Во-первых, предприятие может создать новую компанию нам внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому, что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование.

Во-вторых, предприятие может приобрести уже существующую иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести изменения в организационную структуру иностранной компании.

Прямые инвестиции обладают рядом преимуществ по сравнению с другими способами выхода на внешние рынки. Предприятие может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику. Это может быть особенно необходимо для крупных предприятий, которые стремятся проводить единую политику на всех своих рынках. Это поможет более эффективной ценовой конкуренции, так как если товары производятся в стране сбыта, то не надо нести транспортных издержек, также затрат связанных с тарифами.

Наконец, предприятие получает прямой контакт со своими клиентами на иностранном рынке и значит, может полнее удовлетворять их требования, что повышает его конкурентоспособность.

Существуют и недостатки прямых инвестиций. При прямых иностранных инвестициях велик риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается.

При решении покинуть иностранный рынок предприятие может не только потерять значительные ресурсы, вложенные в него, но и нанести урон своей репутации. К тому же иностранное государство может налагать ограничения, препятствующие, проведению политики компании в отношении своих товаров или их сбыта.

Таким образом, управление предприятием на зарубежных рынках имеет свою специфику. Дополнительные трудности возникают у предприятий, привыкших ориентироваться только на внутренний рынок. Следовательно, руководство предприятий должно уделять разработке стратегии выхода на зарубежные рынки особое внимание.

Дайте порівняльну характеристику моделей виходу фірми на зарубіжний ринок за критеріями: контроль ринку, ресурсні вимоги, ризик, гнучкість, причетність до міжнародного маркетингу.

Кожна з моделей виходу фірми на зовнішній ринок має свої недоліки та безумовні переваги, які потрібно розглядати у контексті, насамперед, особливостей товару. Водночас, доцільно зіставити стратегії за такими критеріями: контроль ринку (близькість до споживача, можливість швидко реагувати на зміни потреб, контролювати тенденції попиту та пропозиції); гнучкість (можливість швидко та адекватно адаптувати діяльність до елементів бізнес-середовища, що змінюються); ресурсні вимоги (необхідність мати певну кількість фінансових, матеріальних та трудових ресурсів для організації та розвитку діяльності); ризик (загроза виникнення непередбачених втрат очікуваного прибутку, доходу або майна, коштів у зв’язку з випадковими змінами умов економічної діяльності або інших обставин); причетність до міжнародного маркетингу (необхідність та ступінь використання концепції міжнародного маркетингу в організації діяльності фірми) (табл. 14).

Таблиця 14

Порівняльна характеристика стратегій виходу на

зовнішній ринок

 

	С т р а т е г і ї
Критерій	Експорт	Спільне підприємство	Пряме володіння
Контроль ринку	Н	С	В
Гнучкість	С	В	Н
Ресурсні вимоги	Н	С	В
Ризик	Н	С	В
Причетність до міжна­родного маркетингу	Н	С	В

Н — низька (низькі, низький)

С — середня (середні, середній)

В — висока (високі, високий)

ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА МОДЕЛЕЙ

ВИХОДУ ФІРМИ НА ЗОВНІШНІЙ РИНОК

Модель Основні переваги Недоліки, загрози, вимоги

Прямий експорт • безпосередні контакти зі споживачем

• можливість швидше при¬стосуватися до вимог ринку

• повний контроль за маркетингом • необхідність мати кваліфікований персонал експортної служби

• менший контроль за ло-гістикою ніж у разі інвес-тування

Непрямий екс-порт • прискорення виходу на ринок

• маркетингова компетент¬ність посере-дників • збут стандартних про-мислових та споживчих товарів

• відсутність контакту зі споживачами

• маркетингова залежність від посередника

Ліцензування • мінімальний політичний ризик

• можливість проникнення на протекціоністські ринки • неможливість контролювати виробництво та мар-кетинг ліцензованого то-вару

• перетворення ліцензіата в конкурента

• нижча прибутковість порівняно з прямим експортом та інвесту-ванням

• комерційний ризик

Франчайзинг • швидкість виходу на ринок

• надійність захисту тор-говельної марки

• можливість одночасного виходу на декілька ринків

• відсутність або мініма-ль¬ність витрат

• мінімальний політичний ризик • складність пошуку на-дійного партнера

• обмежена прибутко-вість

• недостатній контроль

• можливість створення кон¬курента

• неможливість викорис-тан¬ня інших моделей у цій країні на час дії угоди

Управління за кон¬трактом • передінвестиційна стадія виходу на ринок

• можливість встановлен-ня певного управлінського контролю над зарубіжним місцевим підприємством

• набуття маркетингового досвіду • обмежена прибутко-вість

• обмеження на маркетинг товару

• тимчасовість

• залежність від стратегії партнера

Закінчення табл. 15

Модель Основні переваги Недоліки, загрози, вимоги

Технічна допомога • мінімальний політичний ризик

• довготерміновість • пріоритет замовника

• відповідальність за кож-ну стадію контракту

• присутність на ринку обмежена термінами кон-тракту

Угода «під ключ» • довготерміновість

• гарантії сторони, що при¬ймає

• прибутковість

• можливість вертикаль-но¬го та горизонтального інтегрування • великі ресурсні вимоги

• необхідність мати та підтверджувати позитивний бізнес-імідж

• багатоаспектність кон-

тракту та складність переговорного процесу

Підрядне вироб-ництво • відносно невеликі фінансові та управлінські ресурси

• швидкий вихід на ринок

• уникнення проблем з місцевою власністю

• контроль над маркетин-гом

• ефективність застосування на маленьких та протек-ціоністських ринках • складність вибору місцевого партнера

• необхідність, як правило, надання технічної допомоги

• можливість створення кон¬курента на майбутнє

Спільне виробництво • мінімальний ризик виходу на ринок

• довготерміновість зв’яз-ків • залежність від партнера

• обмежений контроль виробництва та марке-тингу

Пряме інвесту-вання • економія за рахунок ви-трат на виробництво та доставку

• збільшення обсягу реалізації, якщо встановлена імпортна квота або обмежені виробничі потужності вдома

• маркетингові переваги (адаптація товару, конт-роль за розподілом, гнучке просування, цінові маневри, післяпродажний сервіс, знання конкурентного середовища, імідж місце-вої компанії) • збільшення витрат на маркетинг

• високі ресурсні вимоги

• вищий ризик втрат вна-слідок високих ресурсних вкладень

• необхідність стратегіч-ного планування

• значні витрати на маркетингові досліджен-ня

• тривалий період окупності

• складність деінвестування у разі провалу або зміни стратегії

Проблема вибору моделі (моделей) виходу фірми на закордонний ринок виникає у таких ситуаціях: при розробці міжнарод-ної маркетингової стратегії фірми; при виникненні можливості (або необхідності) розвитку діяльності на певному закордонному ринку. Перше рішення є стратегічним, а друге тактичним. В обох випадках на остаточне рішення щодо стратегії виходу фірми на зовнішній ринок впливає сукупність внутрішніх і зовнішніх (по відношенню до фірми) чинників.

Охарактеризуйте внутрішні та зовнішні чинники вибору моделей виходу фірми на зовнішній ринок.

До внутрішніх чинників належать: ресурсні можливості, хара-ктеристики продукту, конкурентні позиції фірми та корпоративна політика. Політика національного уряду, можливості ринку, фінансові та цінові параметри ринку, гео-культурне середовище, рівень економічного розвитку та економічний стан, політичне середовище — це основні зовнішні чинники, що впливають на вибір моделі виходу фірми на ринок.

Блок 6