3. Стратегія і тактика маркетингу підприємства (на прикладі кафе «Сицилія»)

Аналіз ринку - це один з найважливіших етапів процесу формування маркетингової стратегії. Досвід показує, що невдача більшості провалених згодом комерційних проектів, була пов'язана саме зі слабким вивченням ринку і переоцінкою його ємності.

Найпершими відомостями, які можуть бути необхідними, є інформація про: • потенційних покупців;

• положенні на ринку і його кон'юнктури;

Аналіз необхідно почати з оцінки потенційної місткості ринку, тобто загальної вартості товарів, які покупці певного регіону можуть купити за певний період часу. Вона залежить від багатьох факторів: соціальних, національно-культурних, кліматичних а головне - економічних, в тому числі від рівня доходів (чи заробітків потенційних покупців), структури їх витрат (у тому числі позик, заощаджень або інвестицій), темпів інфляції, наявності раніше придбаних товарів аналогічного призначення і т.д. Другим етапом є оцінка потенційної суми продажів, тобто тієї частки ринку, яку ми сподіваємося захопити, і відповідно до тієї максимальної суми реалізації, на яку ми можемо розраховувати на наших можливостях. Третій етап - прогноз обсягів продажів. На цьому етапі оцінюється реальність продажу певної кількості товарів. При аналізі ринку і основних конкурентів визначаються розміри (ємність) ринку, ступінь насиченості ринку, тенденції зміни цих параметрів на найближчу перспективу, виявляються найбільш перспективні ринки збуту і обґрунтовуються причини надання переваг, робиться аналіз і оцінка основних конкурентів.

На сьогоднішній день проблема громадського харчування в деяких районах міста Тернополя досить актуальна. Особливо гостро це відчувається в Академмістечку, в якому розташовано безліч науково-дослідних установ. Існуючі на сьогоднішній день у цьому районі підприємства громадського харчування можна умовно розділити на два типи: великі і дрібні підприємства швидкого обслуговування.

До першого можна віднести їдальні і кафе.Їх відмітною особливістю є не дуже високий сервіс і якість обслуговування при досить нормальною ціною, середній обід обходиться приблизно в 10-15 гривень і вище, тобто вони орієнтовані на людей, які зайняті в галузі науки, але якість пропонованих страв дуже не висока.

До других відносяться невеликі закусочні і бари. Їх умовно можна розділити ще на два типи:

• дорогі фірмові закусочні і бари, які відрізняються високою якістю обслуговування і досить високими близькими до великих підприємств громадського харчування цінами;

• невеликі закусочні, які пропонують хоча і дешеву, але не завжди якісну продукцію.

Загальною відмінною рисою є обмежений асортимент продукції, що випускається, що викликано невеликими розмірами займаних ними приміщень. Виходячи з цього, можна зробити висновок, що діючі у цьому районі міста підприємства громадського харчування не можуть повною мірою задовольнити існуючий на даному ринку попит і є реальна потреба в кафе швидкого обслуговування з широким асортиментом пропонованої продукції, так і з приготуванням страв ресторанного типу , що відрізняються високим сервісом, якістю обслуговування та невисокими цінами.

Порівняльні характеристики основних показників кафе і фірм-конкурентів представлені у Таблиці 2

Таблиця 2

Порівняльна таблиця

Якісні характеристики	Кафе «Сицилія»	Існуючі місця громадського харчування
Сервіс	Високий, передбачається обслуговування клієнтів	Низький, самообслуговування
Ціни	Середні	Середні, високі
Асортимент	Широкий	Невеликий
Смакові якості страв	Високі	Середні
Місце розташування	Зручне	Середнє
Послуги та зручності	Високий рівень	Середній рівень, у деяких місцях відсутній
Ставлення до клієнтів	Відмінне	Середнє, найчастіше розраховане на певну категорію людей
Американський стиль обслуговування	Присутній	Відсутній

Значних сезонних коливань попиту не передбачається, так як в робочі дні основними споживачами будуть люди, що працюють у прилеглих будівлях і студенти, а у вечірній час та вихідні дні – люди, які приїжджають з інших районів для культурного відпочинку та гості міста. Цінова політика орієнтована на споживачів із середнім і низьким рівнем доходу (згідно статистичних даних середня заробітна плата по місту Тернополю складає 1500 грн., а стипендія – 600 грн.).Для оптимальності доходів буде використовуватися 2 різних меню: одне з них буде розрахований на людей з високим рівнем достатку. У силу того, що підприємств громадського харчування подібного рівня в даному районі немає, і ніша, на яку буде орієнтовано кафе, практично вільна, серйозної конкурентної боротьби не передбачається.

Мета створення даної стратегії - спланувати господарську діяльність фірми на короткостроковий і довгостроковий періоди відповідно до потреб ринку і можливостями одержання необхідних ресурсів.

Цілями маркетингу є:

• сформулювати довготривалі і короткострокові цілі фірми, стратегію і тактику їх досягнення;

• визначити конкретні напрями діяльності фірми, цільові ринки і місце фірми на цих ринках;

• вибрати асортимент і визначити показники товарів і послуг, які будуть запропоновані фірмою споживачам;

• оцінити виробничі і невиробничі витрати;

• визначити склад маркетингових заходів щодо вивчення ринку, стимулювання продажів, ціноутворення тощо;

• оцінити фінансовий стан фірми і відповідність наявних фінансових і матеріальних ресурсів можливостям досягнення поставлених цілей і т.д.

План по ризиках. У підприємницької діяльності завжди існує небезпека того, що цілі, поставлені в плані, можуть бути повністю або частково не досягнуто.

З усього переліку ризиків особлива увага приділяється фінансово-економічним ризикам, класифікація і вплив яких відображені нижче.

Фінансово-економічні ризики

Види ризиків	Негативний вплив на прибуток
Нестійкість попиту	Падіння попиту із зростанням цін
Поява альтернативного продукту	Зниження попиту
Зниження цін конкурентів	Зниження цін
Збільшення виробництва у конкурентів	Падіння продажів чи зниження цін
Зростання податків	Зменшення чистого прибутку
Платоспроможність споживачів	Падіння продажів
Ріст цін на сировину, матеріали, перевезення	Зниження прибутку через ріст цін
Залежність від постачальників, відсутність альтернативи	Зниження прибутку через ріст цін
Недостатність оборотних коштів	Збільшення кредитів

Для початку виробничої діяльності в заданому періоді необхідно розрахувати загальну потребу в оборотних коштах - сукупний норматив оборотних коштів - визначається підсумовуванням приватних нормативів за їх елементам.Передбачається взяти кредит на суму 50 тисяч гривень під 26% річних. Головним джерелом кредитування буде комерційний банк ВАТ «Райффайзен банк Аваль». 

Аналіз та планування руху грошових коштів становить основу успішної діяльності, оскільки одним з основних завдань підприємця є підтримання поточної платоспроможності підприємства. В проекті звіту про прибутки та рух грошових коштів визначається, коли конкретно і скільки грошей надійде, або буде сплачено за рахунками постачальників продукції або кредиторів, щоб забезпечити нормальну діяльність підприємства. Уважний і акуратний аналіз планованих надходжень і витрат допоможе найбільш оптимально залучати кредити або, навпаки, вигідно вкладати тимчасово вільні грошові кошти.

Коли планується рух грошових коштів необхідно мати чітке уявлення про основні його потоки, тобто про те, хто, коли, кому і скільки має заплатити, як це обумовлено в укладених контрактах. 

Перш за все, необхідно встановити конкретні джерела надходження грошей: виручка від реалізації товарів і послуг; аванси, отримані від покупців; кошти, отримані від фінансових вкладень і продажу цінних паперів; кошти, отримані від продажу частини основних засобів і обладнання; кредити та позики; нові інвестиції і т.п.

У такий план необхідно включати тільки реальні надходження і витрати, плановані на кожен конкретний період часу. Це повинні бути фактично виплачувані гроші, а не зобов'язання, які прийняті на себе зараз для того, щоб заплатити за них у майбутньому. Ці зобов'язання відображаються в проекті звіту про фінансові результати діяльності і в балансі. Надалі, можливо, порівняти планові показники з фактичними, що допоможе вчасно виявити можливі відхилення, проаналізувати причини їх виникнення і вжити адекватні заходи у відповідь. Звичайно, такі деталі, які містяться у звіті про рух грошових коштів підприємства, можуть розкрити як сильні, так і слабкі сторони діяльності фірми. Тому, інформація носить конфіденційний характер, то бажано подбати про те, щоб не було її витоку.

Отже, виходячи з представлених даних, можна зробити наступні висновки:  • в планованому періоді (2011 р.) має місце зростання обсягів виробництва на 30%;  • для успішної роботи кафе «Сицилія» необхідний кредит на суму 50000 грн.;  • норматив оборотних коштів, в динаміці, збільшується, що пояснюється зростанням обсягів випуску продукції в 2009 і 2010 рр.. і зростанням індексу цін;  • собівартість випуску також збільшується, хоча собівартість одиниці продукції не змінюється, що пояснюється зростанням заробітної плати по закінченню випробувального терміну співробітників кафе;  • сутність політики кафе полягає у витісненні конкурента за рахунок якісного сервісу та обслуговування (у конкурентів в більшості випадків сервіс відсутній);  • лінійна організаційна структура даного підприємства є досить ефективною і для цього проекту вона найбільш оптимальна (за кількістю працюючих співробітників);  • фінансовий ризик проекту невеликий, так як ця галузь народного господарства швидко окупається, хоча такий чинник, як підвищення орендної плати враховується.  В цілому реалізація проекту щодо створення точки громадського харчування (кафе «Сицилія») є економічно доцільною. У майбутньому здатне своєчасно погашати свої зобов'язання перед кредиторами за рахунок коштів, що знаходяться на розрахунковому рахунку, тому що підприємство планує отримувати стійкий прибуток [1].