23

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ТЕРНОПІЛЬСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ФІНАНСІВ

Кафедра міжнародного

менеджменту і маркетингу

ІНДЗ

на тему:

Стратегія і тактика маркетингу фірми на прикладі кафе «Сицилія»

Виконав:

студент групи ФУПФ-31

Довгалюк Тарас

Перевірила:

Данильченко Л.С.

Тернопіль – 2011

ПЛАН

Вступ

1. Теоретичні аспекти формування маркетингової стратегії підприємства.

2. Тактика маркетингу фірми.

3. Стратегія і тактика маркетингу підприємства (на прикладі кафе «Сицилія»).

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

Маркетинг є однією з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності, однак, його дуже часто неправильно розуміють. Ціль маркетингу — підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя.

Темою даної роботи є стратегія і тактика маркетингу підприємства. Актуальність теми для українських підприємств важко переоцінити. Можна скільки завгодно довго вивчати теоретичні джерела, що розповідають про маркетинг як інструменті підвищення прибутку, але знати — не значить уміти, а вміти — не значить робити. Черговий етап розвитку української економіки впритул підвів українські підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності. Однак, для цього потрібні не тільки підготовлені фахівці, а значні зусилля по створенню управлінських структур, у задачу яких входить аналіз, планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

Мета даної роботи в теоретичному обґрунтуванні і методологічній розробці основних принципів і практичних етапів удосконалювання управління маркетинговою діяльністю на підприємстві.

Поставлена мета визначає головні задачі, що підлягають вирішенню в даній роботі:

- аналіз маркетингового середовища підприємства та ступеня готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії;

- розробка й обґрунтування заходів щодо удосконалювання маркетингової діяльності;

- розрахунок економічної ефективності запропонованих заходів.

Об'єктом дослідження виступає кафе «Сицилія».

Предметом дослідження є аспекти організації маркетингової діяльності на цьому підприємстві.

Методами дослідження підприємства виступають наступні:

- аналіз показників діяльності і складових елементів мікросередовища підприємства;

- аналітико-синтетичний метод дослідження сильних і слабких боків діяльності — SWOT-аналіз;

- техніко-економічний прогноз діяльності після впровадження запропонованих заходів.

Основними теоретичними і методологічними джерелами при написанні даної роботи були українські й іноземні видання, присвячені маркетингу і керуванню маркетинговою діяльністю на підприємстві. Практична частина роботи побудована на даних маркетингових досліджень і експертних опитувань співробітників компанії, клієнтів і фахівців ринку.

1. Теоретичні аспекти формування маркетингової стратегії підприємства

Побудова ринкових економічних відносин в Україні зумовлює необхідність посилення стратегічного напряму діяльності підприємства. Надзвичайно важливе місце в стратегічній діяльності підприємства посідає його маркетингова стратегія, яка формує ринкові стратегічні орієнтири.

Однак теоретична база маркетингової стратегії підприємства залишається нині слабкою. В економічній літературі (як зарубіжній, так і вітчизняній) відсутня єдність поглядів щодо сутності і змісту маркетингової стратегії підприємства.

Існує багато поглядів щодо визначення маркетингової стратегії, зокрема, більш відповідними поняттями є:

• стратегія маркетингу – це система організаційно-технічних і фінансових заходів щодо інтенсифікації виробництва, реалізації продукції, підвищення її конкурентоспроможності, активного впливу на попит і пропозицію. Маркетингова стратегія передбачає контроль за виробництвом і ринком для утримання ринкових цін на рівні, який забезпечує оптимальні прибутки. Маркетингова стратегія втілюється в програмі заходів щодо вдосконалення виробництва та реалізації товарів з метою забезпечення високих і стійких прибутків [3, 256];

• маркетингова стратегія – це напрям (вектор) дій підприємства по створенню його цільових ринкових позицій [3];

• маркетингові стратегії – це засоби досягнення маркетингових цілей щодо маркетинг-міксу [6, 172].

Розробка маркетингової стратегії необхідна для забезпечення ефективності проведених маркетингових заходів. Розробка і реалізація стратегії маркетингу на споживчих ринках вимагає від будь-якої компанії гнучкості, здатності розуміти, пристосовуватися і, в окремих випадках, впливати на дії ринкових механізмів за допомогою спеціальних маркетингових методів.

Більшість стратегічних рішень, які приймає будь-яка компанія, лежать у сфері маркетингу. Створення нового бізнесу, злиття та поглинання, освоєння нової ринкової ніші, дилерська політика, звуження або розширення продуктової лінії, вибір постачальників і партнерів – всі ці та багато інших рішень приймаються в рамках маркетингової стратегії. Від адекватної маркетингової стратегії компанії залежить успіх бізнесу [7].

До основних завдань стратегічного менеджменту можна віднести:

• систематичний і постійний аналіз потреб і бажань основних груп споживачів, а також розробка концепцій ефективних товарів чи послуг, які дозволяють компанії обслуговувати вибрані групи покупців краще, ніж конкуренти;

• аналіз потреб фізичних осіб і організацій;

• уточнення «місії» фірми, визначення цілей, розробка стратегії розвитку і забезпечення збалансованої структури товарного портфелю;

• процес розробки стратегічного маркетинг-міксу, основних напрямків стратегічної політики фірми в області товару, цін, комунікацій, розподілу і збуту із врахуванням факторів, які постійно змінюються в маркетинговому середовищі [10].

Процес формування маркетингової стратегії зазвичай поділений на два етапи:

• процес планування спрямований на прийняття стратегічних рішень, формулювання цілей і визначення шляхів їхнього досягнення;

• процес управління як набір рішень і дій з реалізації стратегії, спрямований на досягнення цілей підприємства з урахуванням можливих змін зовнішнього, проміжного та внутрішнього середовища [9].

Формування маркетингової стратегії слід розглядати як сукупність п’яти взаємозалежних процесів:

• стратегічний аналіз ринкової ситуації;

• визначення цілей маркетингу;

• вибір оптимальної маркетингової стратегії;

• розробка маркетингового плану, спрямованого на ефективну реалізацію стратегії;

• оцінка і контроль результатів.

Всі процеси послідовно випливають один із одного. Але існує й зворотний вплив, тобто можливість внесення змін у цільові орієнтири маркетингу, або у механізм реалізації стратегії, можливість доробки результатів, або перегляд і розробка нової маркетингової стратегії. Тому при формуванні стратегії важливі місце має моніторинг ходу її реалізації, метою якого є дослідження ефективності вибору, впровадження і реалізація маркетингової стратегії.

Першим етапом процесу формування маркетингової стратегії підприємства є маркетинговий аналіз ринкової ситуації. Цей етап доцільно поділити на два напрямки аналізу: аналіз проміжного (маркетингового) середовища й оцінка маркетингового потенціалу підприємства. Метою аналізу проміжного середовища є визначення рівня нестабільності маркетингового оточення (вивчення сучасного ринку, визначення вимог споживачів, дослідження конкурентів і постачальників). Такий аналіз потрібен для того, щоб підприємство було готове до майбутніх змін оточення та вчасно й адекватно реагувало на ці зміни. У процесі аналізу визначається, на скільки підприємство заповнило обрану їм нішу ринку і відповідні сегменти ринку, вивчається й оцінюється конкурентна позиція фірми на ринку за основними факторами конкурентоспроможності.

При аналізі внутрішнього середовища підприємства визначаються ті можливості й той маркетинговий потенціал, на які підприємство може розраховувати в процесі досягнення маркетингових цілей. У процесі цього аналізу оцінюється вся система господарювання підприємства й окремих його підсистем щодо реалізації можливостей, які проміжне середовище надає підприємству [2].

Аналіз проміжного й внутрішнього середовища дозволяє усвідомити і сформулювати маркетингові цілі. Залежно від положення підприємства на ринку, наявності ресурсів, тривалості періоду обертання товарів, ми пропонуємо конкретизувати основні цілі маркетингу, орієнтовані на: завоювання споживача й стимулювання попиту, збільшення обсягу реалізації, завоювання й збільшення частки ринку, досягнення конкурентних переваг на ринку. Досягнення цілей розвитку підприємства може здійснюватися різними шляхами.

Для цього на третьому етапі формування стратегії здійснюється розгляд і вибір однієї з існуючих стратегії маркетингу. На цьому етапі приймається рішення щодо того, якими засобами підприємство буде досягати поставлених цілей. Пропонуються наступні види стратегій маркетингу: продуктово-товарна стратегія; стратегія просування товару (стимулювання збуту); цінова стратегія; об’єднані стратегії [9].

Після вибору необхідного варіанту маркетингової стратегії, яка стає концепцією маркетингу, слід перейти до наступного етапу – розробки маркетингового плану, у межах якого розробляється система програм, яка повинна забезпечити найбільш ефективні шляхи реалізації стратегічних цілей маркетингу[2].

Програма маркетингу – розроблений на основі комплексних маркетингових досліджень стратегічний план-рекомендація виробничо-збутової і науково-технічної діяльності фірми (організації), призначений забезпечити вибір оптимального варіанту її майбутнього розвитку згідно висунутих цілей і стратегії в довгостроковій перспективі [10].

Маркетингові програми можуть бути орієнтовані:

• на максимальний ефект незалежно від ризику;

• на мінімальний ризик без очікування великого ефекту;

• на різні комбінації цих двох підходів [8].

Маркетингова програма вирішує три основні завдання:

• визначення об’єму випуску нової і вдосконаленої старої продукції в натуральному і грошовому виразі на поточний і перспективний період;

• вибір цільового ринку і кінцевого споживача із врахуванням їх вимог і потреб в продукції;

• співставлення витрат виробництва, ціни і прибутку по кожному конкретному продукту [10];

На даному етапі визначаються цільові показники, спрямовані на забезпечення організаційних умов діяльності та маркетингових напрямків підвищення ефективності діяльності підприємства шляхом продуктивного використання ресурсів [2].

Заключним етапом формування маркетингової стратегії є оцінка й контроль результатів, які відбуваються шляхом порівняння результатів з цілями. Цей процес забезпечує стійкий зворотній зв’язок між ходом процесу досягнення цілей і власне цілями, що стоять перед маркетингом. Такий механізм зворотного зв’язку використовується для моніторингу й коригування стратегії [9].

Залежно від рівня інтернаціоналізації діяльності та цілей на зовнішньому ринку фірма обирає певну стратегію організації маркетингової діяльності та підходи до сегментації ринку (табл. 1).

Таблиця 1

Стратегії маркетингу та сегментація ринків залежно від цілей на зовнішньому ринку [11, 67]

Цілі на ринку	Стратегія маркетингу	Сегментація ринку	Різноманітність товарів	Витрати на рекламу та торгівлю
Короткострокові цілі	Недиференційований маркетинг	Сегменти не досліджуються і не виділяються	Пропонується один товар	Мінімальні
Довгострокова заінтересованість у торгівлі	Концентрований маркетинг	Виділяється декілька сегментів	Товар зовні пристосовується до кожного сегмента	Великі.  Реклама розрахована на кожен сегмент
Орієнтація на зовнішню торгівлю	Диференційований маркетинг	Виділяється багато сегментів	Велика кількість різноманітних щодо асортименту та видів товарів	Дуже великі

В ході розробки ефективної маркетингової стратегії компанія повинна приймати до уваги як своїх конкурентів, так і своїх існуючих і потенціальних споживачів. Вона повинна постійно займатися аналізом конкурентів і розробляти конкурентні маркетингові стратегії, які забезпечують їй ефективне позиціонування по відношенню до конкурентів і надають максимально можливу конкурентну перевагу. Перевага тій чи іншій маркетинговій стратегії віддається в залежності від позиції компанії в галузі та її цілей, можливостей і ресурсів. Маркетингова стратегія залежить від того, до якого типу відноситься дана компанія, чи є вона лідером ринку, компанією-претендентом, компанією-послідовником чи компанією, що обслуговує ринкові ніші. Лідер ринку стикається з трьома проблемами: розширення всього ринку в цілому, захист долі ринку і збільшення долі ринку. Лідер ринку зацікавлений в розширенні всього ринку в цілому, оскільки в результаті любого збільшення об’єму продаж він виграє більше інших. Для збільшення об’єму ринку компанія-лідер знаходиться в постійному пошуку нових споживачів товару, нових можливостей використання товару і можливостей забезпечити більш часте і більш інтенсивне споживання своїх товарів. Для захисту своєї існуючої долі ринку ринковий лідер має декілька способів оборони: позиційна оборона, флангова оборона, оборона з нанесенням ударів на випередження, оборона з нанесенням контрударів, мобільна оборона і стягнута оборона. Більшість досвідчених лідерів огороджують себе від нападів конкурентів, вибираючи правильні дії і не надаючи конкурентам ні найменшого шансу для наступу. Лідер може також прагнути збільшити свою долю ринку. Це має сенс в тих випадках, коли підвищення долі ринку призводить до власного зростання прибутковості [11, 49].