Тема 9. Стратегії і моделі виходу фірми на зовнішній ринок

Семінарське заняття 11. Вибір стратегії виходу фірми на зарубіжний ринок. Дискусія з елементами аналізу..

План

експрес-опитування за контрольними питаннями:

Що таке модель виходу фірми на зарубіжний ринок?

Після вибору найадекватнішого конкурентним перевагам та потенціалу фірми зарубіжного ринку, логічно постає питання щодо форм присутності на цьому ринку, а отже і стратегій виходу на нього. Під моделлю виходу фірми на зовнішній ринок розуміють організаційно-правову форму, що забезпечує проникнення товарів, технологій, людських ресурсів, управлінського досвіду та інших ресурсів фірми в зарубіжну країну.

Охарактеризуйте типи моделей виходу фірми на зовнішній ринок.

Міжнародна бізнесова практика виділяє три основні стратегії виходу на зовнішній ринок: експорт, спільне підприємництво, пряме інвестування.

Коли застосовується модель експортування, то виробництво залишається на національній території, що має свої недоліки та переваги. Спільне підприємництво та пряме інвестування потребують уже організації виробництва за кордоном. При цьому деякі форми спільного підприємництва реалізуються на основі укладання контрактів, без додаткових інвестицій, а спільне володіння та пряме інвестування передбачають інвестиції, тобто довгострокові вкладення капіталу в підприємства, соціально-економічні програми, підприємницькі та інноваційні проекти. Це зумовлює виділення контрактних та інвестиційних моделей виходу на зовнішній ринок.

Які є умови застосування, типи, переваги та недоліки моделей експортування?

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт.

Нерегулярный экспорт-это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.

Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в немоди-фицированном   виде.   Из  трех   возможных   вариантов  стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Косвенный маркетинг:

* через отечественного купца – экспортера;

* через отечественного агента по экспорту;

*через отечественную кооперативную организацию.

Прямой экспорт:

*через экспортный отдел, находящийся в собственной стране;

*через сбытовое отделение или филиал за рубежом;

*через коммивояжеров по экспортным операциям;

*через зарубежных дистрибьютеров или агентов.

Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники - это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди компаний начинающих свою экспортную деятельность, так как она требует меньших финансовых средств и связана с меньшим риском. Такой экспорт открывает для предприятия широкие возможности ухода с рынка, если прибыли не оправдывают ожиданий или ситуация на рынке становится неблагоприятной. В данном случае предприятие ведет дела с брокером, который находится на внутреннем рынке.

Основным преимуществом такого вида экспорта является то, что предприятие может избежать всех сложностей, связанных с доставкой товара за границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими подобными проблемами. Все эти обязанности перекладываются на посредника.

Среди недостатков можно отметить практически полную потерю контроля над ценами и доставкой товара на внешний рынок.

Обидва типи експорту (прямий і непрямий) накладають певніобмеження на ринкову стратегію компанії і можливості керуван-ня нею:

а)експортер не має повної ринкової інформації і не може при-ймати оптимальних управлінських рішень (немає чіткої інформа-ції щодо нестатків покупців та їхньої задоволеності товаром, що-до стратегії конкурентів, цін, додаткових послуг, збутової ме-режі, реклами тощо);

б) експортер не має інформації про характер використанняпродукту, поводження покупців, їхніх потреб;

в) посередник може призначати необгрунтовано високу цінуза рахунок занадто високої націнки без врахування цін конкурен-тів, еластичності попиту й іміджу товару.

Але в деяких випадках експорт, як прямий, так і непрямий,може виявитися утрудненим і навіть неможливим. Великі транс-портні витрати, митні тарифи чи обмеження на імпорт, префере-нції для місцевих виробників — ось причини, що можуть спону-кати фірму почати виробництво за кордоном. На користь такогорішення можуть діяти й інші фактори:

розмір і привабливість ринку;

сприятливий рівень виробничих витрат;

близькість до покупців;

пільги, надані владою тощо.

У чому сутність спільного підприємництва як моделі виходу фірми на зарубіжний ринок?

Охарактеризуйте форми спільного підприємництва. Які умови застосування, переваги та недоліки кожної з форм?

Дана стратегія виходу фірми на зовнішній ринок грунтується на поєднанні її зусиль з комерційними підприємствами країни-партнера з метою створення виробничих і маркетингових потужностей. На відміну від експорту при спільній підприємницькій діяльності (СПД) формується партнерство, в результаті якого за кордоном створюються певні потужності.

Міжнародний маркетинг використовує чотири види СПД: а) ліцензування; б) підрядне виробництво; в) управління за контрактом; г) підприємства спільного володіння.

Ліцензування є одним з найбільш простих шляхів виходу на зовнішній ринок. "Ліцензіар вступає в угоду з ліцензіатом на зарубіжному ринку, пропонуючи права на використання виробничого процесу, товарного знака, патенту, торгового секрету або якийсь інший ціннісної значимості в обмін на гонорар або ліцензійний платіж. Ліцензіар отримує вихід на ринок з мінімальним ризиком, а ліцензіату не доводиться починати з нуля, бо він відразу отримує виробничий досвід, добре відомий товар або ім'я "[1; 621].

Як приклади успішного проведення ліцензійних операцій Ф. Котлер наводить діяльність фірми "Гербер", яка таким шляхом вивела на японський ринок свої продукти для дитячого харчування. Інший приклад - діяльність з міжнародного маркетингу, здійснювана фірмою "Кока-кола", яка надає ліцензії різним підприємствам у різних частинах світу, точніше, надає їм торгові привілеї, оскільки концентрат, необхідний для виробництва напою, фірма надає сама.

Однак ліцензування має й потенційні недоліки, які полягають в тому, що при ліцензуванні фірма має меншим контролем над ліцензіатом, ніж над своїм новоствореним підприємством. До того ж, у випадку великого успіху ліцензіата, прибутки підуть саме йому, а не ліцензіару. В результаті, виходячи на зовнішній ринок таким чином, фірма може сама створити собі конкурента.

Другий різновидом стратегії СПД є підрядне виробництво, тобто укладення контракту з місцевими виробниками на випуск товару. Таким методом, зокрема, скористалася фірма "Сірс" при відкритті своїх універмагів в Мексиці та Іспанії, відшукавши там кваліфікованих виробників, які могли виготовляти багато з продаваних нею товарів.

Цей спосіб виходу на зовнішній ринок також має недоліки. Застосовуючи його, фірма менше контролює процес виробництва, що загрожує втратою пов'язаних з цим виробництвом потенційних прибутків. Однак підрядне виробництво дає фірмі можливість розгорнути свою діяльність на зовнішньому ринку швидше, з меншим ризиком і з перспективою вступу в партнерство з місцевим виробником або купівлі його підприємства.

Ще одним способом виходу на зовнішній ринок, що належать до стратегії СПД, є управління за контрактом. При цьому способі фірма надає іноземному закордонному партнеру "ноу-хау" в галузі управління, а той забезпечує необхідний капітал. Інакше кажучи, фірма експортує не товар, а скоріше управлінські послуги. Такий метод використовувала фірма "Хілтон", організовуючи роботу готелів у різних частинах світу.

Даний спосіб виходу на зовнішній ринок характеризується мінімальним ризиком і одержанням доходу з самого початку діяльності. Недолік його полягає в тому, що для виходу на зовнішній ринок фірмі необхідно мати достатній штат кваліфікованих управляючих, яких можна використовувати з більшою вигодою для себе. До даного способу також недоцільно вдаватися в тому випадку, коли самостійне здійснення всього підприємства принесе фірмі, що виходить на зовнішній ринок, набагато більші прибутки. Крім того, управління за контрактом на деякий час позбавляє фірму можливості розгорнути власне підприємство.

Нарешті, ще одним способом проникнення на зовнішній ринок є створення підприємства спільного володіння. Таке підприємство є об'єднання зусиль зарубіжних і місцевих вкладників капіталу з метою створення місцевого комерційного підприємства, яким вони володіють і управляють спільно. Існують різні шляхи до виникнення такого підприємства, наприклад, закордонний інвестор може купити собі частку в місцевому підприємстві, або місцева фірма може купити собі частку у вже існуючому місцевому підприємстві зарубіжної компанії, або обидві сторони можуть спільними зусиллями створити абсолютно нове підприємство.

Підприємство спільного володіння може виявитися необхідним або бажаним з економічних або політичних міркувань. Зокрема, виходячи на зовнішній ринок, фірма може не мати достатньо фінансових, фізичних чи управлінських ресурсів для здійснення проекту поодинці. Інша можлива причина переваги підприємства спільного володіння - іноземний уряд тільки таким чином допускає на ринок своєї країни товари інонаціональних виробництв.

Характеризується спосіб, як і інші, не позбавлений недоліків. Партнери пов'язані з різними країнами, можуть розійтися в думках з питань, пов'язаних з капіталовкладеннями, маркетингом та іншими принципами діяльності. Наприклад, багато американських фірми, вивозячи капітал у ті чи інші країни, прагнуть використовувати зароблені кошти для повторного інвестування на розширення виробництва, а місцеві фірми цих країн нерідко воліють вилучати ці надходження з обігу.Американські фірми велику роль відводять маркетингу, а місцеві вкладники найчастіше покладаються винятково на організацію збуту. Крім того, створення підприємств спільного володіння може ускладнити транснаціональної компанії проведення в життя конкретних політичних установок у сфері виробництва і маркетингу у всесвітньому масштабі.

Франчайзинг

В перекладі з англійської "Franchise" означає "привілей", "пільга", "особливе право".

Франчайзинг - це така організація бізнесу, за якою компанія (франчайзер) передає певній людині чи компанії (франчайзі) право на продаж продукту і послуг цієї компанії. Франчайзі зобов'язується продавати цей продукт чи послуги по заздалегідь визначених законах і правилах ведення бізнесу, що встановлює франчайзер. В обмін на здійснення всіх цих правил франчайзі одержує дозвіл використовувати ім'я компанії, її репутацію (гудвіл), продукт та послуги, маркетингові технології, експертизу, і механізми підтримки.

Для компаній франчайзинг - це спосіб поширення бізнесу. Для підприємців франчайзинг - це один з шляхів стати власником бізнесу. На зростаючих ринках, таких як Україна, франчайзинг є  швидким способом навчання підприємців практичним стандартам, що необхідні, щоб вести прибутковий бізнес.

Франчайзинг, как и экспорт – это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. В этом случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства.

Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. Взамен франчайзер получает плату. Причиной возникновения системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.

Можно отметить ряд преимуществ франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг представляет более широкие возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших капитальных затрат. Также как и экспорт Франчайзинг менее рискован и дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли.

Если франчайзи не выполняет условий контракта, то все, что может сделать франчайзер – это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, то он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке.